Produktbeschreibungen mit KI: schreiben, ohne zu erfinden

Stellen Sie sich eine von einer KI geschriebene Produktbeschreibung vor: sauber, gut formuliert, und sie verspricht „maschinenwaschbar“. Niemand hat es geprüft. Der Text des Lieferanten sagte nichts dazu, aber der Satz klang wahr, also ging er mit den anderen online. Der erste Kunde, der ihm glaubt, schickt das Produkt zurück, und er hat recht.

Die KI schreibt schnell und recht gut. Das Risiko ist nicht, dass sie schlecht schreibt, sondern dass sie schreibt, was niemand weiß. Dieser Leitfaden richtet sich an Teams von 20 bis 500 Personen, die online verkaufen und ihre Produktbeschreibungen der KI anvertrauen möchten, ohne die Kontrolle über deren Aussagen zu verlieren. Er ergänzt Google Shopping und Marktplätze: den Shop vorbereiten, der beschreibt, was Google von einem Produktfeed erwartet. Mit dieser Arbeit beginnt auch unser verkaufsfertiger Shop, mit einem importierten, bereinigten, angereicherten und vor der Veröffentlichung geprüften Katalog.

Kurz gesagt

• Die KI ordnet in Felder ein, was im Freitext schlummert, schreibt dieselbe Information überall gleich, verfasst Texte und übersetzt; sie darf nie ein Merkmal erraten.
• Die Arbeitsreihenfolge zählt mehr als das gewählte Modell: Katalog verkleinern, Attribute festlegen, extrahieren, in Chargen prüfen, messen, was fehlt.
• Ein erfundenes Merkmal ist eine falsche Information über ein Produkt, was das Verbraucherrecht zu den irreführenden Praktiken zählt.
• Das Merchant Center verlangt, dass eine mit generativer KI geschriebene Beschreibung oder ein solcher Titel in dafür vorgesehenen Attributen gekennzeichnet wird.

Was kann die KI bei einer Produktbeschreibung leisten?

Sie hilft, wenn die Information existiert, aber im Freitext schlummert: die Beschreibung des Lieferanten, eine alte Produktseite, ein Datenblatt. Sie ordnet sie in Felder ein, schreibt sie im ganzen Katalog gleich („30 cm“ statt einer Mischung aus „30cm“ und „dreißig Zentimeter“) und verfasst dann eine Beschreibung aus diesen geprüften Feldern. Sie übersetzt auch: Bei Palmora Property, einem Immobilienanzeigenportal in sechs Sprachen, das wir für unseren Kunden betreiben, wurden die Übersetzungskosten durch den Wechsel zu einem KI-Modell durch 60 geteilt.

Die Grenze ist einfach zu formulieren und schwer einzuhalten: Die KI arbeitet mit dem, was Sie wissen, nie mit dem, was Sie nicht wissen.

Zum Barcode sagt Google es selbst auf seiner Seite zur GTIN: Im Zweifel geben Sie keine an, und versuchen Sie weder, sie zu erraten, noch eine zu erfinden. Wir zitieren sie in unserem Leitfaden zu Google Shopping.

Warum ist ein erfundenes Merkmal teuer?

Weil es falsch ist, und eine falsche Information über ein Produkt ist kein Stilfehler. Das europäische Verbraucherrecht zählt zu den unlauteren Geschäftspraktiken „misleading practices, either through action (giving false information) or omission (leaving out important information)“, also irreführende Praktiken durch Handeln oder Unterlassen, wie die Seite der Europäischen Union über unlautere Geschäftspraktiken in Erinnerung ruft. Dieselbe Seite stellt klar, dass es für ein Unternehmen rechtswidrig ist, „false, inaccurate, or exaggerated claims“ über seine Umweltleistungen zu veröffentlichen. Ein „umweltfreundlich“, das eine KI zur Verschönerung hinzufügt, fällt genau darunter.

Auf Seiten der Suchmaschine zielt Google nicht auf die KI, sondern auf die wertlose Seite. Seine Spam-Richtlinien beschreiben den Missbrauch, der einem in einem Zug generierten Katalog droht, so:

Unter den Beispielen nennt derselbe Text „using generative AI tools or other similar tools to generate many pages without adding value for users“. Eine genaue, vollständige und geprüfte Produktbeschreibung hat von dieser Regel nichts zu befürchten. Tausend Beschreibungen, die den Produktnamen wiederholen, ohne dem Besucher etwas Neues zu sagen, schon.

In welcher Reihenfolge arbeiten?

Die Reihenfolge zählt mehr als das gewählte KI-Modell. Wir haben das bei einem Onlineshop gelernt, den wir wieder auf Kurs bringen, und halten uns seitdem bei jedem Katalog daran: den Umfang verkleinern, die Attribute festlegen, extrahieren. Nie umgekehrt.

1. 01Den Katalog verkleinern.

   Entfernen Sie zuerst, was keine Beschreibung mehr verdient: endgültig ausverkaufte Produkte, Dubletten, Produkte, die sich nicht verkaufen und niemanden anziehen. Die Verkäufe und die Google Search Console entscheiden besser als die Intuition.

2. 02Die Attribute festlegen.

   Schreiben Sie die Liste der Felder auf, die jede Beschreibung tragen muss (Größe, Material, Farbe, Pflege…), mit ihrer Schreibweise, bevor Sie ein einziges Produkt anfassen.

3. 03Extrahieren, ohne zu raten.

   Bitten Sie die KI, diese Felder aus den vorhandenen Texten zu füllen und ein Feld leer zu lassen, wenn der Text nichts sagt.

4. 04In Chargen prüfen.

   Eine Person prüft jede Charge vor der Veröffentlichung, Feld für Feld, im Vergleich mit dem Originaltext.

5. 05Messen, was fehlt.

   Zählen Sie für jedes Feld den Anteil der Produkte, bei denen es gefüllt ist: Diese Zahl sagt, was beim Lieferanten zu erfragen oder selbst zu messen ist.

Der dritte Schritt trägt die gesamte Methode. Ein leeres Feld ist eine Information: Es sagt, was noch zu finden ist. Ein geratenes Feld ist ein Fehler, der auf seinen Kunden wartet.

Die Arbeit in Chargen hat einen weiteren Vorteil: Eine schlecht geschriebene Anweisung zeigt sich in der ersten Charge, nicht im ganzen Katalog. Bei Palmora Property wurden 1 726 Immobilienanzeigen mit Hilfe der KI neu geschrieben, in 36 Chargen, mit einem einzigen Fehler.

Was verlangt Google von einer Beschreibung?

Die Merchant-Center-Seite zur Beschreibung gibt Regeln vor, die weit über den Google-Feed hinaus gelten, weil sie eine gute Produktbeschreibung beschreiben:

• die wichtigsten Informationen in den ersten 160 bis 500 Zeichen platzieren;
• nur das Produkt selbst beschreiben: Größe, Material, Altersgruppe, besondere Merkmale, technische Daten, Form, Muster, Textur, Design, Varianten;
• weder den Preis noch den Sonderpreis noch Aktionsdaten nennen;
• keine Links zu Ihrem Shop oder zu anderen Websites hinzufügen;
• keine Vergleiche mit anderen Produkten anstellen und nicht in Großbuchstaben schreiben, um eine Information hervorzuheben.

Genau das kann eine gut angeleitete KI einhalten, vorausgesetzt, man gibt ihr diese Regeln in der Anweisung vor, statt zu hoffen, dass sie sie errät.

Was uns die Abdeckung gelehrt hat

Die nützlichste Zahl einer Anreicherung ist nicht die Anzahl neu geschriebener Beschreibungen. Es ist der Anteil der Produkte, bei denen jedes Feld tatsächlich bekannt ist, denn er entscheidet, welche Filter und Kollektionsseiten sich bauen lassen.

Der Rest lässt sich nicht erfinden. Er wird gemessen oder beim Lieferanten erfragt.

Wo anfangen?

Nehmen Sie etwa zwanzig Ihrer meistverkauften Produkte und machen Sie die Übung von Hand: die Liste der Felder, was der Lieferantentext sagt, was fehlt. Sie wissen schnell, ob die KI genug Material zum Extrahieren haben wird oder ob Sie die Informationen zuerst bei Ihren Lieferanten anfordern müssen. Die Wahl der Plattform, die bestimmt, wo diese Felder leben, wird in Shopify oder Medusa: was passt zu einem mittelständischen Unternehmen? behandelt, und was sich rund um den Katalog automatisieren lässt, von E-Mails bis zu Berichten, in unserem Leitfaden zur Marketingautomatisierung.

Wenn Sie Ihren Shop neu aufbauen, eröffnet diese Arbeit unser E-Commerce-Angebot: Der Katalog wird importiert, bereinigt, in Chargen angereichert und vor der Veröffentlichung geprüft, und eine Information, die in Ihren Daten fehlt, fehlt auch in der Beschreibung. Wenn Sie noch nicht wissen, mit welchem Vorhaben Sie beginnen sollen, endet unser Audit der digitalen und KI-Reife mit einem schriftlichen GO oder NOGO, Vorhaben für Vorhaben.

Häufige Fragen

Quellen

1. Die Seite der Europäischen Union über unlautere Geschäftspraktiken (neuer Tab)europa.eu
2. Die Merchant-Center-Seite zur Beschreibung (neuer Tab)support.google.com
3. Die Seite zum Titel (neuer Tab)support.google.com