Shop-E-Mails: Willkommen, nach dem Kauf, Wiederkauf

Zwischen zwei Kampagnen schreibt ein Onlineshop seinen Kunden weiter, ohne dass jemand auf „Senden“ drückt. Eine E-Mail geht raus, wenn sich jemand anmeldet, eine zweite, wenn das Paket zugestellt ist, eine dritte, wenn es Zeit für einen erneuten Besuch wäre. Gut gemacht, arbeiten diese Nachrichten jahrelang, ohne dass man daran denkt. Schlecht gemacht oder nie eingerichtet, lassen sie die günstigste Ressource des Onlinehandels brachliegen: die Kunden, die man bereits hat.

Dieser Leitfaden richtet sich an Teams, die Ordnung in diese automatischen Sendungen bringen wollen. Er ergänzt unseren Leitfaden zu Warenkorb-Erinnerungen, der die Nachricht vor dem Kauf behandelt; hier geht es um alle anderen.

Kurz gesagt

• Drei automatische E-Mails leisten das Wesentliche: Willkommen, nach dem Kauf, Wiederkauf.
• Jede hat ihren Moment: die Anmeldung, die Lieferung, der natürliche Wiederkaufrhythmus oder die Rückkehr in den Bestand.
• In Frankreich verlangt Werbung per E-Mail an Privatpersonen deren vorherige Einwilligung, außer bei bestehenden Kunden und ähnlichen Produkten.
• Ab 5 000 Nachrichten pro Tag an Gmail sind Domain-Authentifizierung und Abmeldung mit einem Klick Pflicht.

Drei E-Mails, drei Momente

Das Prinzip passt in eine Zeile: schreiben, wenn der Kunde einen Grund hat zu lesen. Die Plattformen haben das eingebaut, und Shopify bietet zum Beispiel sofort einsetzbare Automatisierungsvorlagen an, von der Begrüßung über Zusatzverkäufe nach dem ersten Kauf bis zur Rückgewinnung von Kunden. In der Reihenfolge der Beziehung:

1. Die Anmeldung

   Die Willkommensmail, in den Minuten danach, löst das Versprechen des Formulars ein.

2. Die Bestellung

   Bestätigung und Versandverfolgung, Servicenachrichten, die der Kunde erwartet.

3. Die Lieferung

   Die Mail nach dem Kauf hilft bei der Nutzung des Produkts und bittet dann um eine Bewertung.

4. Der Wiederkauf

   Zum natürlichen Erneuerungszeitpunkt oder wenn ein angesehenes Produkt wieder verfügbar ist.

An wen dürfen Sie schreiben?

Die Regel hängt von der Nachricht ab. Die CNIL, die französische Datenschutzbehörde, unterscheidet Werbung, die zum Kauf drängt, von Nachrichten, die der Bestellung dienen. Für Erstere legt ihre Seite über elektronische Kommunikation mit Interessenten und Kunden den Grundsatz und seine Ausnahme fest:

Der Grundsatz, kurz zuvor im selben Text festgehalten, ist die vorherige Einwilligung: ohne Zustimmung keine Werbenachricht an eine Privatperson.

Drei praktische Folgen:

• Die Willkommensmail geht an jemanden, der sich gerade angemeldet hat: Seine Zustimmung erlaubt sie.
• Bestellbestätigung und Versandverfolgung sind Servicenachrichten. Dieselbe Seite warnt, dass sie „nicht dazu genutzt werden dürfen, Werbeinhalte zu verbergen“: Wer eine auffällige Aktion in die Versandmail schiebt, macht sie zur Werbung.
• Der Wiederkauf bei einem bestehenden Kunden bleibt für ähnliche Produkte ohne neue Zustimmung möglich, sofern er beim Kauf widersprechen konnte und dies in jeder Nachricht kann.

Diese Regeln gelten in Frankreich; in Ihrem Land setzt dieselbe EU-Richtlinie den Rahmen, die Auslegung prüfen Sie bei Ihrer eigenen Behörde.

Willkommen: das Versprechen des Formulars halten

Die Willkommensmail ist die am meisten erwartete von allen, weil der Leser sie gerade angefordert hat. Ihr Inhalt folgt aus dem, was das Formular angekündigt hat: Versprach die Anmeldung Neuheiten vorab, zeigt die erste E-Mail eine; versprach sie einen Rabatt, gewährt sie ihn, ohne versteckte Bedingung.

Was sie außerdem enthalten kann: was den Shop auszeichnet, wie Lieferung und Rücksendung funktionieren, wo man Hilfe findet. Was sie vermeiden muss: eine Serie von fünf Werbenachrichten in fünf Tagen, die aus einer Anmeldung eine Abmeldung macht. Eine einzige gut gemachte Sendung, dann eine zweite einige Tage später, wenn die erste geöffnet wurde, reichen für den Anfang.

Nach dem Kauf: helfen, bevor man verkauft

Die E-Mail nach der Lieferung hat zwei Aufgaben, in dieser Reihenfolge.

• Bei der Nutzung des Produkts helfen: Pflege, Montage, Größe, Anwendungstipps. Ein Kunde, der weiß, wie er sein Plüschtier wäscht, schickt es nicht zurück, weil es Knötchen bildet; ein Teil der vermeidbaren Rücksendungen entscheidet sich hier, wie unser Artikel über die versteckten Kosten von Retouren zeigt.
• Um eine Bewertung bitten, sobald das Produkt in der Hand ist, bei allen Käufern und nicht nur bei den zufriedenen: Unser Artikel über Kundenbewertungen erklärt, warum das Aussortieren verboten ist und wie man diese Bewertungen dann auf einer Produktseite, die konvertiert, anzeigt.

Der Zusatzverkauf kommt danach, und nur wenn er dem Kauf dient: ein passendes Produkt, nicht der ganze Katalog.

Wiederkauf: zum richtigen Zeitpunkt, nicht an einem festen Datum

Der Wiederkaufrhythmus hängt vom Produkt ab. Ein Verbrauchsartikel wird in einem Takt erneuert, den man in der Bestellhistorie ablesen kann; ein Geschenk kauft man zu Anlässen wieder, nicht wegen Abnutzung. Zwei Auslöser funktionieren für fast alle Shops:

• Der beobachtete Abstand zwischen zwei Bestellungen Ihrer Stammkunden, aus Ihren eigenen Daten gelesen statt angenommen.
• Die Rückkehr in den Bestand oder eine Neuheit einer Produktlinie, die der Kunde angesehen oder gekauft hat.

Der zweite nutzt Daten, die der Shop bereits hat. Er setzt einen korrekten Bestand voraus: Eine E-Mail „wieder verfügbar“ für ein noch ausverkauftes Produkt schadet mehr, als sie nützt, ein Risiko, das unser Artikel über synchronisierten Bestand behandelt.

Zur Einordnung dieser 3,2 %: Die Shopify-Hilfe gibt an, dass die meisten Shops zwischen 20 und 40 % wiederkehrende Kunden aufweisen. Das ist eine der fünf Kennzahlen, die Sie jede Woche verfolgen sollten, und diejenige, die diese E-Mails bewegen. Um zu entscheiden, wer was erhält, zeigt unser Artikel über Segmentierung, wie man weniger sendet, um mehr zu verkaufen.

Im Posteingang ankommen, nicht im Spam

Eine automatische E-Mail geht monatelang ohne Korrekturlesen raus: Sie muss technisch einwandfrei sein. Google veröffentlicht die Regeln, die es auf Absender anwendet, die viel an Gmail schreiben:

Oberhalb dieser Schwelle verlangt dieselbe Seite die Authentifizierung der Domain (SPF, DKIM und DMARC) und, für Marketingnachrichten, eine Abmeldung mit einem Klick plus einen sichtbaren Link im Text. Diese Einstellungen lohnen sich auch unterhalb der Schwelle: Sie werden einmal vorgenommen und schützen auch die Bestellmails, die oft von derselben Domain ausgehen. Betreffzeile, Frequenz und Auswertung der Sendungen sind in unserem Leitfaden für E-Mail-Kampagnen beschrieben.

Nativ oder App: dieselbe Rechnung wie anderswo

Shopplattformen bieten diese grundlegenden Automatisierungen an. Eine spezialisierte E-Mail-Suite bringt feinere Segmentierung und Tests, zum Preis eines weiteren Abonnements. Die Rechnung aus unserem Artikel über die Kosten von Shopify-Apps gilt: was sie messbar einbringt, gegen das, was sie kostet. Die Frage, was nativ ist, stellt sich auch bei der Wahl der Plattform, wie unser Vergleich Shopify oder Medusa zeigt, und allgemeiner, was sich rund um den Shop automatisieren lässt, in unserem Leitfaden zur Marketing-Automatisierung.

Was diese E-Mails in den Shop zurückbringen

Eine E-Mail verweist auf eine Seite: Sie ist nur so viel wert wie diese. Der Wiederkauflink führt zu einer Produktseite, deren Angaben stimmen müssen (siehe unseren Artikel über Produktseiten und KI), in einem Shop, der schnell lädt, was unser Artikel über die Geschwindigkeit eines Shops in Umsatz beziffert. Der zurückkehrende Kunde sucht oft ein bestimmtes Produkt, und unser Leitfaden zur internen Suche hilft ihm, es zu finden; schließlich bezahlt er, mit Gebühren, die unser Artikel über die tatsächlichen Zahlungsgebühren beschreibt.

Treue Kunden zählen auch für die anderen Kanäle: Wer per E-Mail zurückkommt, kostet keinen Klick einer Google-Shopping-Kampagne (deren Produktdaten Sie mit unserem Leitfaden zu Google Shopping und Marktplätzen vorbereiten), noch die Provision eines Marktplatzes wie Amazon. Für einen Shop, der ins Ausland verkauft, wird jede E-Mail in der Sprache des Kunden verfasst, einer der Punkte unseres Artikels über mehrsprachige Shops mit mehreren Währungen. Bei einem großen Katalog schöpfen E-Mail-Inhalte aus in großem Umfang angereicherten Produktseiten, Thema unseres Leitfadens zu Katalog und KI unter Kontrolle. Die übrigen Entscheidungen eines Shops finden Sie in unserer Rubrik E-Commerce.

Wenn Ihre Kunden einmal kaufen und nicht wiederkommen, beginnt unsere E-Commerce-Begleitung bei Ihren Daten: wer zugestimmt hat, wer schon gekauft hat und was Ihre aktuellen E-Mails tatsächlich einbringen.

Häufige Fragen

Quellen

1. Shopify, Marketing-Automatisierungen (neuer Tab)shopify.com
2. CNIL, elektronische Kommunikation (neuer Tab)cnil.fr
3. Shopify-Hilfe, Definitionen der Analysefelder (neuer Tab)help.shopify.com