Preise zeigen statt „auf Anfrage“: warum es sich lohnt

Besuchen Sie zehn Websites von Agenturen oder B2B-Dienstleistern: Auf acht passt der Preis in zwei Wörter, „auf Anfrage“. Ein Geschäftsführer aus der ausgelagerten Kundenakquise, dem wir kürzlich auf LinkedIn begegnet sind, hat das Gegenteil getan: drei Pakete, auf den Cent genau angegeben, ohne Mindestlaufzeit, Einrichtung inklusive. Wir haben auf dieser Website dieselbe Entscheidung getroffen. Jedes Angebot zeigt seinen Preis, und wenn dieser vom Projekt abhängt, sagt es, was ihn variieren lässt.

Kurz gesagt

• Ein B2B-Käufer verbringt den größten Teil seines Kaufprozesses allein, ohne mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Der Preis ist das Erste, wonach er sucht.
• „Auf Anfrage“ schützt den Verkäufer nicht: Der Käufer nimmt an, dass es teuer ist oder dass der Preis je nach Kunde verhandelt wird, und geht zum Nächsten.
• Einen Preis zu zeigen zwingt dazu, klar zu sagen, was enthalten ist. Oft zeigt sich genau dort der eigentliche Wert.
• Ein variabler Preis lässt sich ehrlich darstellen: eine Spanne, der Faktor, der sie bewegt, und ein „ab“ für große Projekte.
• Es gibt Fälle, in denen ein öffentlicher Preis fehl am Platz ist. Bei uns ist das White Label für Agenturen.

Der Käufer entscheidet, bevor er mit Ihnen spricht

Der B2B-Kaufprozess hat seine Form verändert. Gartner schätzt, dass Käufer nur etwa 17 % der Zeit ihres Kaufprozesses mit Treffen mit Lieferanten verbringen, alle Lieferanten zusammengenommen. Der Rest besteht aus Recherche, Vergleichen und internen Diskussionen. In einer neueren Umfrage desselben Hauses gaben 61 % der B2B-Käufer an, einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter zu bevorzugen.

Wonach diese Käufer zuerst suchen, ist bekannt. Seit der Anbieter TrustRadius die Frage 2023 stellt, stehen transparente Preise an der Spitze ihrer Erwartungen an Lieferanten, vier Jahre in Folge. Die Ausgabe 2022 zeigte bereits, dass 81 % der Käufer Preisinformationen selbst finden wollten. Diese Umfragen betreffen vor allem den Kauf von Software und stammen von einer Bewertungsplattform, die von dieser Transparenz lebt: Sie zeigen den Trend, keine exakte Messung für eine Agentur.

Konkret: Ein Leiter Operations, der seine Rechnungsstellung automatisieren möchte, will wissen, ob das Projekt 5.000 € oder 50.000 € kostet, bevor er eine Dreiviertelstunde in seinem Kalender blockiert. Wenn die Website es nicht sagt, vereinbart er keinen Termin, um es herauszufinden. Er vereinbart ihn bei dem, der es gesagt hat.

Was „auf Anfrage“ denken lässt

Der Verkäufer, der seinen Preis versteckt, glaubt, sich Spielraum zu bewahren. Der Käufer liest etwas anderes. Derselbe TrustRadius-Bericht stellt fest, dass ein undurchsichtiger Preis oft als hoher Preis verstanden wird oder als Preis, der verhandelt wird, und dass er genügen kann, um einen Lieferanten von der Kandidatenliste zu streichen.

„Auf Anfrage“ heißt oft „je nachdem, wie Sie aussehen“, und der Kunde spürt das. Zwei gleich große Unternehmen sollten für dasselbe Projekt nicht zwei verschiedene Preise zahlen, weil das eine eiliger oder wohlhabender wirkt als das andere. Ein öffentlicher Preis klärt die Frage ein für alle Mal: Er ist für alle gleich.

Zeigen heißt, sich zur Klarheit zu verpflichten

Der am wenigsten sichtbare Nutzen liegt intern. Um einen Preis zu zeigen, muss man genau wissen, was er umfasst: wie viele Nutzer, welche Integrationen, welche Datenübernahme, wie viele Schulungstage. Ein versteckter Preis lässt diese Unschärfe entstehen, und die Unschärfe kommt später in Form von Nachträgen und Meinungsverschiedenheiten zurück.

Seinen Preis zu zeigen heißt auch, sich vergleichen zu lassen. Ein Käufer legt drei Angebotsseiten nebeneinander. Das ist unbequem, und es ist gesund: Es drängt dazu, zu verteidigen, was enthalten ist, statt eine Zahl zu verteidigen.

Ein variabler Preis lässt sich ehrlich zeigen

Der klassische Einwand: „Unsere Projekte sind alle unterschiedlich.“ Für einen Teil davon stimmt das. Die Antwort ist nicht, alles zu verstecken, sondern abzustufen, was man zeigt.

Auf dieser Website haben wir drei Stufen gewählt:

• Ein Festpreis für Einstiegsangebote, deren Umfang sich nicht verändert. Das SEO-Audit kostet 1.500 €, und die Seite sagt vorab, was über diesen Rahmen hinausgeht: Ein Katalog mit mehreren tausend Seiten wird bei der Konzeption beziffert, vor dem Start, nie unterwegs. Im CRM-Angebot wird Twenty mit 4.500 € ausgewiesen.
• Eine Spanne mit dem Faktor, der sie variieren lässt, wenn sich der Umfang von Kunde zu Kunde ändert. Unsere monatliche Begleitung reicht von 4.000 bis 17.000 € pro Monat, je nach gewähltem Paket und Vertragsdauer.
• Ein „ab“ für große Projekte, deren genaue Bezifferung gerade das Ergebnis des Audits ist. Die Migration auf eine statische Website beginnt bei 5.900 €.

Wenn wir ein Paket anbieten, liegt sein Preis immer unter der Summe der enthaltenen Leistungen, mit ausgewiesenem Unterschied: Ein durchgestrichener Preis ist nur sinnvoll, wenn der Referenzpreis tatsächlich verlangt wird, und genau das fordert auch das europäische Recht zu Preisermäßigungen.

Wo wir keine Preise zeigen

Es bleibt ein Fall, in dem wir nichts veröffentlichen: das White Label für Agenturen. Eine Agentur verkauft unsere Arbeit unter ihrem Namen weiter, an ihre eigenen Kunden und zu ihren eigenen Preisen. Unseren Großhandelspreis zu veröffentlichen hieße, ihren Kunden ihre Marge zu zeigen. Die Preisliste wird daher nach Registrierung des Unternehmens verschickt, mit Umsatzsteuer-Identifikationsnummer als Nachweis. Das ist kein „auf Anfrage“: Die Preisliste existiert, sie ist für alle Agenturen gleich, sie ist nur nicht öffentlich.

Die Regel, die wir daraus ableiten, passt in einen Satz: Man versteckt einen Preis, um jemand anderen zu schützen, nie, um sich je nach Kunde Spielraum zu lassen.

Was das für Sie ändert

Wenn Sie Dienstleistungen verkaufen, verdient die Frage eine offene Antwort: Schützt Ihr „auf Anfrage“ Sie, oder vertreibt es vor dem ersten Anruf diejenigen, die unterschrieben hätten? Einen Preis zu zeigen, selbst eine Spanne, filtert die Anfragen, verkürzt die Termine und zwingt dazu, schwarz auf weiß aufzuschreiben, was der Kunde erhält.

Und wenn Sie einkaufen: Ein angezeigter Preis ist nicht unbedingt der richtige Preis. Aber es ist ein Preis, den Sie vergleichen können, bevor Sie Ihre Telefonnummer angegeben haben.

Quellen

1. Gartner: der B2B-Kaufprozess (neuer Tab)gartner.com
2. Demand Gen Report: 3 von 5 B2B-Käufern kaufen lieber ohne Vertriebsmitarbeiter (Gartner) (neuer Tab)demandgenreport.com
3. HG Insights: TrustRadius-Bericht 2026 zum B2B-Einkauf (neuer Tab)hginsights.com
4. TrustRadius: Käufer wollen ehrliche und sichtbare Preise (neuer Tab)solutions.trustradius.com