Onlineshop: fünf Kennzahlen, die Sie jede Woche verfolgen sollten

Das Dashboard eines Onlineshops zeigt Dutzende Kurven. Die meisten sind korrekt, wenige helfen bei Entscheidungen. Was einer Geschäftsführung oder einer E-Commerce-Leitung hilft, ist eine Handvoll Zahlen, die jede Woche zur gleichen Zeit gelesen und mit der Vorwoche verglichen werden, jede mit einer klaren Frage: Was ändere ich, wenn sich diese Zahl bewegt?

Dieser Leitfaden schlägt fünf vor. Er richtet sich an Teams von 20 bis 500 Personen, die online verkaufen, auf Shopify oder anderswo, und weniger Zeit mit dem Betrachten von Grafiken und mehr Zeit mit dem Handeln verbringen möchten.

Warum fünf Kennzahlen und nicht fünfzig?

Weil eine wöchentliche Durchsicht in eine Viertelstunde passen muss. Bei mehr als fünf Kennzahlen kommentiert man, statt zu entscheiden. Die fünf hier gewählten decken die gesamte Kette eines Verkaufs ab: Menschen kommen an, ein Teil kauft, für einen bestimmten Betrag, manche kommen wieder, und es bleibt eine Marge.

Eine einzelne Zahl sagt nichts. Eine sinkende Conversion bei stark steigenden Besuchen kann einfach auf eine Kampagne hinweisen, die ein eher neugieriges als kaufbereites Publikum bringt. Erst das gemeinsame Lesen führt zur Entscheidung.

1. Die Besuche, nach Quelle

Die Gesamtzahl der Besuche schmeichelt oder beunruhigt, ohne etwas zu erklären. Entscheidend ist die Verteilung: organische Suche, Werbung, E-Mail, soziale Netzwerke, Direktzugriff. Eine Quelle, die von einer Woche zur nächsten einbricht, weist auf eine konkrete Ursache hin (eine pausierte Kampagne, eine nicht versandte E-Mail, eine Seite, die ihr Ranking verloren hat).

Achten Sie auf Bot-Traffic. Die Shopify-Hilfe warnt selbst, dass die Conversion-Rate wegen Bot-Traffic niedriger als erwartet erscheinen kann, und bietet an, den menschlichen Traffic zu filtern. Eine Besucherspitze ohne einen einzigen Verkauf verdient diesen Filter, bevor Sie Schlüsse ziehen.

2. Die Conversion-Rate

Sie ist der Anteil der Besuche, die mit einem Kauf enden. Shopify berechnet sie so: die Sitzungen, die den Bezahlvorgang abgeschlossen haben, geteilt durch alle Sitzungen. Der Bericht zum Besucherverhalten zeigt auch die Zwischenschritte: die Sitzungen mit einem Hinzufügen zum Warenkorb, dann jene, die den Bezahlvorgang erreicht haben.

Diese Schritte zeigen, wo der Verkauf verloren geht. Viele Warenkorb-Hinzufügungen und wenige Zahlungen: Prüfen Sie spät angekündigte Kosten und den Bestellprozess, Themen unseres Artikels über Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe. Wenige Warenkorb-Hinzufügungen: Dann überzeugt die Produktseite nicht genug, und was der Käufer vor dem Bezahlen sucht liefert die Prüfliste.

3. Der durchschnittliche Warenkorb

Der durchschnittliche Warenkorb wird nach der Definition von Shopify berechnet, indem man die Rabatte von den Bruttoumsätzen abzieht und dann durch die Zahl der Bestellungen teilt. Er bewegt sich, wenn sich das Angebot ändert: eine Schwelle für kostenlosen Versand, ein Bündel, ein im richtigen Moment vorgeschlagenes Ergänzungsprodukt oder umgekehrt ein zu großzügiger Rabatt.

Verfolgen Sie ihn zusammen mit der Conversion-Rate. Eine Aktion, die die Conversion steigert und den durchschnittlichen Warenkorb senkt, hat nicht unbedingt mehr eingebracht: Die fünfte Kennzahl entscheidet.

4. Der Anteil wiederkehrender Kunden

Er ist der Anteil der Kunden des Zeitraums, die bereits zuvor bestellt hatten. Die Shopify-Hilfe nennt dafür eine Richtspanne:

Dieselbe Seite erinnert daran, warum diese Zahl zählt: Eine höhere Rate senkt die Akquisitionskosten. Einen wiederkehrenden Kunden kauft man nicht erneut über Werbung ein. Sinkt dieser Anteil, prüfen Sie die Qualität des Versands, den Kundendienst und die E-Mails nach der ersten Bestellung; unser Leitfaden zum E-Mail-Marketing beschreibt diese Sendungen im Detail.

5. Die Marge nach Akquisition

Der Umsatz zahlt keine Gehälter, die Marge schon. Shopify definiert die Bruttomarge als Nettoumsatz abzüglich der Kosten der verkauften Waren und weist darauf hin, dass sie nur stimmt, wenn diese Kosten im Shop hinterlegt sind. Ist das nicht der Fall, ist das die erste Baustelle.

Ziehen Sie dann ab, was die Woche an Werbung und Provisionen gekostet hat. Eine Google-Shopping-Kampagne, die Umsatz mit null Marge erzeugt, beschäftigt das Team, ohne etwas einzubringen; was eine Google-Shopping-Kampagne steigen oder abstürzen lässt wird an diesem Maßstab gemessen.

Wie halten Sie die Durchsicht jede Woche durch?

Das Schwierigste ist nicht die Wahl der Kennzahlen, sondern sie jeden Montag zu lesen. Drei Gewohnheiten helfen:

• Dasselbe Zeitfenster: von Montag bis Sonntag, verglichen mit der Vorwoche und, bei saisonalem Geschäft, mit derselben Woche des Vorjahres.
• Derselbe Ort: eine einzige Tabelle, automatisch versandt, statt fünf zu öffnender Bildschirme. Unser Artikel über automatisiertes Marketing-Reporting zeigt, wie sie von selbst verschickt wird.
• Eine schriftliche Entscheidung: eine Zeile pro Woche, auch „nichts zu ändern“.

Dieser Rhythmus gilt auch für Produktdaten. Bei einem Onlineshop für Plüschtiere, den wir wieder in Ordnung bringen, haben wir 653 Produkte überprüft und 26 Felder definiert, bevor wir 481 Produktseiten angereichert haben, alle gegengelesen (Methode im Detail in unserem Artikel über Produktseiten und KI): Ein sauberer Katalog macht die Zahlen pro Produkt lesbar, ein schlecht geordneter verwischt sie.

Was diese Kennzahlen nicht sagen

Sie beschreiben, sie erklären nicht. Eine sinkende Conversion kann von einem ausverkauften Artikel, einem Wettbewerber mit Kampfpreisen, einem Fehler auf dem Smartphone oder ungewöhnlichem Wetter kommen. Die Tabelle sagt, wo Sie suchen müssen; die Ursache findet man durch einen Blick auf die Website, die Kundenrückmeldungen und die Kampagnen. Auch die Plattform selbst zählt: Die Wahl zwischen Shopify oder Medusa entscheidet auch darüber, welche Berichte ohne Entwicklung verfügbar sind, während jede zusätzliche App die Geschwindigkeit und damit die Conversion beeinflussen kann. Ein sauberer Feed schließlich ist Voraussetzung für Verkäufe über Google Shopping und Marktplätze.

Wenn Sie Ihren Shop neu aufbauen oder diese Kennzahlen wieder in Ordnung bringen möchten, beginnt unsere E-Commerce-Begleitung mit einer Bestandsaufnahme Ihres Katalogs, Ihres Traffics und Ihrer Berichte.

Häufige Fragen

Quellen

1. Shopify-Hilfe, Felder der Analyseberichte (neuer Tab)help.shopify.com