Marketingagentur oder internes Team: die Rechnung machen

Die Frage stellt sich oft nach einer Enttäuschung: eine Agentur, deren Ergebnisse man nicht sieht, oder eine eingestellte Person, die allein vor zehn Fachgebieten steht. Man sucht dann die richtige Formel, als gäbe es eine. In Wirklichkeit machen eine Agentur und ein internes Team nicht dieselbe Arbeit, und beide haben ihren Platz in einem Unternehmen mit 20 bis 500 Personen.

Dieser Artikel schlägt eine ehrliche Rechnung vor, ohne Partei für die eine oder andere Seite, obwohl wir selbst eine Agentur sind. Er ergänzt unseren Leitfaden zur Marketingautomatisierung im Mittelstand und unseren Artikel zum Marketingbudget, in dem die Personalkosten oft der größte Posten sind.

Kurz gesagt

• Man vergleicht Vollkosten bei gleichem Arbeitsvolumen, nicht ein Gehalt mit einer Agenturrechnung.
• Das interne Team kennt die Branche, reagiert schnell und bewahrt das Gedächtnis; die Agentur bringt Spezialkompetenzen, einen Blick von außen und Kapazität für Spitzen.
• Das häufigste Modell ist gemischt: Das interne Team steuert und hält die Konten, die Agentur setzt klar umrissene Projekte um.
• KI senkt die Produktionskosten auf beiden Seiten; Urteilsvermögen, Gegenlesen und Strategie bleiben bei Menschen.

Was Unternehmen tun, die ins Haus geholt haben

Der US-amerikanische Verband der Werbetreibenden (ANA) misst alle fünf Jahre den Anteil seiner Mitglieder, die ein internes Team für Arbeiten aufgebaut haben, die früher einer Agentur anvertraut wurden. Seine Zahlen von 2023 zeigen vor allem, dass Insourcing die Agenturen nicht ersetzt:

Laut derselben Studie geht Arbeit vor allem aus zwei Gründen an eine Agentur: Das interne Team ist bereits ausgelastet, oder die Agentur hat eine Kompetenz, die intern nicht existiert. Diese Zahlen stammen von großen US-Unternehmen; sie zeigen einen Trend, keine Norm für ein Unternehmen mit 80 Personen.

Was jede Option wirklich kostet

Ein Jahresgehalt mit einer Agenturrechnung zu vergleichen verfälscht die Rechnung in beide Richtungen. Jede Option hat Kosten, die die andere nicht hat.

Die Rechnung, in vier Schritten

1. 01Die Arbeit auflisten.

   Die wiederkehrenden Aufgaben und ihr monatliches Volumen: Kampagnen, Inhalte, Werbung, Reporting, Website. Ohne diese Liste vergleicht man Absichten.

2. 02Das Interne beziffern.

   Die Vollkosten der für dieses Volumen nötigen Personen, Werkzeuge, Führung und Rekrutierungszeit eingeschlossen.

3. 03Die Agentur beziffern.

   Die Honorare für dasselbe Volumen, plus die Zeit, die Ihr Team für Briefing, Freigabe und Gegenlesen aufwendet.

4. 04Bei gleicher Kompetenz vergleichen.

   Eine einzelne Person deckt selten Werbung, Inhalte, SEO und Werkzeuge auf demselben Niveau ab; eine Agentur deckt Ihre Branche selten so gut ab wie Sie.

Schritt vier ist derjenige, den man vergisst. Eine einzige vielseitige Neueinstellung kann weniger kosten als eine Agentur, ersetzt aber keinen Spezialisten für bezahlte Werbung oder technisches SEO. Umgekehrt ist eine Agentur, die schnell generische Inhalte produziert, teuer, wenn jeder Text von einem Experten im Haus neu geschrieben werden muss.

Was das interne Team besser kann

• Die Branche kennen. Es spricht wie Ihre Kunden, weiß, was stimmt und was nicht, und produziert die Fachinhalte, die überzeugen: Kundenfallstudien, Webinare, kurze Videos, in denen das Team auftritt.
• Mit dem Vertrieb zusammenarbeiten. Die Regel für die Übergabe eines Kontakts an den Vertrieb lässt sich unter Kollegen besser klären als über einen Vertrag.
• Das Gedächtnis bewahren. Was funktioniert hat, was gescheitert ist, warum: Der Verlauf bleibt im Unternehmen.
• Schnell reagieren. Eine Nachricht, eine Kundenfrage, eine Korrektur: Entscheidung und Umsetzung liegen auf demselben Flur.

Was die Agentur einbringt

• Spezialkompetenzen, zum richtigen Zeitpunkt. Ein Werbekonto einrichten, eine Website prüfen, ein Reporting, das Ausgaben mit Verkäufen verbindet, oder eine Attribution, die sagt, welcher Kanal verkauft hat, aufsetzen: Projekte, die man nicht jeden Monat macht.
• Einen Blick von außen. Sie sieht andere Unternehmen, andere Märkte, andere Fehler und kann sagen, was das Team nicht mehr zu bemerken wagt.
• Kapazität für Spitzen. Eine Markteinführung, eine Messe, die Erschließung eines Landes, wie unser Leitfaden zum internationalen SEO beschreibt.
• Beobachtung der Werkzeuge. Sie testet, was sich in den Plattformen ändert, für mehrere Kunden gleichzeitig.

Für Werbung ist der Inhalt eines Agenturmandats (Zugänge, Berichte, Kontoinhaberschaft) in unserem Artikel über das Mandat einer Google-Ads-Agentur beschrieben; seine Regeln gelten auch für andere Leistungen.

Das Mischmodell, das häufigste

In den meisten Unternehmen dieser Größe sieht die Aufteilung, die sich auf Dauer hält, so aus: Eine oder zwei Personen intern steuern den Marketingplan, pflegen die Beziehung zum Vertrieb und produzieren die Fachinhalte; eine Agentur oder Freiberufler übernehmen die Spezialprojekte und die Spitzen.

Diese Aufteilung setzt gemeinsame Werkzeuge voraus: ein CRM, in dem jeder Kontakt seine Quelle behält, Kampagnen, die nach einer schriftlichen Methode versendet werden, über eine Domain, deren Zustellbarkeit geprüft ist, einen Newsletter und eine Segmentierung, die jeder lesen kann. Die geplanten Beiträge, die unser Leitfaden zur Automatisierung sozialer Netzwerke beschreibt, erlauben auch, dass der eine vorbereitet und der andere freigibt. Was die Verbreitung angeht, lässt sich die Wahl zwischen Unternehmensseite und Profil der Geschäftsführung auf LinkedIn nicht vollständig delegieren: Die Stimme der Geschäftsführung bleibt ihre eigene.

Was KI an der Rechnung ändert

KI verkürzt die Produktionszeit auf beiden Seiten: erste Entwürfe, Varianten, Transkriptionen, Inhalte, die gegen eine E-Mail-Adresse angeboten werden, schneller gestaltet. Sie ersetzt weder Fachwissen noch Gegenlesen: Ein generierter Text muss immer gegengelesen, belegt und gezeichnet werden. Die Rechnung verschiebt sich also: Ein kleines, gut ausgestattetes internes Team produziert mehr als früher, und eine Agentur ist vor allem für das wertvoll, was das Werkzeug nicht kann: Urteilsvermögen, Methode, Messung. Diese Verschiebung wird in KI und digitales Marketing: was sich für Agenturen ändert ausgeführt.

Wo anfangen

Listen Sie die Marketingarbeit der letzten zwölf Monate auf, mit der tatsächlich aufgewendeten Zeit und wer sie gemacht hat. Markieren Sie, was Branchenwissen erfordert (intern zu behalten) und was eine Spezial- oder punktuelle Kompetenz erfordert (zu vergeben). Prüfen Sie dann, ob jedes Konto und jedes Werkzeug auf den Namen des Unternehmens läuft. Wenn Sie die technischen Projekte vergeben und die Steuerung behalten wollen, arbeitet unser Digitalmarketing-Angebot in Ihren Konten und Ihrem CRM, nie in unseren.

Häufige Fragen