B2B-Marketingbudget: welcher Anteil vom Umsatz

„Wie viel sollten wir für Marketing ausgeben?“ Die Frage kommt jeden Herbst, zur Budgetplanung, und die meistzitierte Antwort ist ein Prozentsatz vom Umsatz. Diesen Prozentsatz gibt es, die Umfragen messen ihn jedes Jahr. Aber er beschreibt, was andere tun, nicht was Ihr Unternehmen braucht.

Dieser Artikel nennt die 2026 veröffentlichten Richtwerte, erklärt, warum sie täuschen, wenn man sie unverändert anwendet, und schlägt einen Weg vor, das Budget aus den angestrebten Verkäufen aufzubauen. Er ergänzt unseren Leitfaden zur Marketingautomatisierung im Mittelstand und den Marketingplan eines Unternehmens mit 50 Mitarbeitenden, dessen Übersetzung in Euro das Budget ist.

Kurz gesagt

• Die Umfragen von 2026 verorten das Marketingbudget zwischen 7 und 10 % des Umsatzes, mit großen Unterschieden je nach Geschäftsmodell und Größe.
• Diese Durchschnittswerte stammen vor allem von US-amerikanischen Unternehmen oder Großkonzernen: Sie dienen als Richtwert, nicht als Ziel.
• Das richtige Budget geht von den angestrebten Verkäufen aus, rechnet zurück bis zur Zahl der nötigen Kontakte und dann zu den Kosten jedes Kanals.
• Eine Position, die nicht sagen kann, was sie eingebracht hat, wird begründet oder gestrichen, und ein Anteil für Versuche wird im Voraus festgelegt.

Was die Umfragen von 2026 sagen

Zwei Umfragen gelten als Referenz. The CMO Survey, durchgeführt von der Duke University, Deloitte und der American Marketing Association unter 308 Marketingverantwortlichen US-amerikanischer Unternehmen im Januar 2026, ergibt ein durchschnittliches Budget von 9,0 % des Umsatzes, das niedrigste seit mehreren Jahren. Sie schlüsselt diese Zahl nach Geschäftsmodell auf:

Die zweite, die jährliche Gartner-Umfrage zu den Ausgaben von Marketingverantwortlichen, befragt 401 Marketingverantwortliche in Nordamerika, im Vereinigten Königreich und in Europa: Sie misst für 2026 ein Budget von 7,8 % des Umsatzes, gegenüber 7,7 % im Vorjahr.

Warum der Durchschnitt täuscht

Diese Zahlen sind seriös, aber sie beschreiben nicht Ihr Unternehmen, aus drei Gründen.

• Die Stichprobe. The CMO Survey befragt US-amerikanische Unternehmen; bei Gartner arbeiten die meisten Befragten in Unternehmen mit mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz. Ein europäisches Unternehmen mit 80 Mitarbeitenden verkauft weder im selben Markt noch mit derselben Bekanntheit.
• Die Größe. Der Bericht von The CMO Survey stellt selbst fest, dass die Budgets in kleinen Unternehmen höher sind: Wer wenig bekannt ist, braucht für jeden Verkauf mehr Aufwand.
• Der Umfang. Je nach Unternehmen umfasst das Marketingbudget die Gehälter des Teams, die Website, die Werkzeuge und die Messen oder nicht. Zwei Unternehmen mit „8 %“ können völlig unterschiedliche Beträge ausgeben.

Der Prozentsatz bleibt für eines nützlich: zu prüfen, dass man nicht weit von seinen Wettbewerbern entfernt liegt. Ein Budget von 1 % des Umsatzes in einem Markt, in dem die Konkurrenz deutlich mehr investiert, verdient eine Erklärung; ein Budget von 20 % auch.

Das Budget aus den angestrebten Verkäufen aufbauen

Die solideste Methode geht vom Vertriebsziel aus und rechnet die Kette zurück, mit Ihren eigenen Umwandlungsquoten statt denen einer anderen Branche.

Jeder Schritt verlangt eine Zahl, die Sie vielleicht schon haben. Die tatsächlichen Kosten eines gewonnenen Kunden werden bis zum unterschriebenen Verkauf berechnet, wie unser Artikel über Kundenakquisitionskosten erklärt. Die Übergangsquote zwischen Marketing und Vertrieb setzt eine schriftliche Regel voraus, die einen Kontakt an den Vertrieb übergibt. Und die Kosten pro Kanal ergeben nur Sinn, wenn Sie wissen, welcher Kanal wirklich verkauft hat.

Im ersten Jahr sind diese Zahlen unvollkommen. Das ist kein Grund, zum Prozentsatz zurückzukehren: Eine ungefähre Rechnung auf Basis Ihrer eigenen Daten wird von Jahr zu Jahr besser, ein veröffentlichter Durchschnitt wird für Sie nie besser.

Die Positionen eines B2B-Marketingbudgets

Sobald die Gesamtsumme geschätzt ist, wird sie auf Positionen verteilt, jede mit einem messbaren Ziel. Hier die, die man in einem Unternehmen mit 20 bis 500 Mitarbeitenden am häufigsten findet:

• Inhalte, die anziehen. Artikel, Kundenfallstudien, Webinare, Kurzvideos. KI senkt die Produktionskosten, sofern das, was hinausgeht, geprüft, belegt und unterzeichnet wird.
• Kanäle, die verbreiten. Die LinkedIn-Unternehmensseite und das Profil der Geschäftsführung, die geplanten Beiträge aus unserem Leitfaden zur Automatisierung sozialer Netzwerke und die Werbung, deren erster Euro je nach Markt platziert wird.
• Das Gespräch mit den Kontakten. Der Newsletter, die gegen eine E-Mail-Adresse angebotenen Inhalte, die nach unserer Methode für ein E-Mailing versendeten Kampagnen, mit geprüfter Zustellbarkeit.
• Werkzeuge und Messung. Das CRM, das Versandwerkzeug und das Reporting, das jede Ausgabe mit ihren Verkäufen verbindet.
• Die Menschen. Das interne Team, eine Agentur, Freiberufler oder eine Mischung aus allen dreien: Die Rechnung steht in Marketingagentur oder internes Team, und was KI an dieser Aufteilung ändert, in KI und digitales Marketing: was sich für Agenturen ändert.
• Neue Märkte. Wenn Sie ein Land erschließen, wird sein Budget nach der Wahl des Marktes festgelegt, wie unser Leitfaden zu internationalem SEO zeigt.

Manche Positionen kosten wenig an Werkzeugen und viel an Zeit. Unsere eigenen Beiträge auf X zum Beispiel kosten laut unseren Aufzeichnungen vom Oktober 2026 etwa 3 Dollar pro Monat an API-Gebühren für einen Beitrag pro Tag; was kostet, ist die Stunde für Schreiben und Prüfen. Ein Budget, das nur Rechnungen zählt, unterschätzt fast immer die „günstigsten“ Kanäle.

Akquise und Kundenbindung: das häufige Ungleichgewicht

The CMO Survey stellt eine Lücke fest, die sich in vielen Budgets wiederfindet: 2026 übersteigen die Ausgaben für die Gewinnung neuer Kunden die für die Kundenbindung um 26 %, obwohl laut demselben Bericht die Kundenbindung bessere Ergebnisse bringt. Einem bestehenden Kunden erneut zu verkaufen, kostet selten so viel, wie einen neuen zu überzeugen, und weniger, besser gezielte Nachrichten zu senden, verlangt mehr Methode als Budget.

Einen Anteil zum Ausprobieren behalten

Ein Budget, das vollständig auf die Kanäle des Vorjahres verteilt ist, entdeckt nie etwas. Reservieren Sie einen im Voraus festgelegten Anteil, um einen neuen Kanal oder ein neues Format zu testen, mit einer Dauer und einem Abbruchkriterium, die vor dem Start schriftlich festgehalten werden. Ein Versuch, der in diesem Rahmen scheitert, hat gekostet, was vorgesehen war; ein Versuch ohne Abbruchkriterium endet oft als dauerhafte Position, die niemand zu streichen wagt.

Das Budget jedes Quartal überprüfen

Das Jahresbudget legt einen Rahmen fest; die Quartalsüberprüfung verschiebt ihn zu dem, was verkauft. Drei Fragen genügen:

1. Was hat jede Position eingebracht, an qualifizierten Kontakten, an Geschäften, an Verkäufen?
2. Was hat mehr gekostet als geplant, an Geld oder an Zeit?
3. Wohin mit dem nächsten Euro, und was streichen, um ihn zu finanzieren?

Wir wenden diese Disziplin auf unsere eigene Content-Maschine an: Ein Register der verfolgten Suchanfragen, täglich mit den Daten der Search Console gespeist und jede Woche überarbeitet, sagt, welche Themen zu produzieren und welche aufzugeben sind.

Wo Sie anfangen

Schreiben Sie den neuen Umsatz auf, den Sie im nächsten Jahr anstreben, und rechnen Sie die Kette mit den Quoten des abgelaufenen Jahres zurück, auch wenn sie nur ungefähr sind. Vergleichen Sie das erhaltene Budget mit den veröffentlichten Richtwerten: Liegt es weit davon entfernt, suchen Sie nach dem Grund, bevor Sie es korrigieren. Um jede Budgetposition mit den Verkäufen zu verbinden, die sie erzeugt, verfolgt unser Angebot für digitales Marketing jeden Kontakt mit seiner Quelle, vom ersten Klick bis zum unterschriebenen Verkauf.

Häufige Fragen

Quellen

1. The CMO Survey, Ergebnisse 2026 (neuer Tab)cmosurvey.org
2. Gartner, CMO Spend Survey 2026 (neuer Tab)gartner.com