Kunden-Fallstudie: der Aufbau, der überzeugt

Ein B2B-Käufer verbringt einen guten Teil seiner Entscheidung ohne Sie: Er vergleicht Anbieter, liest ihre Seiten, fragt Kollegen nach ihrer Meinung. Dabei kehrt eine Frage immer wieder: „Hat das bei jemandem wie uns funktioniert?“ Die Kunden-Fallstudie ist das Dokument, das sie beantwortet, wenn niemand von Ihnen im Raum ist. Gut aufgebaut, dient sie jahrelang der Website, dem Vertrieb, dem Newsletter und den Messen; schlecht aufgebaut, wirkt sie wie Werbung und überzeugt niemanden.

Dieser Leitfaden beschreibt den Aufbau, der überzeugt, für Teams von 20 bis 500 Personen. Er setzt unseren Leitfaden zur Marketing-Automatisierung im Mittelstand fort, der jede Marketingmaßnahme im Verhältnis zu den anderen einordnet.

Kurz gesagt

• Eine Fallstudie beantwortet drei Fragen des Käufers: Ist das jemand wie ich, was hat sich verändert, was hat es mich gekostet.
• Sieben Bausteine genügen: das Kundenprofil, die Ausgangslage, die Entscheidung, was getan wurde, die Ergebnisse, die Grenzen, die Stimme des Kunden.
• Ein Ergebnis wird vor dem Start gemessen: Ohne datierte Ausgangslage gibt es kein Vorher zum Vergleichen.
• Die Grenzen machen den Rest glaubwürdig; eine Erzählung ganz ohne Schwierigkeiten weckt Zweifel.
• Der Kunde wird mit seiner Zustimmung genannt, liest den Text gegen, und seine Worte bleiben seine.

Was eine Fallstudie beweisen muss

Der Käufer liest eine Fallstudie nicht, um zu erfahren, was Sie können: Das sagt Ihre Website bereits. Er liest sie, um drei Dinge zu prüfen.

1. Dass der Kunde Ihnen ähnelt. Gleiche Branche, gleiche Größe, gleicher Markt, oder zumindest dasselbe Problem. Ein spektakulärer Fall bei einem Konzern mit 10 000 Mitarbeitern beruhigt ein Team von 40 Personen wenig.
2. Dass sich etwas verändert hat, und um wie viel. Nicht „eine bessere Effizienz“, sondern was vorher getan wurde, was jetzt getan wird und was der Unterschied bedeutet.
3. Was das Projekt vom Kunden verlangt hat. Die Zeit seines Teams, die zu treffenden Entscheidungen, was länger gedauert hat als geplant. Das ist oft die Frage, die sich der Käufer im Termin nicht zu stellen traut.

Google formuliert eine ähnliche Erwartung an jeden Inhalt, der als hilfreich gelten will: gelebte Erfahrung zeigen, kein Wissen aus zweiter Hand. Unter seinen Fragen zur Selbsteinschätzung steht diese: Zeigt der Inhalt eindeutig Expertise aus erster Hand und fundiertes Wissen? Eine Fallstudie ist genau das, sofern sie präzise bleibt.

Der Aufbau in sieben Bausteinen

1. 01Das Kundenprofil.

   Branche, Größe, Markt, Projektzeitraum, Status (im Betrieb, abgeschlossen, laufend). Fünf Zeilen, die der Käufer zuerst liest, um zu entscheiden, ob er weiterliest.

2. 02Die Ausgangslage.

   Die Situation vorher, in den Worten des Kunden: was Zeit kostete, was verloren ging, was Sorgen machte. Wenn möglich eine datierte Zahl.

3. 03Die Entscheidung.

   Warum gerade zu diesem Zeitpunkt handeln, welche Optionen der Kunde verworfen hat und warum er Sie gewählt hat. Dieser Baustein spricht den Käufer an, der zwischen mehreren Lösungen schwankt.

4. 04Was getan wurde.

   Die Schritte, wer was gemacht hat, wie lange. Kein Fachjargon: was das Team des Kunden sich verändern sah.

5. 05Die Ergebnisse.

   Gemessen, datiert, mit der Ausgangslage verglichen, mit ihrer Quelle (das CRM, die Buchhaltung, das Messwerkzeug).

6. 06Die Grenzen.

   Was noch zu tun ist, was schwieriger war als geplant, was das Projekt nicht gelöst hat.

7. 07Die Stimme des Kunden.

   Ein oder zwei Sätze von ihm, von ihm gegengelesen, und die Fortsetzung: was er jetzt plant.

Diese Reihenfolge folgt der Überlegung des Käufers: „Ist das mein Fall?“, dann „Was wurde getan?“, dann „Kann ich das glauben?“. Sie passt auf eine Webseite, in ein zweiseitiges Dokument für den Vertrieb und in eine zehnminütige Erzählung in einem Webinar.

Die Zahlen: vorher messen, um nachher zu erzählen

Die meisten misslungenen Fallstudien misslingen schon am ersten Projekttag: Niemand hat die Ausgangslage notiert. Sechs Monate später spürt das Team, dass „es besser läuft“, aber nichts erlaubt zu sagen, um wie viel. Wir haben daraus eine Methodenregel gemacht: Die Vorher-Erfassung lässt sich nicht nachholen. Jeder Monat ohne Messung ist ein verlorener Beweis.

Notieren Sie also vor dem Start mit dem Kunden drei bis fünf Zahlen, die er bereits verfolgt: Antwortzeit auf eine Anfrage, Zeitaufwand für eine Aufgabe, Anzahl eingegangener Anfragen, Fehlerquote, Kosten einer Bearbeitung. Datieren Sie sie und geben Sie an, woher sie stammen. Dieselbe Erhebung, nachher wiederholt, ergibt ein Ergebnis, das niemand anfechten kann. Diese Zahlen sind auch die des automatisierten Marketing-Reportings: Was jede Woche verfolgt wird, lässt sich mühelos vergleichen.

Die Grenzen machen den Rest glaubwürdig

Eine Erzählung, in der alles nach Plan lief, wirkt wie Werbung, und der Leser weiß das. Ein Absatz über das, was sich gesträubt hat (Daten, die schmutziger waren als gedacht, ein Team, das überzeugt werden musste, eine überschrittene Frist), bewirkt das Gegenteil: Er macht die folgenden Ergebnisse glaubwürdig und bereitet den Käufer auf das vor, was ihn erwartet.

Das Werberecht weist in dieselbe Richtung. In den USA verlangen die Leitlinien der FTC zu Testimonials, dass ein außergewöhnliches Ergebnis von dem begleitet wird, was die meisten Kunden erwarten können, und dass jede Verbindung zwischen dem zitierten Kunden und dem Anbieter offengelegt wird.

In der Praxis: Wenn der Kunde für sein Testimonial einen Rabatt erhalten hat, sagen Sie es. Und wenn sein Ergebnis außergewöhnlich ist, stellen Sie es als solches dar.

Die Zustimmung des Kunden und sein Gegenlesen

Eine Fallstudie entsteht mit dem Kunden, nie über ihn. Drei Regeln vermeiden böse Überraschungen:

• Die Zustimmung wird vor dem Schreiben eingeholt und legt fest, was veröffentlicht wird: Name, Logo, Zahlen, Zitat, Foto.
• Der Kunde liest alles gegen, Zahlen eingeschlossen. Seine Worte sind seine: Man darf kürzen, man schreibt sein Zitat nicht um.
• Ohne Zustimmung bleibt der Fall anonym, aber präzise: Branche, Größe und Stadt genügen oft, um eine Erzählung glaubwürdig zu machen. Auf dieser Website wird ein Auftrag, dessen Kunde noch nicht zugestimmt hat, so zitiert, ohne seinen Namen, und kein Ergebnis wird vor den Vorher-und-nachher-Messungen veröffentlicht.

Der beste Moment für die Anfrage ist das Ende eines erfolgreichen Projekts, wenn der Kunde den Unterschied selbst feststellt. Das Gespräch dauert dreißig bis fünfundvierzig Minuten; mit seiner Zustimmung aufgezeichnet, liefert es den Stoff für die Seite und ihre Zitate.

Wo sie arbeiten soll

Eine Fallstudie, die auf einer Seite „Referenzen“ schlummert, arbeitet nicht. Sie wird verwertet:

• Der Vertrieb schickt sie im richtigen Moment: den Fall, der dem Interessenten am nächsten kommt, direkt nach dem ersten Termin. Das ist sein bestes Argument, wenn er nicht im Raum ist.
• Der Newsletter macht eine Ausgabe daraus, wie unser Leitfaden zum B2B-Newsletter beschreibt.
• LinkedIn übernimmt einen Auszug, vorzugsweise vom Profil der Geschäftsführung, und die Weiterverbreitung wird geplant, wie unser Leitfaden zur Automatisierung sozialer Netzwerke zeigt.
• Ein Webinar mit dem Kunden als Gast gibt ihm eine Stimme, wie in unserem Leitfaden zum B2B-Webinar.
• Eine Sammlung von Fällen pro Branche kann zu einem gegen eine E-Mail-Adresse angebotenen Inhalt werden, der anschließend nur an Kontakte dieser Branche geht, nach der Logik der Segmentierung.

Auf einem neuen Markt wiegt ein lokaler Fall mehr als ein übersetzter: Ein deutscher Käufer sucht einen deutschen Kunden. Die Wahl der Märkte behandelt unser Leitfaden zur internationalen SEO, den Platz der Fallstudien im Jahr der Marketingplan eines Unternehmens mit 50 Mitarbeitern.

KI hilft beim Schreiben, der Kunde und ein Mensch validieren

KI spart Zeit beim mechanischen Teil: das Gespräch transkribieren, eine Gliederung nach den sieben Bausteinen vorschlagen, die starken Sätze des Kunden finden, die Seite als Kurzbeitrag oder E-Mail aufbereiten. Welches Modell auch immer eingesetzt wird, es weiß nicht, was passiert ist: Jede Zahl wird in ihrer Quelle geprüft, und jedes Zitat wird mit dem Kunden gegengelesen. Die Methode beschreibt unser Artikel über mit KI geschriebene Inhalte, die Rollenverteilung zwischen Werkzeug und Redakteur KI und digitales Marketing: was sich für Agenturen ändert. Der Redakteur bleibt derjenige, der den Blickwinkel wählt und die Erzählung führt.

Wissen, welche Fallstudien verkaufen

Eine Fallstudie misst sich an dem, was sie auslöst: Interessenten, die sie vor der Unterschrift gelesen haben, Vertriebler, die sie verschicken, Anfragen, die sie erwähnen. Das CRM kann es sagen, wenn jeder Kontakt seine Quelle behält und der Versand des Falls dort vermerkt wird. Wie man diese Signale mit einem Verkauf verknüpft, beschreibt unser Artikel zur Marketing-Attribution, den Moment, in dem ein Leser zum Kontakt für den Vertrieb wird, die Übergaberegel zwischen Marketing und Vertrieb. Um einen Fall per E-Mail zu verbreiten, erinnert unsere Methode für E-Mail-Kampagnen daran, was vor dem Versand zu prüfen ist.

Wo Sie anfangen

Wählen Sie den Kunden, dessen Projekt denen am meisten ähnelt, die Sie nächstes Jahr abschließen wollen, nicht den prestigeträchtigsten. Bitten Sie um seine Zustimmung, erfassen Sie mit ihm seine Ausgangszahlen, sofern noch vorhanden, und schreiben Sie die sieben Bausteine, Grenzen eingeschlossen. Notieren Sie bei startenden Projekten schon jetzt die Ausgangslage: Das werden die Fallstudien des nächsten Jahres.

Um Fallstudien, Kampagnen und CRM bis zum Verkauf zu verbinden, verfolgt unser Angebot für digitales Marketing jeden Kontakt mit seiner Quelle.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Search Central, hilfreiche und zuverlässige Inhalte erstellen (neuer Tab)developers.google.com