Wie man ein E-Mailing macht, Schritt für Schritt

Sie haben eine Adressliste, eine Neuigkeit anzukündigen und Ihr Versandwerkzeug geöffnet: Ein E-Mailing scheint in drei Klicks erledigt. Der Ärger kommt danach. Die Nachricht landet im Spam, oder ein Empfänger fragt, woher Sie seine Adresse haben. Und die Öffnungsrate, die das Werkzeug groß anzeigt, sagt kaum noch etwas darüber, was passiert ist.

Dieser Leitfaden geht die Schritte in der Reihenfolge durch, in der sie sich abspielen, mit den Regeln der CNIL und den Anforderungen, die Gmail an Absender stellt. Die CNIL ist die französische Datenschutzbehörde: Ihre Regeln gelten für Frankreich, und andere EU-Länder wenden auf Grundlage derselben europäischen Vorgaben vergleichbare, aber nicht identische Regeln an. Der Leitfaden ergänzt unseren Leitfaden zur Marketingautomatisierung im Mittelstand, der das E-Mailing unter den anderen Marketingaufgaben einordnet, die man Werkzeugen anvertrauen kann.

Kurz gesagt

• Wissen Sie vor dem Schreiben für jeden Kontakt, woher seine Adresse stammt und welche Zustimmung er gegeben hat.
• Authentifizieren Sie Ihre Domain mit SPF, DKIM und DMARC, für jedes Werkzeug, das in Ihrem Namen versendet.
• Eine Nachricht trägt eine einzige Aktion, sagt, wer sie sendet, und erlaubt eine einfache Abmeldung.
• Beurteilen Sie das Ergebnis nach Klicks, Antworten und Abmeldungen: Die Öffnungsrate ist nicht mehr zuverlässig.

Was sind die Schritte einer E-Mail-Kampagne?

Eine E-Mail-Kampagne wird in sechs Schritten vorbereitet, und die ersten drei werden geklärt, bevor eine Zeile geschrieben ist:

1. 01Prüfen, wem Sie schreiben dürfen.

   Bewahren Sie für jeden Kontakt den Nachweis seiner Zustimmung auf.

2. 02Die versendende Domain authentifizieren.

   Das ermöglicht den Postfachanbietern, Ihre Nachrichten zu erkennen.

3. 03Das Versandwerkzeug wählen.

   Binden Sie es an Ihr CRM oder Ihren Shop an.

4. 04Eine Nachricht mit einer einzigen Aktion schreiben.

   Sie sagt, wer Sie sind, und bietet eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung.

5. 05Sie zuerst an sich selbst senden.

   Lesen Sie sie auf einem Telefon und einem Computer gegen, dann senden Sie sie an die Liste.

6. 06Klicks, Antworten und Abmeldungen messen.

   Vergleichen Sie sie mit Ihren früheren Versänden und passen Sie den nächsten an.

Wem dürfen Sie schreiben?

Die Grundregel passt in einen Satz auf der Seite der CNIL zur Werbung per E-Mail: Die Personen müssen zuerst informiert werden und dann „vorher zustimmen, wenn es sich um Privatpersonen handelt, oder widersprechen können, wenn es sich um Gewerbetreibende handelt“ (aus dem Französischen übersetzt, wie alle CNIL-Zitate in diesem Artikel). Vier Situationen kommen häufig vor, und dieselbe Seite beantwortet sie präzise.

• Das Ankreuzfeld. Bei einer Privatperson erfordert die Zustimmung „eine positive und spezifische Handlung“, zum Beispiel ein eigenes Kästchen, das nicht vorab angekreuzt ist. „Die Annahme allgemeiner Nutzungsbedingungen kann nicht genügen.“ Bei einem Gewerbetreibenden empfiehlt die CNIL ebenfalls, sein Widerspruchsrecht über ein Kästchen einzuholen, „standardmäßig nicht angekreuzt, damit die Personen widersprechen können“.
• Das Konto ohne Kauf. Die CNIL lässt eine Ausnahme für Bestandskunden zu, wenn die Nachricht ähnliche Produkte oder Dienstleistungen desselben Unternehmens betrifft. Sie stellt klar, dass diese Ausnahme „nicht in Anspruch genommen werden kann, wenn kein Verkauf und keine Dienstleistung stattgefunden hat, auch wenn der Kunde ein Online-Konto angelegt hat“.
• Geschäftliche Adressen, die bereits in der Datenbank sind oder gekauft wurden. Die Nachricht muss mit dem Beruf der Person zusammenhängen. Und wenn die Adressen aus Ihren Dateien oder von Dritten stammen, müssen Sie sicherstellen, dass sie „über die mögliche Verwendung ihrer E-Mail-Adresse […] zu Werbezwecken informiert wurde und ihr widersprechen kann“.
• Generische Adressen. Eine Adresse wie contact@ oder info@ betrifft ein Unternehmen, keine Person: Laut CNIL fällt sie nicht unter die für Gewerbetreibende genannten Grundsätze. Die Nachricht muss trotzdem sagen, wer sie sendet, und erlauben, weitere Nachrichten abzulehnen, wie jeder Werbeversand.

Bewahren Sie für jeden Kontakt die Herkunft der Adresse, das Datum und die Form der Zustimmung auf: Das zeigen Sie, wenn jemand fragt, woher Sie seine Adresse haben. Die CNIL erinnert auch daran, dass Anfragen zur Ausübung von Rechten eine Antwort „innerhalb von höchstens einem Monat, außer in Ausnahmefällen“ verlangen.

Eine saubere Liste beginnt im CRM, mit einem einzigen Datensatz pro Person: Die Methode steht in CRM-Daten bereinigen: Dubletten, Felder und Regeln. Wenn zwei Datensätze zusammengeführt werden, muss der Nachweis der Zustimmung dem behaltenen Datensatz folgen.

Dieser Nachweis muss auch dann existieren, wenn ein Versand fehlschlägt.

Dieselbe Regel gilt für eine Anmeldung: Das angekreuzte Kästchen und sein Datum werden vor der Bestätigungs-E-Mail gespeichert.

Wie vermeiden Sie, dass Ihre E-Mails im Spam landen?

Seit dem 1. Februar 2024 stellt Gmail Regeln für alle auf, die E-Mails an Gmail senden, beschrieben in den Richtlinien von Google für Absender. Die hier relevanten Anforderungen hängen von Ihrem Volumen ab:

Unabhängig von Ihrem Volumen empfiehlt Google, „always set up SPF, DKIM, and DMARC“ (immer SPF, DKIM und DMARC einzurichten), und warnt, dass nicht authentifizierte Nachrichten „might be marked as spam or rejected“ (als Spam markiert oder abgelehnt werden können).

• SPF listet die Server auf, die im Namen Ihrer Domain senden dürfen. Es „should include all email senders for your domain“ (sollte alle E-Mail-Absender Ihrer Domain umfassen): Ihr Postfach, Ihr Versandwerkzeug, Ihr CRM, Ihr Shop. Nachrichten eines vergessenen Absenders „are more likely to be marked as spam“ (werden eher als Spam markiert).
• DKIM signiert jede Nachricht, und der empfangende Server nutzt die Signatur, um zu „verify that the domain owner actually sent the message“ (prüfen, dass der Domaininhaber die Nachricht wirklich gesendet hat).
• DMARC „tells receiving servers what to do with your messages that don’t pass SPF or DKIM“ (sagt den empfangenden Servern, was mit Nachrichten zu tun ist, die SPF oder DKIM nicht bestehen), und kann Ihnen Berichte schicken lassen.

Die Reihenfolge zählt, und das ist eine Lehre aus Palmora Property: Ohne Authentifizierung der Domain zerstört eine strenge DMARC-Richtlinie jede Kampagne. Gehen Sie also in dieser Reihenfolge vor:

Der Rest hängt vom Ruf Ihrer Domain ab. Google verlangt, nur „people who want to get messages from you“ (Personen, die Nachrichten von Ihnen erhalten möchten) zu schreiben, und warnt: „If messages from your domain are frequently reported as spam, future messages from you are more likely to be marked as spam.“ (Werden Nachrichten Ihrer Domain häufig als Spam gemeldet, werden künftige Nachrichten eher als Spam markiert.) Google rät auch, die Adresse jedes Empfängers vor dem Abonnieren zu prüfen und Adressen automatisch abzumelden, die Ihre Nachrichten mehrmals zurückgewiesen haben.

Welches Werkzeug wählen Sie für den Versand?

Zwei Werkzeugfamilien teilen sich die Arbeit. Das CRM verwaltet die Kontakte, ihre Historie und den Nachweis ihrer Zustimmung. Wir nutzen Twenty, ein Open-Source-CRM, seit Anfang 2025 produktiv und tragen zum Projekt bei: Es ist kein Kampagnenwerkzeug, und das sagen wir in Twenty CRM im Produktivbetrieb: unsere Meinung, Grenzen inklusive. Massenversände laufen dann über einen eigenen Versanddienst, der an das CRM angebunden ist. Wenn Sie einen solchen Anbieter nutzen, verlangt Google zu prüfen, dass er „authenticate your domain’s email with SPF and DKIM“ (die E-Mails Ihrer Domain mit SPF und DKIM authentifiziert).

Ein Shop hat oft eigene Versände. Bei einem Online-Shop, den wir wieder auf Kurs bringen, haben wir uns für die native Basis des Shops statt für eine kostenpflichtige Suite für die Nachrichten nach dem Kauf entschieden: den Dank, die Tipps, die Erinnerung für eine zweite Bestellung und die Bitte um eine Bewertung.

Unabhängig vom Werkzeug prüfen Sie vor einer Verpflichtung fünf Punkte:

• es versendet von Ihrer Domain, authentifiziert mit SPF und DKIM;
• es bietet die Abmeldung mit einem Klick;
• es exportiert Ihre Kontakte mit dem Nachweis ihrer Zustimmung;
• es lässt sich ohne erneute Eingabe an Ihr CRM oder Ihren Shop anbinden;
• Sie wissen, wo die Daten Ihrer Kontakte gehostet werden.

Was muss die Nachricht enthalten?

Eine E-Mail, eine Aktion. Wenn Sie möchten, dass jemand einen Termin bucht, fügen Sie keine Ankündigung einer Neuigkeit hinzu: Zwei Bitten in derselben Nachricht machen sich Konkurrenz. Wählen Sie einen Betreff, der sagt, was die Nachricht enthält, einen Absendernamen, den der Empfänger erkennt, eine Adresse auf Ihrer Domain und einen gut sichtbaren Hauptlink.

Zwei Angaben sind nicht verhandelbar. Laut CNIL muss jede Werbenachricht „die Identität der Organisation, die sie versendet“, erkennen lassen und es erlauben, „auf einfache Weise“ den Empfang weiterer Nachrichten abzulehnen. Ab 5 000 Nachrichten pro Tag an Gmail verlangt Google zusätzlich die Abmeldung mit einem Klick und „a clearly visible unsubscribe link in the message body“ (einen gut sichtbaren Abmeldelink im Nachrichtentext). Sehen Sie beides ab dem ersten Versand vor, unabhängig von Ihrem Volumen: Das ist einfacher, als es an dem Tag hinzuzufügen, an dem Sie die Schwelle überschreiten.

Wie testen Sie ein E-Mailing vor dem Versand?

Senden Sie die Nachricht zuerst an sich selbst, auf ein Telefon und einen Computer. Prüfen Sie jeden Link, die Lesbarkeit ohne angezeigte Bilder, den Absendernamen und den Abmeldelink. Lesen Sie zuletzt jedes Versprechen und jeden Preis gegen: Eine abgeschickte E-Mail lässt sich nicht zurückholen.

Wie messen Sie die Ergebnisse eines E-Mailings?

Die Öffnungsrate ist die Zahl, die Werkzeuge zuerst anzeigen, und die, die am wenigsten aussagt.

Dieselbe Apple-Funktion „does not extend to links“ (erstreckt sich nicht auf Links): Ein Klick sagt mehr als eine Öffnung. Verfolgen Sie stattdessen:

• die Klicks auf den Hauptlink;
• die Antworten und Anfragen nach dem Versand;
• die Verkäufe oder Termine, die Sie dem Versand zuordnen können;
• die Abmeldungen und Spam-Meldungen.

Vergleichen Sie diese Zahlen mit Ihren eigenen früheren Versänden statt mit Branchendurchschnitten, die Listen ohne Bezug zu Ihrer mischen. Für die in den Postmaster Tools gemessene Spamrate verlangt Google, unter 0,3 % zu bleiben; die strengere Empfehlung lautet, „below 0.10%“ (unter 0,1 %) zu bleiben und 0,3 % nicht zu erreichen.

Für Tag und Uhrzeit des Versands gibt es keine allgemeingültige richtige Antwort: Unser Leitfaden zur Marketingautomatisierung erklärt, wie man zwei Zeitfenster an zwei vergleichbaren Hälften Ihrer Liste testet.

Was kann KI in einer E-Mail-Kampagne leisten?

Nichts von dem Vorangegangenen braucht KI: Auswählen, wer die Nachricht erhält, eine Domain authentifizieren, einen Test senden und Klicks zählen folgen Regeln.

KI wird nach dem Versand nützlich, um Antworten zu sortieren: eine Frage zu einem Produkt, eine Terminanfrage, eine Abwesenheitsnotiz, eine Bitte, nichts mehr zu erhalten. Sie schlägt eine Einordnung vor, ein Mensch bearbeitet jede Antwort, und eine ausgeschriebene Bitte um Abmeldung darf in der Sortierung nie verloren gehen.

Wo Sie anfangen

Machen Sie vor Ihrem nächsten Versand zwei Prüfungen. Sehen Sie in Ihrem Versandwerkzeug nach, ob Ihre Domain mit SPF und DKIM authentifiziert ist, wie Google es verlangt. Prüfen Sie in Ihrer Liste, dass jede Adresse eine Herkunft und einen Zustimmungsnachweis hat, und legen Sie diejenigen beiseite, die keinen haben.

Um diesen Versand mit einem Blick von außen vorzubereiten, beschreiben Sie uns Ihren nächsten Versand und das Werkzeug, das ihn tragen soll. Wenn das E-Mailing die Kontakte pflegt, die Ihre Anzeigen bringen, bevor sie kaufbereit sind, gehört es zu unserem Angebot digitales Marketing aus einer Hand, mit Google Ads, SEO und CRM.

Häufige Fragen

Quellen

1. Der Seite der CNIL zur Werbung per E-Mail (neuer Tab)cnil.fr
2. Den Richtlinien von Google für Absender (neuer Tab)support.google.com
3. Datenschutz in Mail (neuer Tab)support.apple.com