Anzeigen und KI: zahlreicher, aber alle gleich

Eine Anzeige zu produzieren hat noch nie so wenig Aufwand gekostet. Ein Assistent schlägt in einer Minute dreißig Überschriften vor, die Werbeplattform erzeugt Bilder aus Ihrer Seite, und ein Team, das fünf Varianten pro Woche herausbrachte, kann fünfzig herausbringen. Die interessante Frage ist nicht mehr die Geschwindigkeit. Sondern was passiert, wenn alle Werbetreibenden einer Branche mit denselben Werkzeugen beschleunigen, trainiert auf denselben Texten, und am Ende dasselbe auf dieselbe Weise sagen.

Kurz gesagt

• In einem Experiment zweier Forscher produzierten die Teams mit einer KI 50 % mehr Anzeigen pro Person, mit besseren Texten, aber einheitlicheren Inhalten.
• Derselbe Effekt zeigt sich beim kreativen Schreiben: Die KI hebt das individuelle Niveau und rückt die Ergebnisse näher zusammen.
• Das Volumen unterscheidet niemanden mehr; was unterscheidet, sind die Fakten, die nur der Werbetreibende besitzt.
• Die Rolle der Menschen, die Anzeigen gestalten, verlagert sich auf die Wahl dessen, was man sagt, und auf die Prüfung dessen, was produziert wird.

Ein Experiment mit 11 024 Anzeigen

Harang Ju und Sinan Aral führten ein Feldexperiment durch, das durch seine Größe selten ist. Die per Los zugeteilten Teilnehmenden arbeiteten entweder zu zweit als Menschen oder mit einem KI-Agenten und sollten Werbeanzeigen produzieren. Diese Anzeigen wurden anschließend unter realen Bedingungen in einem sozialen Netzwerk ausgespielt, mit rund 5 Millionen Impressionen.

Das Ergebnis hat zwei Seiten. Die Teams mit einer KI produzierten mehr, mit Texten besserer Qualität. Aber ihre Inhalte waren einheitlicher, und die Teams aus zwei Menschen machten bessere Bilder. Es handelt sich um ein Arbeitspapier, dessen Veröffentlichung in einer Fachzeitschrift bislang nicht bestätigt ist: ein durch Methode und Stichprobe solides Ergebnis, das aber noch von anderen Teams bestätigt werden muss.

Derselbe Effekt, anderswo

Das ist kein Zufall, der nur die Werbung betrifft. Anil Doshi und Oliver Hauser veröffentlichten in Science Advances ein Experiment mit Kurzgeschichten. Die mit Ideen aus der KI geschriebenen Geschichten werden als kreativer, besser geschrieben und angenehmer beurteilt, vor allem bei den anfangs am wenigsten kreativen Autoren, aber sie ähneln einander stärker als die ohne KI geschriebenen.

Wir haben diese Studie und das, was sie über Kreativität im Allgemeinen aussagt, in unserem Artikel über KI und Kreativität ausführlich besprochen. Entscheidend ist hier, dass die beiden Ergebnisse übereinstimmen: Jeder macht Fortschritte, das Ganze wird einheitlicher.

Warum Anzeigen einander ähneln

Der Mechanismus ist nicht geheimnisvoll. Ein Sprachmodell schlägt die wahrscheinlichste Fortsetzung dessen vor, worum man es bittet. Wenn zwei Wettbewerber ihm dasselbe Produkt mit denselben Worten beschreiben, schlägt es ihnen ähnliche Aufhänger vor: dieselben Vorteile, dieselben Verben, dieselben Versprechen von Schnelligkeit und Einfachheit.

In einem Newsfeed oder auf einer Ergebnisseite hat die austauschbare Anzeige einen genauen Preis: Sie kann gut geschrieben sein und nichts im Gedächtnis hinterlassen. Der Käufer sieht drei identische Versprechen und entscheidet nach dem Preis, oder gar nicht.

Was sich nicht ähnelt: Ihre Daten

Das einzige Material, das ein Wettbewerber demselben Werkzeug nicht geben kann, sind Ihre eigenen Fakten. Die KI bringt sie sehr gut in Form; sie kann sie nicht erfinden, und sie darf es auch nicht versuchen.

• Ihre Betriebszahlen. Eine reale Lieferzeit, eine Antwortquote in weniger als einer Stunde, ein Gründungsjahr, sofern Sie sie belegen können.
• Die Worte Ihrer Kunden. Die in Terminen gehörten Einwände, die Sätze aus Bewertungen, die an den Support gestellten Fragen. Sie sagen besser als ein generisches Verkaufsargument, was den Kauf entscheidet.
• Ihre Kampagnenergebnisse. Die Anzeigen, die qualifizierte Anfragen gebracht haben, nicht nur Klicks, und diejenigen, die gescheitert sind.
• Ihre Kontakte mit Einwilligung. Eine Liste, an die Sie schreiben können, bevor Sie dafür bezahlen, dieselben Personen anderswo wiederzufinden.

Konkret ändert sich die Art der Anweisung an die KI. Statt „schreib eine Anzeige für unsere Software“ gibt man ihr drei reale Einwände, eine gemessene Lieferzeit und den genauen Wortlaut einer Kundenbewertung und bittet dann um Varianten. Sie produziert dann weiterhin schnell, aber aus einem Material, das niemand sonst besitzt.

Das Volumen zum Testen statt zum Ausspielen

Der Vorteil der KI beim Volumen bleibt real, sofern man ihn zum Testen nutzt und nicht zum Überfluten. Fünfzig Varianten sind nichts wert, wenn sie alle dasselbe sagen; zehn Varianten, die zehn verschiedene Blickwinkel testen, jeder gestützt auf eine eigene Tatsache, bringen eine Erkenntnis.

1. 01Die Blickwinkel wählen.

   Drei bis fünf unterschiedliche Versprechen, jedes gestützt auf eine überprüfbare Tatsache Ihrer Tätigkeit.

2. 02Von der KI abwandeln lassen.

   Mehrere Formulierungen pro Blickwinkel, auf Grundlage der gelieferten Daten, ohne etwas hinzuzufügen, das nicht in der Anweisung steht.

3. 03Prüfen, was verpflichtet.

   Preise, Fristen, Garantien, Vergleiche: Alles, was täuschen könnte, wird vor der Ausspielung geprüft.

4. 04Mit ausreichend Volumen testen.

   Ein Blickwinkel nach dem anderen, beurteilt nach qualifizierten Anfragen und nicht nach Klicks.

Wie viele Klicks man für eine Schlussfolgerung braucht, behandelt unser Artikel über das Testen von Anzeigen, und die Regeln für die Prüfung generierter Texte und Bilder sind in unserem Artikel über Werbung und KI ausführlich beschrieben.

Wir wenden dieselbe Regel auf unsere eigenen Inhalte an: Die Engine, die die Artikel dieses Blogs vorbereitet, produziert nur Entwürfe, und keiner wird ohne menschliche Prüfung veröffentlicht, eine Regel, die wir eingeführt haben, nachdem ein Kunde drei von der KI erfundene Inhalte von seiner Website entfernen musste.

Ein Markt, der sich füllen wird

Der Wettbewerb um bezahlte Aufmerksamkeit ist bereits groß. Laut Eurostat bezahlten 2024 32,6 % der Unternehmen in der Union mit 10 und mehr Beschäftigten für Internetwerbung, in Frankreich 27,8 % (Datenbank isoc_cismt). In dem Maße, in dem die Produktion von Anzeigen für jedes dieser Unternehmen nahezu sofort möglich wird, wächst die Zahl der Anzeigen schneller als die verfügbare Aufmerksamkeit.

In dieser Landschaft verschwindet die Arbeit der Menschen, die Kampagnen gestalten, nicht, sie verlagert ihren Schwerpunkt: weniger Zeit für die fünfzehnte Variante, mehr Zeit, um zu entscheiden, was es wert ist, gesagt zu werden, die Fakten zu suchen, die es belegen, und zu prüfen, was die Maschine daraus macht. Diese Aufteilung sieht unser Angebot für digitales Marketing vor: Die KI bereitet die Varianten vor, ein Mensch gibt sie frei. Und um eine Anzeige nach Verkäufen statt nach Klicks zu beurteilen, bleibt die Rückführung der Verkäufe aus dem CRM zu Google Ads der Ausgangspunkt. Die KI macht die Produktion reichlich; der Unterschied wird wieder selten, und er kommt aus dem, was Sie über Ihre Kunden wissen.

Häufige Fragen

Quellen

1. Ju und Aral, Collaborating with AI Agents: Field Experiments on Teamwork, Productivity, and Performance, arXiv 2503.18238 (neuer Tab)arxiv.org
2. Doshi und Hauser, Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content, Science Advances, 12.07.2024 (neuer Tab)doi.org
3. Eurostat, Datenbank isoc_cismt (soziale Medien und Werbung), abgerufen am 14.10.2026 (neuer Tab)ec.europa.eu