Marketing-Attribution: welcher Kanal wirklich verkauft hat

Ein Kunde unterschreibt. Er hatte einen bei Google gefundenen Artikel gelesen, drei Newsletter erhalten, an einem Webinar teilgenommen, auf eine Anzeige geklickt und dann einen Vertriebsmitarbeiter angerufen. Google Ads zählt den Verkauf, das E-Mail-Tool auch, LinkedIn ebenfalls; zusammengezählt übersteigen die von jedem Tool gemeldeten Verkäufe die, die die Buchhaltung verbucht. Um zu entscheiden, wohin das Budget im nächsten Jahr fließt, braucht es eine Regel, die den Verdienst verteilt: Das ist Marketing-Attribution.

Dieser Leitfaden erklärt die Attributionsmodelle ohne Fachjargon und dann die Methode, die im B2B trägt, für Teams von 20 bis 500 Personen. Er vertieft unseren Leitfaden zur Marketing-Automatisierung im Mittelstand.

Kurz gesagt

• Jede Plattform zählt die Verkäufe, die sie gesehen hat; zusammengezählt zählen sie zu viele.
• Ein Attributionsmodell ist eine Regel, die den Verdienst an einem Verkauf auf die vorausgehenden Kanäle verteilt.
• Google hat 2023 vier seiner Modelle entfernt; übrig bleiben das datengetriebene Modell und der letzte Klick.
• Im B2B wird der Verkauf außerhalb der Website unterschrieben: Die Attribution läuft über das CRM, das die Quelle des Kontakts mit dem Verkauf verknüpft.
• Drei Quellen ergänzen sich: die im Formular erfasste Quelle, die Antwort des Kunden auf „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ und der Verkauf im CRM.

Warum jedes Tool sich den Verkauf zuschreibt

Jede Werbe- oder E-Mail-Plattform sieht einen Teil der Customer Journey: ihre Klicks, ihre Öffnungen, ihre Besuche. Wenn eine Conversion nach einem Kontakt mit ihr eintritt, zählt sie sie. Keine sieht die anderen. Das Ergebnis kennt jeder, der die Dashboards einmal addiert hat: Die Summe der gemeldeten Conversions übersteigt die Zahl der tatsächlichen Verkäufe, und jeder Kanal wirkt für sich genommen rentabel.

Das ist keine Täuschung: Jedes Tool beantwortet die Frage, die man ihm stellt („Habe ich eine Rolle gespielt?“), nicht die des Unternehmens („Wohin mit dem nächsten Euro?“). Um die zweite zu beantworten, braucht es einen Standpunkt, der alle Kanäle sieht, und dieser Standpunkt ist Ihrer, nicht der einer Plattform.

Die Attributionsmodelle, verständlich erklärt

Ein Attributionsmodell ist eine Verteilungsregel. Die gängigsten:

• Letzter Klick: der gesamte Verdienst an den letzten Kanal vor der Conversion. Einfach, begünstigt er, was abschließt (Suche nach Ihrem Namen, Erinnerungs-E-Mail), und ignoriert, was das Unternehmen bekannt gemacht hat.
• Erster Klick: alles an den ersten Kontakt. Das Gegenteil: Er begünstigt, was entdecken lässt.
• Linear: der Verdienst zu gleichen Teilen auf alle Kontakte verteilt.
• Zeitverlauf: mehr Gewicht für Kontakte nahe am Verkauf.
• Positionsbasiert: mehr Gewicht für den ersten und den letzten Kontakt, der Rest verteilt.
• Datengetrieben: Ein Algorithmus der Plattform schätzt den Beitrag jedes Kontakts anhand der beobachteten Journeys.

Bei Google ist die Auswahl kleiner geworden. Der Anbieter hat angekündigt, dass die Modelle erster Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert verschwinden, aus Google Ads und Google Analytics 4, und dass weniger als 3 % der Web-Conversions in Google Ads mit diesen Modellen zugeordnet wurden.

1. Juni 2023

   Diese vier Modelle können für eine Conversion-Aktion, die sie nicht bereits nutzte, nicht mehr gewählt werden.

2. September 2023

   Aktionen, die sie noch nutzten, wechseln zum datengetriebenen Modell oder, wer das vorzieht, zum letzten Klick.

Das datengetriebene Modell hat bei großen Volumen einen echten Nutzen. Es bleibt aber das Modell einer Plattform, berechnet auf dem, was sie sieht: Es sagt nichts über die Messe, den Anruf eines Vertriebsmitarbeiters oder die Empfehlung eines Kunden.

Was das B2B hinzufügt: Der Verkauf wird anderswo unterschrieben

Im B2B verkauft die Website fast nie allein. Sie erhält eine Anfrage; der Verkauf wird Wochen später unterschrieben, nach Terminen, einem Angebot, manchmal einer Verhandlung. Eine Werbeplattform, die nur die Anfrage sieht, optimiert auf Anfragen, nicht auf Verkäufe. Daher zwei Handgriffe: die Quelle jedes Kontakts erfassen, sobald er eingeht, und den unterschriebenen Verkauf aus dem CRM an die Plattformen zurückmelden, wie es unser Artikel über Offline-Conversions zwischen Google Ads und dem CRM beschreibt.

Die Methode, die trägt: drei Quellen, die sich ergänzen

Die Kampagnenparameter sind die UTM-Tags, die an die von Ihnen verbreiteten Links angehängt werden. Google liefert die Definition: utm_source bezeichnet die Herkunft des Traffics (zum Beispiel einen Newsletter), utm_medium die Art des Kanals (zum Beispiel E-Mail), utm_campaign die Kampagne oder das Angebot. Eine schriftliche Namenskonvention, die alle anwenden, verhindert, dass derselbe Kanal unter fünf Namen auftaucht.

Die angegebene Quelle ergänzt, was die Messung nicht sieht. Ein Kunde, der schreibt „Ein Kollege hat mir von Ihnen erzählt“ oder „Ich habe das Video des Geschäftsführers auf LinkedIn gesehen“, liefert eine Information, die kein Tool erfasst hätte. Die beiden Quellen sagen nicht immer dasselbe, und das ist nützlich: Die Abweichung zeigt, was Ihre Tools verpassen.

Was die Attribution nie sagen wird

Ein Teil der Journey bleibt unsichtbar: ein Beitrag, gelesen ohne Klick, eine Empfehlung unter Kollegen, eine Konferenz, ein privates Gespräch. Kein Modell misst ihn, und wer Präzision auf die Hundertstelstelle sucht, verliert Zeit.

Kanäle für Bekanntheit wirken in einem Last-Click-Modell oft schwach: Beiträge vom LinkedIn-Profil des Geschäftsführers, der Newsletter, Fallstudien. Die angegebene Quelle und die Auswertung mit dem Vertrieb korrigieren diese Verzerrung: Der Vertrieb hört „Ich folge Ihnen seit einem Jahr“.

Mit der Attribution entscheiden

Sind die drei Quellen eingerichtet, beantwortet die monatliche Auswertung einfache Fragen. Welcher Kanal bringt Kontakte, die unterschreiben, und nicht nur Kontakte? Was kostet ein Verkauf pro Kanal, wenn alles eingerechnet ist (die Methode steht in unserem Artikel über die Kundenakquisitionskosten)? Welche Segmente reagieren, wie unser Leitfaden zur Segmentierung zeigt? Das automatisierte Marketing-Reporting liefert diese Zahlen jede Woche, und der Marketingplan macht daraus ein Budget.

Jeder Kanal hat seine eigenen Messgrößen: das Webinar misst sich in Vertriebsgesprächen, gegen eine Adresse angebotene Inhalte in qualifizierten Kontakten, das E-Mail-Marketing in Antworten, SEO auf einem neuen Markt in Anfragen pro Sprache, und geplante Beiträge in qualifizierten Besuchen. Die Attribution führt sie auf eine Einheit zurück: den unterschriebenen Verkauf.

Sie setzt auch voraus, dass der Kontakt zur richtigen Zeit beim richtigen Vertriebsmitarbeiter ankommt: Das ist die Übergaberegel zwischen Marketing und Vertrieb. Und wenn KI einen Teil der Inhalte erstellt, sagt die Attribution, welche sich auszahlen, sofern sie gegengelesen, mit Quellen belegt und gezeichnet sind; was KI für Agenturen ändert, beschreibt KI und digitales Marketing.

Wo anfangen

Prüfen Sie zuerst, ob jedes Formular Ihrer Website die Quelle im CRM erfasst: Senden Sie sich eine Testanfrage mit Kampagnenparametern und schauen Sie, was ankommt. Fügen Sie das Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ hinzu. Schreiben Sie die Namenskonvention für Kampagnen auf. In drei Monaten hat die erste Auswertung pro Kanal echte Verkäufe zu zählen.

Für eine Attribution, die beim Formular beginnt und bis zum unterschriebenen Verkauf im CRM reicht, verknüpft unser Angebot für digitales Marketing jeden Kontakt mit seiner Quelle.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Ads, Entfernung von vier Attributionsmodellen (neuer Tab)support.google.com
2. Google Analytics, Kampagnendaten mit benutzerdefinierten URLs erfassen (neuer Tab)support.google.com