Google-Ads-Agentur: was ein Mandat enthalten muss

Google Ads einer Agentur anzuvertrauen ist oft eine gute Entscheidung: Die Steuerung eines Kontos braucht jede Woche Zeit und einen Blick, der viele andere Konten kennt. Aber der Vertrag, den man unterschreibt, entscheidet darüber, was an dem Tag geschieht, an dem die Zusammenarbeit endet, und was man bis dahin prüfen kann. Dieser Artikel listet auf, was ein Mandat enthalten muss, mit dem, was Google von Agenturen bereits verlangt; er ergänzt unsere Leitfäden zur Onlinewerbung.

Kurz gesagt

• Das Google-Ads-Konto läuft auf Ihren Namen, mit Administratorzugang für Sie: Der Verlauf gehört Ihnen.
• Werbebudget und Verwaltungsgebühren sind zwei getrennte Posten, schriftlich beziffert.
• Die Leistungen sind benannt: wöchentliche Routine, monatlicher Bericht, Änderungsprotokoll.
• Die Agentur wird nach qualifizierten Anfragen oder Verkäufen beurteilt, und der Ausstieg ist von Anfang an geregelt.

Was Google Agenturen bereits vorschreibt

Google hat eine Richtlinie für Drittanbieter, die für alle gilt, die Google-Anzeigen für ihre Kunden kaufen oder verwalten. Sie dient als Grundlage des Mandats:

support.google.com/adspolicy/answer/6086450?hl=fr

Konkret verlangt diese Richtlinie von der Agentur unter anderem:

• Ihnen den genauen von Google berechneten Betrag mitzuteilen, ohne ihre eigenen Gebühren, wenn sie Ihnen über die Ausgaben berichtet;
• Ihnen schriftlich, vor dem ersten Verkauf, mitzuteilen, ob sie Verwaltungsgebühren berechnet, und deren Höhe auf ihren Rechnungen anzugeben;
• Ihnen auf Anfrage Ihre Google-Ads-Kundennummer zu nennen;
• für jeden Werbetreibenden ein eigenes Konto zu verwenden.

Derselbe Text verbietet bestimmte Versprechen: die besten Platzierungen zu garantieren, zu behaupten, dass die Anzeigen immer erscheinen, eine unbegrenzte Zahl von Klicks anzubieten. Ein Angebot, das eines davon enthält, verrät Ihnen schon vor der Unterschrift etwas über die Agentur.

1. Das Konto gehört Ihnen

Das ist die Klausel, die am Tag des Abschieds am meisten zählt. Google verlangt ein Konto pro Werbetreibendem, weil der Qualitätsfaktor auf dem Verlauf des Kontos beruht; dieser Verlauf hat Wert und muss bei Ihnen bleiben.

• Das Konto wird auf Ihren Namen angelegt, mit Ihrem Zahlungsprofil, und Sie sind Administrator. Die Agentur greift über ihr Verwaltungskonto zu, mit einer Zugriffsstufe, die Sie entziehen können.
• Die anderen Assets folgen derselben Regel: Analytics-Property, Tag-Container, Conversion-Aktionen, Zielgruppenlisten, Produktfeeds. Sie werden bei Ihnen angelegt und mit der Agentur geteilt.
• Die kreativen Inhalte gehören Ihnen: Texte, Bilder, Videos, die für Ihre Kampagnen produziert wurden.

2. Das Geld, in zwei Posten

Das Mandat trennt das Werbebudget, das an Google gezahlt wird, und die Vergütung der Agentur. Die üblichen Modelle haben jeweils ihre Verzerrung, keines ist an sich schlecht:

• eine monatliche Pauschale: planbar, unabhängig vom Budget, aber zu überprüfen, wenn das Konto wächst;
• ein Prozentsatz des Budgets: folgt dem Arbeitsaufwand, vergütet aber mehr, wenn mehr ausgegeben wird;
• eine Pauschale plus ein Prozentsatz ab einer Schwelle: ein gängiger Kompromiss.

Bei uns wird das Werbebudget unseres Digitalmarketing-Angebots direkt an Google gezahlt, nie über uns, und die Steuerung kostet mindestens 1.500 € pro Monat, dann 10 % des Werbebudgets, sobald dieses 15.000 € pro Monat übersteigt. Unabhängig vom Modell sagt das Mandat, was enthalten ist (Kreation, Seiten, Messung) und was separat berechnet wird.

3. Was die Agentur liefert

Eine Kampagne, auf die niemand schaut, gibt aus, was man ihr gibt. Das Mandat benennt daher die Arbeit, nicht nur das Ergebnis:

• jede Woche: die Durchsicht der Suchbegriffe und das Hinzufügen auszuschließender Keywords, die Kontrolle der eingegangenen Anfragen;
• jeden Monat: ein Bericht mit Kosten, Klicks, Impressionen und Conversions, und was geändert wurde und warum;
• fortlaufend: ein datiertes Änderungsprotokoll, das Sie einsehen können;
• vor der Ausspielung: das Gegenlesen von Texten und Bildern, auch der von der KI erzeugten der Werbeplattform oder der Agentur.

Der Monatsbericht muss von Ihrem Geschäft sprechen, nicht nur von der Plattform. Automatische Elemente verdienen eine eigene Zeile: Fordern Sie bei Performance Max die von Google gewählten Seiten, die Suchbegriffe und den Anteil Ihrer Marke an.

4. Die Ergebniskriterien

Nach Klicks beurteilt, optimiert eine Agentur Klicks. Nach gesendeten Anfragen beurteilt, optimiert sie Formulare. Das Mandat legt das Kriterium fest, das Ihnen etwas einbringt:

Die letzten beiden anzustreben setzt voraus, dass die Agentur sieht, was aus jeder Anfrage wird: Unser Leitfaden, um Verkäufe aus dem CRM an Google Ads zurückzumelden beschreibt den Ablauf, und unser Artikel über Kundenakquisitionskosten zeigt, wie man sie berechnet. Seien Sie umgekehrt misstrauisch gegenüber einem bezifferten Ergebnisversprechen vor jedem Audit: Niemand kennt Ihre Anfragequote, bevor er sie gemessen hat.

Die Messung selbst wird beim Start überprüft, nicht beim ersten Bericht. Palmora Property, ein Portal für Immobilienanzeigen, das wir begleiten, hat es beim Audit seines Trackings gelernt: Der Tag-Container enthielt ein Tag und null Ereignisse. Eine Agentur, die mit diesen Daten gesteuert hätte, hätte sinnlose Berichte geliefert.

5. Laufzeit, Kündigungsfrist und Ausstieg

• Eine realistische Anlaufphase: Ein B2B-Konto wird über mindestens einen Verkaufszyklus beurteilt, wie unser Artikel über das Mindestbudget, das ein Signal liefert, erklärt.
• Danach eine kurze Kündigungsfrist, statt einer langen, stillschweigend verlängerten Bindung.
• Eine geregelte Rückgabe: Entzug der Agenturzugänge, Export der Berichte und des Änderungsprotokolls, Übergabe der kreativen Inhalte und der Listen.
• Keine an das Konto gebundene Vertragsstrafe: Es gehört Ihnen bereits.

Die Checkliste des Mandats

1. 01Das Konto.

   Auf Ihren Namen, Ihre Zahlung, Sie als Administrator; die Agentur eingeladen.

2. 02Das Geld.

   Budget und Vergütung getrennt, Modell und Leistungsumfang schriftlich.

3. 03Die Leistungen.

   Wöchentliche Routine, monatlicher Bericht, Änderungsprotokoll, Gegenlesen vor der Ausspielung.

4. 04Das Kriterium.

   Qualifizierte Anfragen oder Akquisitionskosten, mit der Messung, die es möglich macht.

5. 05Der Ausstieg.

   Kündigungsfrist, Rückgabe der Zugänge, Daten und kreativen Inhalte.

Dieselben Fragen gelten für die anderen Werbeplattformen: Kundenlisten und Zielgruppen (Retargeting ohne Drittanbieter-Cookies), Wahl der Kanäle (Google Ads oder Meta, LinkedIn Ads) und neue Platzierungen wie Anzeigen in den Antworten von KI. Fragen Sie auch, wer die Landingpage prüft: Eine Agentur, die nur an den Anzeigen arbeitet, löst nur die Hälfte des Problems. Und wenn die Agentur Anzeigen mit einer KI erzeugt, ist das Gegenlesen der Versprechen kein Detail, wie unser Artikel über KI und Desinformation in Erinnerung ruft.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Ads Richtlinien-Hilfe, Google-Richtlinie für Drittanbieter (neuer Tab)support.google.com
2. CMS Francis Lefebvre, Werbung: Einführung von Transparenzmaßnahmen (neuer Tab)cms.law