Werbung in sozialen Netzwerken: welches Budget, welche Ergebnisse

„Wir haben 1 000 € in Facebook gesteckt, es hat nichts gebracht.“ Der Satz fällt oft, und er bedeutet selten, dass die Plattform nicht funktioniert. Häufiger bedeutet er, dass das Budget festgelegt wurde, bevor man wusste, was es einkaufen sollte. Dieser Text aus unserer Rubrik Online-Werbung schlägt eine andere Art vor, die Frage zu stellen: vom erwarteten Ergebnis ausgehen und bis zum Betrag zurückrechnen.

Kurz gesagt

• Ein Werbebudget wählt man nicht, man berechnet es aus den Kosten einer Anfrage und Ihrer Abschlussquote.
• Die Kostenunterschiede zwischen Plattformen und Branchen sind beträchtlich: Ein Durchschnittswert taugt nur als Größenordnung.
• Der Algorithmus braucht Volumen, um zu lernen: Ein zu breit gestreutes Budget testet nichts.
• Ein Test wird nach den Verkäufen beurteilt, was voraussetzt, die Werbung mit Ihrem CRM zu verbinden.

Warum ein runder Betrag nichts bedeutet

Ein Budget von 1 000 € ist an sich weder klein noch groß. Es ist klein, wenn es drei Anfragen einkauft, während dreißig nötig sind, um einen Kunden zu gewinnen; es ist komfortabel, wenn es fünfzig einkauft, während fünf genügen. Alles hängt von zwei Zahlen ab, die Sie schon kennen oder kennen sollten: wie viele Anfragen Sie für einen Verkauf brauchen und was ein Verkauf wert ist.

Was eine Anfrage kostet, als Größenordnung

Öffentliche Referenzwerte liefern einen Ausgangspunkt, kein Versprechen. Das jährliche Barometer von WordStream und LocaliQ zu Facebook-Kampagnen in den USA, aufgegriffen von PPC Land, nennt diese Richtwerte für Kampagnen zur Lead-Generierung:

Drei Vorbehalte, bevor Sie sie verwenden. Es sind US-amerikanische Durchschnittswerte, alle Branchen gemischt. Eine Anfrage auf Meta hat nicht denselben Wert wie eine Anfrage aus einer Google-Suche: Wer durch seinen Feed scrollt, hat nach nichts gefragt. Und die Kosten einer nach Position und Branche sehr genau ausgerichteten Zielgruppe, wie auf LinkedIn, liegen in einer anderen Größenordnung: Die Plattform berechnet den Zugang zu einer Zielgruppe, die andere nicht isolieren können. Unser Vergleich Google Ads oder Meta im B2B erläutert, wann welche Plattform sinnvoll ist.

Die Rückwärtsrechnung

Das Budget eines Tests ergibt sich aus vier Zeilen.

1. 01Die Zahl der Verkäufe, die der Test bringen muss.

   Genug, um zu urteilen: Ein einziger Abschluss beweist nichts.

2. 02Die Zahl der Anfragen pro Verkauf.

   Ihre aktuelle Abschlussquote, im CRM abgelesen, nicht aus dem Gedächtnis geschätzt.

3. 03Die Kosten einer Anfrage auf der Plattform.

   Am Anfang die öffentlichen Durchschnittswerte, ab der zweiten Woche Ihre eigenen Zahlen.

4. 04Die Dauer.

   Genug Wochen, damit der Algorithmus aus seiner Lernphase herauskommt und die Anfragen Zeit haben, zu Verkäufen zu werden.

Multiplizieren Sie, und Sie erhalten ein Budget, das Sinn ergibt. Übersteigt es, was Sie riskieren wollen, ist die Folgerung nicht, den Betrag zu senken und zu hoffen, sondern den Umfang zu verkleinern. Ein einziges Angebot, eine einzige Zielgruppe, eine einzige Plattform statt drei unterversorgter Kampagnen, die nichts beweisen werden.

Welche Ergebnisse je nach Ziel zu erwarten sind

Nicht alle Kampagnen zielen auf eine sofortige Anfrage. Plattform und Budget ändern sich je nachdem, was Sie suchen.

Soziale Netzwerke glänzen in der ersten Spalte: bekannt machen, Website-Besucher erneut ansprechen, die Präsenz bei einem Konto pflegen, das Ihr Vertrieb bereits bearbeitet. Von ihnen wöchentliche Abschlüsse für ein komplexes Angebot zu verlangen, heißt, sie nach einer Arbeit zu beurteilen, die sie schlecht machen.

Nach Verkäufen urteilen, nicht nach Klicks

Ein Formular ist kein Kunde. Der einzige Maßstab eines Werbetests ist, was drei oder sechs Wochen später aus den Anfragen wird: Termin, Angebot, Abschluss oder nichts. Das setzt voraus, dass jede Anfrage mit ihrer Quelle im CRM ankommt und dass das Verkaufsergebnis an die Plattform zurückgemeldet werden kann, damit sie anhand der richtigen Conversions lernt. Unser Artikel über Offline-Conversions erklärt diese Anbindung.

Unsere Einschätzung

Das Budget für Werbung in sozialen Netzwerken ist zuerst eine Frage der Messung. Ein Team, das seine Abschlussquote kennt und jede Anfrage bis zum Verkauf verfolgt, kann mit einem bescheidenen Budget testen und schnell entscheiden. Ein Team, das sie nicht kennt, kann viel ausgeben, ohne etwas zu lernen.

Diese Reihenfolge verfolgt unser Angebot für digitales Marketing: die Messung anschließen, das Budget rückwärts berechnen, einen engen Test starten und dann ausweiten, was Verkäufe bringt. Um die Ergebnisse zu verfolgen, ohne Ihre Montage in Tabellen zu verbringen, zeigt unser Artikel über automatisiertes Marketing-Reporting, wie man die Zahlen der Plattformen und des CRM zusammenführt.

Häufige Fragen