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„Testen wir mit ein paar hundert Euro und sehen dann weiter“: Oft heißt das, dafür zu bezahlen, etwas zu lernen, das der Markt bereits wusste. Vor dem ersten Klick sagen die Suchdaten, wie viele Menschen nach dem suchen, was Sie verkaufen, wo, in welcher Sprache und was der obere Seitenbereich kostet. Dieser Leitfaden zeigt, wie man daraus ein vertretbares Budget ableitet; er ergänzt unsere Artikel zur Online-Werbung.
Kurz gesagt
- Suchvolumen, Gebotsspanne und Klickprognosen lassen sich vor der ersten Ausgabe ablesen, nach Land, Sprache und Stadt.
- Diese Zahlen ergeben ein Budget als Spanne, angestrebte Kosten je Interessent und eine Liste der Suchanfragen, die man kauft oder auslässt.
- Es sind Schätzungen: Ein kurzer Test überprüft sie, bevor das Budget gebunden wird.
Was der Markt vor Ihrem ersten Euro sagt
Der Keyword-Planer von Google zeigt für jede Suchanfrage vier Informationen, die für jeden nützlich sind, der über ein Budget entscheiden muss:
- Die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen: wie oft die Suchanfrage und ihre engen Varianten eingegeben werden, in der gewählten Region und im gewählten Zeitraum.
- Das Gebot für den oberen Seitenbereich, als untere und obere Spanne: was Werbetreibende zahlen mussten, um oben auf der ersten Seite zu erscheinen. Laut Google sind das Näherungswerte, abgeleitet aus den niedrigsten Geboten für die untere und den höchsten für die obere Spanne.
- Der Wettbewerb (niedrig, mittel oder hoch): die Zahl der Werbetreibenden, die auf die Suchanfrage bieten, verglichen mit allen Keywords.
- Die Prognosen: geschätzte Klicks, Impressionen und Kosten für eine Gruppe von Suchanfragen, je nach Gebot und Budget, die Sie angeben.
der Zeitraum, über den das Suchvolumen standardmäßig gemittelt wird
der Gebotszeitraum, auf dem die Spannen für den oberen Seitenbereich beruhen
Achtung bei der Spalte „Wettbewerb“: Sie misst den Kampf zwischen Werbetreibenden, nicht die Schwierigkeit, in den organischen Ergebnissen zu ranken.
Nach Land, Sprache und Stadt
Dasselbe Wort kostet in Lyon, Genf oder Montreal nicht denselben Preis. Das Werkzeug lässt sich auf ein Land, eine Region oder eine Stadt und auf eine Sprache einstellen, laut der Google-Seite zur Keyword-Recherche. Stellen Sie es auf den Ort ein, an den Sie tatsächlich liefern, nicht standardmäßig auf das ganze Land: Es ist dieselbe Logik wie bei der Suchmaschinenoptimierung, wo Google nicht in jeder Stadt dieselben Ergebnisse zeigt.
Zwei Vorsichtsmaßnahmen, von Google selbst formuliert. Die Volumen sind gerundet, und die mehrerer Regionen lassen sich nicht immer addieren. Und je kleiner die Region, desto ungenauer die Schätzung: Bei einer mittelgroßen Stadt lesen Sie eine Größenordnung, keinen Zähler.
Von der Zahl zum Budget
Es fehlt eine Zahl, die nur Sie kennen: der Anteil der Besucher Ihrer Website, die eine Anfrage senden. Mit ihr lässt sich die Rechnung in vier Schritten erledigen.
Von den Suchdaten zum Budget
- Das Volumen
Die monatlichen Suchanfragen mit Kaufabsicht, in Ihrer Region und Ihrer Sprache.
- Die Klicks
Was die Prognosen für Ihr Gebot und Ihr Budget ergeben.
- Die Kosten je Interessent
Der Klickpreis geteilt durch Ihre Konversionsrate.
- Das Budget
Die angestrebte Zahl an Anfragen, multipliziert mit diesen Kosten.
Beispiel mit fiktiven Zahlen, Rechnung: Reicht die Spanne einer Suchanfrage von 1,50 € bis 4 € und senden 3 % Ihrer Besucher eine Anfrage, braucht man etwa 667 Klicks für 20 Anfragen, also ein Budget zwischen etwa 1 000 € und 2 700 €. Die Kosten je Interessent liegen dann zwischen 50 € und 133 €. Darf ein Interessent Sie nicht mehr als 80 € kosten, ist die Suchanfrage nur am unteren Ende der Spanne rentabel: Sie kommt in den Test, nicht in eine Kampagne unter Volllast.
Das Budget ergibt sich als Spanne: Das obere Ende sagt, was man einplanen muss, das untere, was man erhoffen kann. Dieselbe Rückwärtsrechnung, angewandt auf soziale Netzwerke, steht in unserem Artikel zum Werbebudget in sozialen Netzwerken.
Die Suchanfragen, die man kauft, und die, die man auslässt
Die Kalkulation dient ebenso dem Aussortieren wie dem Auswählen.
Kaufen
Sie beschreibt einen Kauf: „Dienstleister“, „Angebot“, „Preis“, eine präzise Berufsbezeichnung
Ihre berechneten Kosten je Interessent bleiben unter der Obergrenze, die Sie sich gesetzt haben
Sie wird in einer Region eingegeben, in die Sie liefern
Auslassen
Sie sucht eine Information, eine Weiterbildung oder eine Stelle
Ihre Kosten je Interessent übersteigen, was ein Kunde Ihnen einbringt
Sie stammt aus einer Region oder Sprache, die Sie nicht bedienen
Die ausgelassenen Suchanfragen sind nicht verloren: Sie werden zu ausschließenden Keywords. Laut der Google Ads-Hilfe zu ausschließenden Keywords halten sie benachbarte Suchen fern, die auf ein anderes Produkt als Ihres zielen, Synonyme und Pluralformen eingeschlossen, wenn Sie sie hinzufügen. Vor dem Start vorbereitet, erspart diese Liste, in den ersten Tagen dafür zu bezahlen, sie zu entdecken.
Was die Schätzung nicht weiß
Die Kalkulation beschreibt den Markt, nicht Ihre Kampagne.
Achtung
Der endgültige Preis entscheidet sich bei jeder Suche
Laut der Google-Seite zum Anzeigenrang löst jede Suche eine Auktion aus: Der Rang einer Anzeige hängt vom Gebot ab, aber auch von der Qualität der Anzeige und der Zielseite, von den anderen Werbetreibenden und vom Kontext der Suche (Ort, Gerät, Uhrzeit). Zwei Werbetreibende mit gleichem Gebot erhalten also womöglich nicht denselben Platz und zahlen nicht denselben Preis.
Drei Grenzen, die man im Kopf behalten sollte:
- Ein neues Konto wird nach dem Durchschnitt geschätzt. Mangels Historie beruhen die Prognosen eines neuen Werbetreibenden laut Google auf dem Durchschnitt aller Werbetreibenden. Eine relevantere Anzeige und Seite können besser abschneiden, eine langsame oder unklare Seite schlechter.
- Volumen und Prognosen zählen nicht gleich. Das historische Volumen berücksichtigt nur die exakte Suchanfrage, während die Klick- und Kostenprognosen die gewählten Keyword-Optionen einbeziehen.
- Die Mitbewerber bewegen sich. Die Spannen spiegeln die letzten 30 Tage wider: Ein neuer Mitbewerber oder eine beginnende Saison verschiebt sie.
Um diese Abweichungen zu verstehen, bewertet der Qualitätsfaktor von Google Ads drei Komponenten von 1 bis 10: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite. Laut Google ist er ein Diagnosewerkzeug, das selbst nicht in die Auktion eingeht.
Der kurze Test, der die Kalkulation überprüft
Statt das ganze Budget auf eine Schätzung zu setzen, stellt man sie der Realität gegenüber. Der Test überprüft eine bezifferte Hypothese, und genau das macht ihn kurz.
- Eingrenzen.
Ein Angebot, Ihr Liefergebiet, nur die Suchanfragen zum „Kaufen“ und die Ausschlussliste.
- Messen, bevor man ausgibt.
Jede Anfrage muss mit ihrer Quelle ankommen und idealerweise mit dem, was im CRM aus ihr wird, wie unser Leitfaden zur Rückmeldung von Verkäufen aus dem CRM an Google Ads zeigt.
- Vergleichen.
Stellen Sie die tatsächlichen Kosten pro Klick, die Konversionsrate und die Kosten je Interessent der Kalkulation gegenüber.
- Die tatsächlichen Suchen lesen.
Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt die Suchanfragen, die Ihre Anzeigen tatsächlich ausgelöst haben: Neue Suchanfragen mit Kaufabsicht kommen in die Kampagne, die übrigen in die Ausschlussliste.
- Entscheiden.
Ist die Abweichung gering, folgt das Budget der Kalkulation; ist sie groß, korrigiert man Anzeige oder Seite, bevor man mehr ausgibt.
Wo man anfängt
Gehen Sie von etwa zehn Suchanfragen aus, die Ihre Kunden tatsächlich verwenden, von Ihrem Liefergebiet und Ihrer aktuellen Konversionsrate. Gibt es kaum Suchvolumen, wird die Frage zu einer Frage der Plattform, die unser Vergleich Google Ads oder Meta für ein B2B-KMU behandelt.
Bei mehreren Ländern, mehreren Sprachen oder einem ganzen Katalog wird die Kalkulation von Hand zu einem Projekt. Das ist der Ausgangspunkt unseres Angebots programmatisches Google Ads: Jede Suchanfrage wird Land für Land und Stadt für Stadt vor dem ersten Euro gemessen, dann werden die Kampagnen auf diesen Zahlen aufgebaut und jede Woche angepasst, auf einem Konto, das auf Ihren Namen läuft. Wenn die Werbung mit der Suchmaschinenoptimierung und der Verfolgung der Interessenten zusammenarbeiten muss, übernimmt das Angebot digitales Marketing aus einer Hand.
Häufige Fragen
Kann man die Kosten einer Google-Ads-Kampagne wirklich schätzen, ohne sie gestartet zu haben?
Ja, als Größenordnung. Suchvolumen, Gebotsspanne und Klickprognosen gibt es vor jeder Ausgabe. Sie ergeben eine Budgetspanne, keinen exakten Betrag: Die Qualität Ihrer Anzeigen und Ihrer Seite bestimmt den tatsächlichen Preis ebenso wie die Gebote der Mitbewerber.
Welche Kosten pro Klick sollte man für das Budget ansetzen: die untere oder die obere Spanne?
Beide. Die obere Spanne dient der Budgetplanung, damit in der Lernphase der Kampagne keine Klicks fehlen; die untere sagt, was eine gut aufgebaute Kampagne erhoffen kann. Der kurze Test zeigt dann, wo Sie stehen, und diese tatsächliche Zahl bestimmt das nächste Budget.
Sind die Zahlen für eine kleine Stadt verlässlich?
Weniger als für ein Land. Google warnt, dass die Schätzungen für eine kleine Region mangels Daten ungenauer sind. Fassen Sie benachbarte Städte zusammen, in die Sie liefern, oder lesen Sie die Zahlen als Größenordnung, die der Test bestätigen wird. Eine im Werkzeug fehlende Suchanfrage ist nicht zwangsläufig ohne Nachfrage: Sie lässt sich gesondert testen.
Quellen
- Der Google-Seite zur Keyword-Recherche (neuer Tab)support.google.com
- Der Google Ads-Hilfe zu ausschließenden Keywords (neuer Tab)support.google.com
- Der Google-Seite zum Anzeigenrang (neuer Tab)support.google.com
- Google Ads-Hilfe, Qualitätsfaktor (neuer Tab)support.google.com
- Der Bericht zu Suchbegriffen (neuer Tab)support.google.com
Jim · Gründer von Brain Plus AI
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