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Ein zögernder Käufer sucht eine Stimme, die nicht die des Verkäufers ist. Kundenbewertungen übernehmen diese Rolle: Sie sagen, ob die Größe passt, ob die Farbe dem Foto entspricht, ob das Paket pünktlich ankam. Man muss sie allerdings haben, zeigen und nachweisen können, dass sie echt sind.
Dieser Leitfaden richtet sich an Teams, die Bewertungen zu einem Wert ihres Shops machen möchten: mehr Vertrauen auf der Produktseite und eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Er deckt die drei Phasen ab: sammeln, anzeigen, für Google lesbar machen.
Was Bewertungen auf einer Produktseite verändern
Das Spiegel Research Center der Northwestern University hat die Wirkung angezeigter Bewertungen anhand der Daten von Onlinehändlern gemessen. Auf einer Website für hochwertige Geschenke war die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts mit fünf Bewertungen um 270 % höher als die eines Produkts ohne Bewertungen, und die Wirkung schwankte je nach Preis:
Anstieg der Konversion, wenn Bewertungen angezeigt werden
Zwei weitere Befunde derselben Studie helfen bei Entscheidungen. Die ersten Bewertungen zählen am meisten: Fast der gesamte Anstieg entsteht bei den ersten zehn, der Großteil bei den ersten fünf. Und eine perfekte Note ist nicht die beste: Die Kaufwahrscheinlichkeit erreicht ihren Höchstwert zwischen 4,0 und 4,7 und sinkt dann, wenn sich die Note 5 nähert. Eine Seite, auf der alles perfekt ist, weckt Zweifel.
Diese Zahlen stammen aus einer begrenzten Zahl von Shops und von 2017: Sie geben eine Richtung vor, kein Versprechen für Ihren Shop. Ihre eigene Messgröße bleibt die Warenkorbrate pro Produktseite, die zu den fünf Kennzahlen gehört, die Sie jede Woche verfolgen sollten.
Sammeln: alle fragen, zum richtigen Zeitpunkt
Dieselbe Studie unterscheidet verifizierte Käufer, die der Shop nach dem Kauf um eine Bewertung gebeten hat, von Personen, die von sich aus kamen. Erstere geben im Schnitt 4,34 von 5, Letztere 3,89: Wer ohne Aufforderung schreibt, ist häufiger unzufrieden. Fragen heißt also, ein treueres Bild der gesamten Kundschaft zu erhalten.
- Den Empfang abwarten.
Eine Bewertung, die vor Ankunft des Pakets angefragt wird, spricht über das Warten, nicht über das Produkt.
- Jeden Käufer fragen.
Nicht nur diejenigen, die zufrieden wirken.
- Die Antwort leicht machen.
Eine Note und ein paar Zeilen, mit einem Klick aus der E-Mail erreichbar.
- Höchstens einmal nachfassen.
Eine Bewertungsanfrage darf nicht zu einer weiteren Belästigung werden.
Der zweite Schritt ist nicht nur gute Praxis. Der Verhaltenskodex für Verkäufer bei Amazon verbietet zum Beispiel, Bewertungen nur bei Kunden anzufragen, die eine gute Erfahrung gemacht haben, ebenso wie eine Gegenleistung für eine Bewertung anzubieten. Wenn Sie auch auf einem Marktplatz verkaufen, gelten dort dessen Regeln; unser Artikel über den Verkauf auf Amazon zusätzlich zum eigenen Shop beschreibt, was die Plattform erlaubt. Die Bewertungsanfrage wird aus der Sequenz nach dem Kauf versendet, die denselben Grundsätzen folgt wie die Erinnerungen bei abgebrochenen Warenkörben: wenige, nützliche Nachrichten und ein klarer Schluss.
Anzeigen: auf der Produktseite, und ehrlich
Eine Bewertung wirkt dort, wo der Käufer entscheidet, also auf der Produktseite, nahe am Preis und am Kaufknopf. Unser Artikel über die Produktseite, die konvertiert, zählt sie zu den Antworten, die der Käufer vor dem Bezahlen sucht.
Das europäische Recht regelt diese Anzeige. Die Seite der Europäischen Union über unlautere Geschäftspraktiken formuliert es so:
Under EU rules, traders publishing reviews must disclose how they ensure the reviews have been submitted by real consumers who have purchased the product or service.
Dieselbe Seite verbietet, Kundenbewertungen und Produktnoten zu verändern und Personen für das Verfassen gefälschter Bewertungen zu bezahlen. Konkret:
- Die Prüfung erklären, in einem Satz unter den Bewertungen: zum Beispiel, dass nur Käufer einer zugestellten Bestellung die Einladung erhalten.
- Auch negative Bewertungen veröffentlichen und ruhig darauf antworten: Eine hilfreiche Antwort beruhigt den nächsten Leser mehr als eine makellose Seite.
- Nichts nachbearbeiten. Ein Tippfehler in einer Bewertung bleibt in der Bewertung.
Aus der Praxis
In einem Onlineshop für Plüschtiere, den wir wieder auf Kurs bringen, fand das Audit vier bis fünf Bewertungssysteme, die auf den Seiten geladen wurden, und keine einzige angezeigte Bewertung. Ein doppelter Verlust: das Gewicht mehrerer Skripte auf jeder Seite, ohne den Social Proof, den sie bringen sollten. Die Lehre gilt für jeden Shop: ein einziges System und sichtbare Bewertungen.
Diese Häufung ist ein Lehrbuchfall dessen, was unser Artikel über die Kosten von Shopify-Apps beschreibt: Jedes getestete und dann vergessene Bewertungswerkzeug belastet weiterhin die Geschwindigkeit.
Bewertungen für Google lesbar machen
Bewertungen können auch in den Suchergebnissen erscheinen, in Form von Sternen, unter zwei Bedingungen: einer korrekten Auszeichnung auf der Seite und der Einhaltung der Regeln von Google.
- Auf Produktseiten sind strukturierte Daten für Bewertungen zulässig. Die Dokumentation von Google zu Rezensions-Snippets verlangt, dass die Bewertungen direkt von Nutzern stammen, und verbietet, Bewertungen von anderen Websites zusammenzufassen.
- Auf der Seite eines Unternehmens ist es umgekehrt: Dieselbe Dokumentation schließt Sterne aus, wenn die bewertete Einheit die Bewertungen über sich selbst kontrolliert, auch über ein in die Website eingebundenes Widget.
- In Google Shopping laufen Produktbewertungen über Merchant Center, das laut seiner Hilfe zur Berechtigung für Produktbewertungen mindestens 50 Bewertungen über alle Ihre Produkte hinweg verlangt.
Sterne in Anzeigen ersetzen keinen sauberen Feed: Unser Leitfaden zur Vorbereitung Ihres Shops auf Google Shopping legt die Grundlage, und was eine Google-Shopping-Kampagne steigen oder abstürzen lässt, hängt auch vom Vertrauen ab, das neben dem Preis angezeigt wird.
Das Wichtigste
Eine Bewertung zählt durch ihren Nachweis
Die Zahl der Bewertungen zieht den Blick an, ihre Echtheit gibt den Ausschlag. Eine angezeigte Prüfmethode, veröffentlichte negative Bewertungen mit Antwort und ein einziges gut integriertes System sind mehr wert als eine perfekte Note, der niemand glaubt.
Bewertungen als Rohstoff
Bewertungen sagen, was die Produktseiten vergessen: „fällt klein aus“, „weicher als erwartet“, „Farbe dunkler als auf dem Foto“. Monatlich gelesen, zeigen sie, welche Informationen auf den Produktseiten ergänzt werden sollten, was sich mit unserer Methode deckt, Produktseiten mit KI anzureichern, ohne etwas zu erfinden. Sie kündigen auch Retouren an: Ein Grund, der in den Bewertungen wiederkehrt, kehrt auch in den Paketen zurück, wie unser Artikel über Produktretouren zeigt. Und eine Bewertung über ein verspätet erhaltenes oder nie versandtes Produkt deutet oft auf einen schlecht synchronisierten Lagerbestand hin.
Wenn Sie in mehreren Sprachen verkaufen, stellt sich die Frage ebenfalls: Laut einer Umfrage von CSA Research aus dem Jahr 2020 möchten 73 % der Onlinekäufer zumindest die Bewertungen in ihrer Sprache lesen, ein Punkt, den unser Artikel über den mehrsprachigen Shop mit mehreren Währungen aufgreift. Die Wahl der Plattform entscheidet schließlich darüber, was nativ vorhanden ist und was eine App erfordert, wie unser Vergleich Shopify oder Medusa zeigt.
Wenn Sie Ihre Bewertungen in Ordnung bringen möchten (ein einziges System, eine Anfrage nach der Lieferung, eine korrekte Auszeichnung), beginnt unsere E-Commerce-Begleitung mit einer Bestandsaufnahme Ihrer Produktseiten.
Häufige Fragen
Wann sollte man nach einem Kauf um eine Kundenbewertung bitten?
Nach Erhalt des Produkts und nicht bei der Bestellung: Der Käufer muss Zeit gehabt haben, es zu nutzen. Der richtige Zeitpunkt hängt vom Produkt und vom Versanddienstleister ab. Eine einzige Erinnerung genügt, wenn die erste Anfrage unbeantwortet bleibt. Darüber hinaus wird die Bewertungsanfrage zu einer Belästigung zu viel.
Darf man eine negative Bewertung löschen?
Das europäische Recht verbietet, Kundenbewertungen zu verändern, und eine Bewertung zu löschen, weil sie negativ ist, täuscht die nächsten Käufer. Eine Moderation aus objektiven Gründen (beleidigende Äußerungen, Bewertungen ohne Bezug zum Produkt) wird vorab in Ihrer Bewertungsrichtlinie beschrieben. Alles andere wird mit einer öffentlichen, ruhigen und hilfreichen Antwort behandelt.
Braucht man ein kostenpflichtiges Bewertungswerkzeug?
Nicht unbedingt. Das Wesentliche besteht aus drei Funktionen: die Anfrage nach der Lieferung versenden, die Bewertungen mit ihrer Prüfmethode auf der Produktseite anzeigen und die von Google gelesene Auszeichnung erzeugen. Wenn Ihre Plattform das nativ kann, bringt ein weiteres Werkzeug nur Gewicht. Behalten Sie ein einziges und entfernen Sie die nicht mehr genutzten sauber.
Verbessern Kundenbewertungen die Suchmaschinenoptimierung?
Sie können Sterne in den Suchergebnissen erscheinen lassen, wenn die Produktseiten strukturierte Bewertungsdaten tragen, die den Regeln von Google entsprechen, und in Google Shopping ab 50 Bewertungen über den gesamten Katalog. Sie ergänzen die Produktseiten außerdem um einen Text in den Worten der Käufer. Google garantiert die Anzeige der Sterne nicht.
Quellen
- Verhaltenskodex für Verkäufer bei Amazon (neuer Tab)sellercentral.amazon.com
- Your Europe, unlautere Geschäftspraktiken (neuer Tab)europa.eu
- Google Search Central, Rezensions-Snippets (neuer Tab)developers.google.com
- Google Merchant Center-Hilfe, Berechtigung für Produktbewertungen (neuer Tab)support.google.com
- CSA Research, Consumers Prefer their Own Language, Juli 2020 (neuer Tab)csa-research.com
Google Merchant Center-Hilfe, Berechtigung für Produktbewertungen
Auf support.google.com lesen(neuer Tab)CSA Research, Consumers Prefer their Own Language, Juli 2020
Auf csa-research.com lesen(neuer Tab)Jim · Gründer von Brain Plus AI
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