Zustellbarkeit: Warum Ihre E-Mails im Spam landen

Sie haben den Betreff sorgfältig formuliert, den Text dreimal gelesen, den richtigen Versandtag gewählt. Und die Öffnungsrate stagniert, ohne Erklärung. Oft liegt das Problem nicht in der Nachricht: Es liegt in dem, was das Postfach des Empfängers entschieden hat, bevor es sie überhaupt anzeigt. Dieser Text unserer Rubrik Digitales Marketing erklärt, warum eine E-Mail im Spam landet und was ein Unternehmen mit 20 bis 500 Mitarbeitenden davon hat, die Frage ein für alle Mal zu klären.

Kurz gesagt

• Ein Postfachanbieter sortiert zuerst nach zwei Fragen: Stammt diese Nachricht wirklich von diesem Absender, und wollen ihre Empfänger sie?
• SPF, DKIM und DMARC beantworten die erste Frage. Es sind Einstellungen der Domain, nicht des Inhalts.
• Seit Februar 2024 verlangen Gmail und Yahoo sie von Versendern großer Volumen, zusammen mit einer Abmeldung per Klick.
• Die Beschwerden der Empfänger beantworten die zweite: Über 0,3 % verlassen Sie den zulässigen Rahmen.

Warum landet eine legitime E-Mail im Spam?

Weil im Internet jeder eine E-Mail schreiben und sich dabei als jemand anderes ausgeben kann. Die Postfachanbieter haben deshalb gelernt, standardmäßig misstrauisch zu sein. Eine Nachricht, die ihre Herkunft nicht beweist, sieht für sie wie ein Identitätsbetrug aus; eine Nachricht, die viele Empfänger melden, sieht wie Spam aus, wer auch immer sie verschickt.

Diese Sortierung betrifft nicht nur Newsletter. Angebote, Rechnungen, Mahnungen, Einladungen: Alles, was von Ihrer Domain abgeht, profitiert vom selben Ruf oder leidet darunter.

SPF, DKIM, DMARC: drei Nachweise, ein Ziel

Diese drei Kürzel bezeichnen Einträge in der Konfiguration Ihrer Domain. Sie ändern nichts an Ihren E-Mails und alles an dem Vertrauen, das man ihnen entgegenbringt.

Der Nutzen liegt im dritten Punkt. DMARC verbindet die Adresse, die der Empfänger sieht, mit den technischen Nachweisen und sagt den Postfachanbietern, was mit einer Nachricht geschehen soll, die durchfällt: sie durchlassen und Sie benachrichtigen, sie in Quarantäne stellen oder sie ablehnen. Es schickt Ihnen außerdem Berichte, die oft vergessene Dienste aufdecken, die in Ihrem Namen senden: ein Rechnungstool, ein Formular der Website, eine Support-Software.

So richten Sie sie ein, Schritt für Schritt

Die drei Einträge werden an derselben Stelle gesetzt: in der DNS-Zone Ihrer Domain, bei Ihrem DNS-Anbieter (Cloudflare, OVHcloud, Infomaniak, Gandi, GoDaddy…). Sie erfinden keinen Wert: Jeder Dienst, der in Ihrem Namen sendet, gibt Ihnen seine Werte zum Kopieren.

1. SPF: die Liste der autorisierten Server. Ein einziger TXT-Eintrag im Stamm der Domain, der alle Dienste aufzählt, die für Sie senden. Zum Beispiel für ein Postfach bei Google Workspace und ein Newsletter-Tool:

v=spf1 include:_spf.google.com include:spf.outil-newsletter.example ~all

Zwei häufige Fallen: einen zweiten SPF-Eintrag anlegen, statt den ersten zu ergänzen (beide werden ungültig), und mehr als zehn genannte Dienste, die Grenze der Norm.

2. DKIM: die Signatur. Jeder Dienst liefert Ihnen einen öffentlichen Schlüssel in Form von einem oder zwei TXT- oder CNAME-Einträgen mit einem Namen wie selecteur._domainkey.votredomaine.fr. Sie kopieren sie unverändert und aktivieren dann die Signatur im Tool. Es braucht einen pro Dienst: Postfach, Newsletter-Tool, Rechnungsstellung.

3. DMARC: die Regel und die Berichte. Ein TXT-Eintrag namens _dmarc.votredomaine.fr. Beginnen Sie mit reiner Überwachung, mit einer Adresse, die die Berichte empfängt:

v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@votredomaine.fr

Wenn die Berichte nach einigen Wochen zeigen, dass alle Ihre legitimen Sendungen durchkommen, verschärfen Sie die Regel: p=quarantine, dann p=reject. Wer direkt auf reject geht, riskiert, ein vergessenes Tool zu blockieren.

Die offiziellen Anleitungen

Jeder Anbieter dokumentiert seine eigenen Werte. Die Anleitungen, denen Sie folgen sollten:

• Google Workspace (Gmail): SPF, DKIM und DMARC.
• Microsoft 365 (Outlook): SPF, DKIM und DMARC.
• Brevo: die eigene Domain authentifizieren, mit einer automatischen Option, wenn Ihr DNS-Anbieter es erlaubt.
• MailerLite: die Authentifizierungsregeln einhalten.
• Cloudflare als DNS-Anbieter: die E-Mail-Einträge setzen.

Um das Ergebnis zu prüfen, schicken Sie sich eine Nachricht an eine Gmail-Adresse, öffnen sie und wählen „Original anzeigen“: Gmail zeigt „PASS“ oder „FAIL“ für SPF, DKIM und DMARC an.

Was Gmail und Yahoo seit 2024 verlangen

Im Februar 2024 haben Gmail und Yahoo diese bewährten Praktiken in Regeln verwandelt. Sie gelten in ihrer Grundfassung für alle Versender und vollständig für diejenigen, die viel senden: Bei Gmail liegt die Schwelle bei etwa 5 000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Adressen.

Für Marketingnachrichten verlangen beide Postfachanbieter außerdem eine Abmeldung per Klick, im Header der Nachricht deklariert, und einen sichtbaren Abmeldelink im Text. Die verlangte Mindeststufe von DMARC ist die reine Überwachung: Die Regel verpflichtet nicht, durchgefallene Nachrichten abzulehnen, wohl aber, die Richtlinie zu veröffentlichen.

Die zweite Hälfte: Empfänger, die die Nachricht wollen

Die Authentifizierung beweist, dass die Nachricht von Ihnen stammt. Sie beweist nicht, dass sie erwartet wird. Beschwerden, tote Adressen und Empfänger, die nie etwas öffnen, schaden Ihrem Ruf als Absender, Kampagne für Kampagne.

1. 01Eine saubere Datenbasis.

   Adressen, die mit klarer Einwilligung gewonnen wurden, und ungültige Adressen entfernt: Unser Leitfaden zum Bereinigen der CRM-Daten gilt zuerst für sie.

2. 02Erwartete Sendungen.

   Nach dem segmentieren, was jeder angefordert hat, statt alles an alle zu schicken.

3. 03Ein leichter Ausstieg.

   Eine Abmeldung per Klick kostet einen Kontakt; eine Spam-Beschwerde kostet Ruf für die ganze Liste.

4. 04Eine laufende Überwachung.

   Die DMARC-Berichte und das Dashboard der Google Postmaster Tools zeigen, was die Postfachanbieter von Ihnen halten.

Der klassische Fall: ein Flyer, verschickt über Gmail

Eine wahre Geschichte, erzählt von einem Bekannten: Seine Mutter verschickte jeden Monat ihren Flyer, ein einziges JPEG-Bild, von einer privaten Gmail-Adresse an 700 Kontakte. Ein großer Teil erhielt ihn nie. Drei Fehler kamen zusammen:

• ein privates Postfach für einen Massenversand: Gmail begrenzt die Zahl der Empfänger pro Tag, und Hunderte identischer Nachrichten von einem privaten Konto sehen aus wie ein gehacktes Konto;
• eine Nachricht aus einem einzigen Bild: Ohne echten Text können die Filter den Inhalt nicht beurteilen und stufen ihn bereitwillig als Spam ein, und viele Leser sehen nichts, solange sie die Bilder nicht anzeigen lassen;
• kein Abmeldelink: Wer den Flyer nicht mehr wollte, klickte auf „Als Spam melden“, und jeder Klick schadete dem Ruf des Absenders.

Auf eine eigene Domain, einen Versanddienst und einen HTML-Newsletter mit Abmeldelink umzusteigen, ist der richtige Reflex. Es bleiben vier Handgriffe, damit es wirklich funktioniert:

1. 01Die Domain authentifizieren.

   Der Versanddienst liefert die SPF- und DKIM-Einträge zum Kopieren in die DNS-Zone; fügen Sie einen DMARC-Eintrag im Überwachungsmodus hinzu. Ohne sie startet eine neue Domain mit einem Handicap.

2. 02Die Domain aufwärmen.

   Eine letzte Woche gekaufte Domain, die auf einen Schlag 700 Nachrichten verschickt, wirkt verdächtig. Beginnen Sie mit 50 bis 100 Sendungen an die treuesten Kontakte und steigern Sie über zwei oder drei Wochen.

3. 03Eine echte Nachricht schreiben.

   Lesbarer Text, leichte Bilder, die ihn begleiten, und eine Textversion, die gute Dienste selbst erzeugen.

4. 04Die Liste prüfen.

   Entfernen Sie Adressen, die zurückkommen, und stellen Sie sicher, dass jeder eingewilligt hat, Ihre Sendungen zu erhalten: Das ist eine Anforderung der DSGVO ebenso wie eine Frage der Zustellbarkeit.

Welches Versandtool, preisgünstig?

Für einige Hundert oder einige Tausend Kontakte müssen Sie nicht viel bezahlen. Drei Familien zuverlässiger Tools, die Authentifizierung, Abmeldung per Klick und Bounces verwalten:

• Brevo, französischer Anbieter mit europäischen Servern: Sein kostenloser Tarif erlaubt 300 Sendungen pro Tag, genug für eine Liste von 700 Kontakten, verteilt auf drei Tage, und die kostenpflichtigen Tarife beginnen bei einigen Dutzend Euro pro Monat.
• MailerLite, leicht zu bedienen, mit guten Newsletter-Vorlagen: Sein kostenloser Tarif wurde 2026 stark eingeschränkt und eignet sich nur noch für sehr kleine Listen, aber seine kostenpflichtigen Tarife bleiben erschwinglich.
• Listmonk, freie Software zur Installation auf dem eigenen Server, angebunden an einen Versanddienst wie Amazon SES: Die Versandkosten sinken auf einige Cent pro tausend Nachrichten, im Austausch für etwas Technik. Diesen Weg empfehlen wir ab großen Listen.

Die Preise ändern sich oft: Prüfen Sie sie vor der Wahl auf der Website des Anbieters. Und welches Tool auch immer, die vier Handgriffe oben bleiben zu erledigen.

Was Sie davon haben

Eine geregelte Zustellbarkeit bedeutet Kampagnen, die ihr Publikum wirklich erreichen, Angebote und Rechnungen, die ankommen, und mit einer DMARC-Richtlinie, die durchgefallene Nachrichten ablehnt, eine Domain, die viel schwerer zu missbrauchen ist, um Ihre Kunden zu täuschen. Es ist auch eine verlässliche Messung: Wenn die E-Mails ankommen, sagt eine niedrige Öffnungsrate endlich etwas über die Nachricht aus und nicht mehr über die Leitungen.

Das ist der Ausgangspunkt unseres Angebots E-Mail-Marketing und CRM: die Domain einrichten, die Sendungen mit dem CRM verbinden und dann die Kampagnen aufbauen, im weiteren Rahmen unseres Angebots für digitales Marketing. Für den nächsten Schritt legt unser Leitfaden wie man ein E-Mailing macht die Grundlagen der Nachricht selbst, und unser Artikel zur Marketing-Automatisierung zeigt, was man automatischen Abläufen anvertrauen kann.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Workspace, SPF einrichten (neuer Tab)support.google.com
2. Google Workspace, DKIM einrichten (neuer Tab)support.google.com
3. Google Workspace, DMARC einrichten (neuer Tab)support.google.com
4. Microsoft, SPF einrichten (neuer Tab)learn.microsoft.com
5. Microsoft, DKIM einrichten (neuer Tab)learn.microsoft.com
6. Microsoft, DMARC einrichten (neuer Tab)learn.microsoft.com
7. Brevo, Domain authentifizieren (neuer Tab)help.brevo.com
8. MailerLite, Domain-Authentifizierung (neuer Tab)mailerlite.com
9. Cloudflare, E-Mail-Einträge (neuer Tab)developers.cloudflare.com
10. Yahoo, Sender Best Practices (neuer Tab)senders.yahooinc.com