Internationales SEO: Märkte wählen, bevor man übersetzt

An einem Montagmorgen trifft eine Angebotsanfrage auf Italienisch ein. Ihre Website gibt es nur auf Französisch, und die Idee kommt schnell: die Seiten an einem Nachmittag übersetzen, um Ihr internationales SEO zu starten. Die Übersetzung wird nicht das Problem sein. Der Rest schon: Wer antwortet auf Italienisch, wie bezahlt der Kunde, wer liefert, und welche Verkaufsbedingungen gelten.

Übersetzen kostet fast nichts mehr. Bei Palmora Property, einem Immobilienportal in sechs Sprachen, das wir betreiben, hat der Wechsel zu einem KI-Modell die Übersetzungskosten durch 60 geteilt. Diese Zahl gilt für eine Website, sie ist kein Versprechen für Ihre, und das Gegenlesen wird Seite für Seite dosiert: Wir erklären, welche Seiten man gegenlesen lässt und welche man an einer Stichprobe prüft.

Was teuer bleibt, lässt sich nicht übersetzen: Kunden in ihrer Sprache bedienen, den Markt mit lokalen Inhalten versorgen, dort erwähnt werden, messen. Diese Kosten sollten entscheiden, welche Märkte Sie erschließen. Dieser Artikel ergänzt unseren Leitfaden zur Marketing-Automatisierung im Mittelstand und überlässt die Technik der Sprachversionen dem Artikel hreflang und mehrsprachiges SEO: die teuren Fehler.

Kurz gesagt

• Übersetzen kostet fast nichts mehr; einen Markt zu bedienen kostet weiterhin.
• Eine Sprache ist kein Land, und ein Land gezielt anzusprechen kann Ihnen anderswo schaden.
• Eine internationale SEO-Strategie passt in sechs Schritte: die vorhandene Nachfrage lesen, prüfen, ob Sie den Markt bedienen können, schauen, wer den Platz besetzt, den Unterhalt beziffern, im Kleinen mit einer vorab festgelegten Schwelle testen, entscheiden.
• Drei mögliche Ergebnisse: eine Eroberungssprache, eine Servicesprache oder eine saubere Schließung.

Eine Sprache oder ein Land?

Internationales SEO umfasst zwei Vorhaben, die Google auf seiner Seite zur Verwaltung mehrsprachiger und länderspezifischer Websites unterscheidet:

Ein Land gezielt anzusprechen hat seinen Preis. Dieser Ansatz kann Ihr Ranking im Zielland verbessern, aber Google warnt, dass er Ihrer Position in den Suchergebnissen für andere Sprachen oder Regionen auch schaden kann. Lassen Sie den Besucher außerdem über einen Link auf jeder Seite seine Sprache oder Region selbst wählen, statt für ihn zu entscheiden: Google rät davon ab, Inhalte anhand der IP-Adresse des Besuchers anzupassen. Wenn Sie in der Europäischen Union online verkaufen, ergänzt das Portal der Europäischen Union für Unternehmen, dass Sie die ausdrückliche Einwilligung Ihrer Kunden einholen müssen, bevor Sie sie auf eine geolokalisierte Version Ihres Onlineshops umleiten.

Wo gibt es die Nachfrage schon?

Erster Schritt: lesen, was Ihre Website bereits erhält. Wie die Hilfe der Search Console zum Leistungsbericht erklärt, zeigt die Tabelle dieses Berichts die Daten je nach gewähltem Tab nach Suchanfrage, Seite oder Land. Öffnen Sie den Tab Länder über den längsten verfügbaren Zeitraum: Sie sehen, welche Länder Ihnen bereits Impressionen und Klicks schicken.

Kombinieren Sie dann, wie die Hilfeseite zum Filtern und Vergleichen zeigt, beim Gruppieren nach Suchanfrage einen Länderfilter mit einem Gerätefilter, etwa Frankreich und Mobilgeräte. Ersetzen Sie Frankreich durch Belgien oder die Schweiz, und Sie lesen die Suchen dieser Besucher in ihren eigenen Worten. Vergleichen Sie zwei Länder, und die Tabelle zeigt eine Differenzspalte, um die Werte jeder Zeile zu vergleichen.

Sie suchen nach Suchanfragen in einer anderen Sprache oder nach Besuchen aus einem Land, das Sie nicht anvisieren: eine Nachfrage, die existiert, ohne dass Sie etwas für sie getan haben. Diese Suchanfragen bilden eine erste Liste von Suchen, die es zu gewinnen gilt, die Liste, die unsere SEO- und GEO-Content-Engine jeden Monat aktualisiert, indem sie Ihre Search Console täglich scannt.

Können Sie diesen Markt bedienen?

Zweiter Schritt: prüfen, ob Sie eine Bestellung aus diesem Land erfüllen können. Auf seiner Seite zu länderspezifischen Websites nennt Google unter den Signalen, die auf das Zielpublikum einer Website hinweisen, lokale Adressen und Telefonnummern, eine lokale Sprache und Währung, Links zu anderen lokalen Websites und gegebenenfalls ein Unternehmensprofil. Außer der Sprache kommt keines dieser Signale aus einem Übersetzungswerkzeug. Vier Fragen also, bevor Sie übersetzen:

• Der Support. Wer antwortet in dieser Sprache, und zu welchen Zeiten?
• Die Zahlung. Können Ihre Kunden aus diesem Land mit ihren üblichen Mitteln in ihrer Währung bezahlen?
• Die Lieferung. Können Sie liefern oder vor Ort tätig werden, mit tragbaren Fristen und Kosten?
• Der Rahmen. Gelten Ihre Verkaufsbedingungen, Ihr Impressum und Ihre Rechnungsstellung in diesem Land?

Ein „Nein“ verurteilt den Markt nicht: Es beziffert die Arbeit, die zu tun ist, bevor Sie Verkehr dorthin lenken.

Wer besetzt schon die ersten Plätze?

Dritter Schritt: schauen, wer rankt, Land für Land, und nicht von Ihrem Büro aus. Die Hilfe zum Leistungsbericht erinnert daran, dass Suchergebnisse je nach Uhrzeit, Ort, Gerät und jüngstem Suchverlauf variieren. Bitten Sie jemanden vor Ort, Ihre drei wichtigsten Suchanfragen einzugeben, oder nutzen Sie ein Werkzeug, das eine Suche aus diesem Land simuliert.

Notieren Sie, wer die erste Seite hält: mit Ihrem vergleichbare Unternehmen, die im Land ansässig sind? Verzeichnisse und Vergleichsportale? Offizielle Websites? Je mehr der Platz von gut etablierten lokalen Akteuren gehalten wird, desto mehr landesspezifische Inhalte und Websites aus dem Land, die über Sie sprechen, wird der Einstieg verlangen.

Was kostet eine Sprache auf Dauer?

Vierter Schritt: nicht die Übersetzung beziffern, sondern den Unterhalt. Eine geöffnete Sprache verlangt jeden Monat:

• Inhalte, die für die Fragen dieses Marktes geschrieben sind, nicht nur aus Ihren übersetzt;
• Erwähnungen und Links von Websites aus dem Land;
• Service: Angebote, Antworten und Reklamationen in der Sprache;
• Messung, Land für Land.

Mehrsprachige Suchmaschinenoptimierung bezahlt man Sprache für Sprache. Drei auf einmal geöffnete Sprachen bedeuten dreimal diese Arbeit für ein Team, das sich nicht verdreifacht hat. Daher unser Rat: ein Markt nach dem anderen. Und wenn das Vorhaben darin besteht, Hunderte Seiten pro Land nach demselben Muster zu erzeugen, lesen Sie zuerst wann programmatisches SEO funktioniert und wann es schadet.

Wie testet man, ohne sich selbst zu belügen?

Fünfter Schritt: im Kleinen testen. Eine Sprache, ein Land, und nur die Seiten, die auf die im ersten Schritt gefundenen Suchen antworten, in einem Unterverzeichnis Ihrer Website.

Schreiben Sie vor dem Start drei Dinge auf: den beobachteten Indikator (Impressionen, Klicks oder Angebotsanfragen aus dem Land), die Schwelle, bei der Sie weitermachen, und das Datum, an dem Sie sie ablesen. Die Schwelle gehört Ihnen: Sie hängt davon ab, was Ihnen ein Kunde aus diesem Markt einbringt. Wichtig ist, sie aufzuschreiben, bevor Sie die Zahlen gesehen haben, und Zeit zu lassen, denn Suchmaschinenoptimierung rechnet in Monaten.

Ein erlebtes Beispiel dient als Warnung.

Eroberung, Service oder Schließung?

Sechster Schritt: am vorgesehenen Datum zwischen drei Ergebnissen entscheiden.

Eine Eroberungssprache. Die Schwelle ist erreicht: Sie investieren in lokale Inhalte, Links aus dem Land und eine Person, die in der Sprache antwortet.

Eine Servicesprache. Der Markt rechtfertigt keine Investition, aber es gibt dort schon Kunden: Sie behalten die Sprache für sie, ohne weitere anlocken zu wollen. Das ist die für Palmora Property aufgeschriebene Regel: Französisch ist die Eroberungssprache, Russisch und Chinesisch sind Servicesprachen, und Search Console und Google Analytics entscheiden. Große Investitionen wie eine vollständige Neuübersetzung, ein offizielles WeChat-Konto oder ein Baidu-Projekt warten, bis echter Verkehr bestätigt ist.

Eine saubere Schließung. Nichts greift: Sie schließen die Sprache, mit Weiterleitungen auf die nächstgelegene Version, und schreiben auf, was Sie wieder öffnen ließe. Wir haben Spanisch und Chinesisch auf unserer eigenen Website geschlossen, zu gemessenen Kosten von etwa einem Klick pro Monat, und erzählen dieses Aufräumen in unseren hreflang-Fehlern und was wir korrigiert haben. Die Übersetzungsdateien sind aufbewahrt, und die Wiedereröffnung hat eine aufgeschriebene Vorbedingung: dass unsere Produktionskette für Inhalte läuft.

Domain, Subdomain oder Unterverzeichnis?

Der Test erfolgt in einem Unterverzeichnis. Die Frage kommt wieder, wenn ein Markt zur Eroberungssprache wird: Sollte er eine eigene Domain bekommen? Google vergleicht vier Adressstrukturen:

• Eine Domain pro Land (example.de): klare geografische Ausrichtung, aber teuer, mit möglicherweise eingeschränkter Verfügbarkeit, und nur ein Land kann anvisiert werden.
• Eine Subdomain (de.example.com): einfach umzusetzen, aber die Adresse allein sagt nicht, ob „de“ die Sprache oder das Land bezeichnet.
• Ein Unterverzeichnis (example.com/de/): einfach umzusetzen und wartungsarm (derselbe Host), aber die Adresse allein sagt ebenfalls nicht, welches Land gemeint ist, und Google nennt eine schwierigere Trennung der Websites.
• Ein Parameter (site.com?loc=de): nicht empfohlen.

Diese Website und Palmora Property arbeiten mit Unterverzeichnissen: Unser Französisch liegt unter /fr/, und jede Sprache von Palmora Property hat ihr Präfix. Eine Domain pro Land ist eher gerechtfertigt, wenn ein eroberter Markt eigene Preise, eine eigene Gesellschaft oder ein eigenes Team verlangt, und wenn das Land es erlaubt: Google weist darauf hin, dass manche Länder die freie Nutzung ihrer Länderdomains nicht gestatten.

Wo man anfängt

Der Start passt in vier Handgriffe:

1. 01Erfassen.

   Öffnen Sie Ihre Search Console, Tab Länder, und notieren Sie die drei Länder, die Ihnen außerhalb Ihres Hauptmarktes bereits Impressionen schicken.

2. 02Prüfen.

   Beantworten Sie für jedes die vier Servicefragen, ohne auf eine Einstellung zu zählen.

3. 03Wählen.

   Behalten Sie eines und schreiben Sie Ihren Indikator, Ihre Schwelle und Ihr Ablesedatum auf.

4. 04Testen.

   Öffnen Sie ein Unterverzeichnis mit den wenigen Seiten, die auf die Suchen dieses Landes antworten.

Um diese Wahl mit einem Blick von außen zu treffen, beschreiben Sie uns das Land, das Sie anvisieren, und was Sie dort bedienen können. Ist das Land bestätigt, werden Anzeigen, Seiten und CRM in unserem Angebot digitales Marketing aus einer Hand gemeinsam eingestellt.

Häufige Fragen

Quellen

1. Verwaltung mehrsprachiger und länderspezifischer Websites (neuer Tab)developers.google.com
2. Das Portal der Europäischen Union für Unternehmen (neuer Tab)europa.eu
3. Die Hilfe der Search Console zum Leistungsbericht (neuer Tab)support.google.com
4. Die Hilfeseite zum Filtern und Vergleichen (neuer Tab)support.google.com