Kundenakquisitionskosten: bis zum Verkauf berechnen

Eine Kampagne zeigt Kosten pro Lead von 40 €, eine andere von 120 €. Die erste scheint zu gewinnen. Drei Monate später hat die zweite zwei Verträge abgeschlossen und die erste keinen. Die Zahl, die entscheidet, ist nicht die der Werbeplattform, sondern die der Kundenakquisitionskosten, berechnet bis zum unterschriebenen Verkauf. Dieser Artikel erklärt, was sie enthalten, wie man sie misst, ohne sich etwas vorzumachen, und womit man sie vergleicht; er ergänzt unsere Leitfäden zur Online-Werbung.

Kurz gesagt

• Kosten pro Klick und Kosten pro Lead sind Etappen; die Kundenakquisitionskosten sind die einzige Zahl, die von Kunden spricht.
• Im Zähler: Werbebudget, Betreuungskosten, Werkzeuge, Gestaltung und die Vertriebszeit für diese Anfragen.
• Im Nenner: die neu gewonnenen Kunden, zugeordnet dem Monat ihres ersten Kontakts.
• Das Ergebnis wird mit der Marge eines Kunden verglichen, nicht mit seinem Umsatz.

Drei Zahlen, die man verwechselt

Die Werbeplattform zählt, was sie sieht: Klicks, dann Conversions, oft ein abgeschicktes Formular. Der Verkauf dagegen entscheidet sich woanders und später. Dazwischen verliert jede Etappe Menschen, und jede Etappe hat ihre eigenen Kosten.

Niedrige Kosten pro Lead können hohe Akquisitionskosten verbergen: Es genügt, dass die Anfragen leicht zu bekommen und schwer abzuschließen sind. Das ist die Falle, die unser Leitfaden, um Verkäufe aus dem CRM an Google Ads zurückzumelden, beschreibt: Solange die einzige gemeldete Conversion „Formular abgeschickt“ ist, sucht die Kampagne Formulare.

Was in den Zähler gehört

Das an die Plattform gezahlte Budget ist nur ein Teil der Ausgaben. Eine ehrliche Rechnung addiert:

• das Werbebudget, in der Höhe, die die Plattform tatsächlich berechnet;
• die Betreuungskosten, die einer Agentur oder die Zeit der Person, die intern steuert;
• die Werkzeuge: CRM, Messung, Einwilligungsverwaltung, anteilig nach ihrer Nutzung für die Akquisition;
• die Gestaltung: Texte, Bilder, Videos, Landingpages;
• die Vertriebszeit für diese Anfragen, auch für die, die zu nichts führen.

Der letzte Posten wird am häufigsten vergessen, und er unterscheidet einen Kanal, der Projekte bringt, von einem Kanal, der Neugierige bringt. Eine Kampagne, die viele unqualifizierte Anfragen erzeugt, kostet in Qualifizierungsanrufen, was sie an Klicks zu sparen scheint.

Zur Veranschaulichung, mit Beispielwerten und nicht mit Marktdurchschnitten: In einem Monat ergeben 3.000 € Budget, 1.500 € Steuerung, 200 € Werkzeuge und 20 Stunden Qualifizierung zu 50 € insgesamt 5.700 €. Bringt dieser Monat 60 Anfragen, davon 15 qualifizierte und 3 unterschriebene Verträge, liegen die Kosten pro Lead bei 95 € und die Kundenakquisitionskosten bei 1.900 €. Beide Zahlen stimmen; nur die zweite sagt, ob sich die Werbung lohnt.

Was im Nenner zählt

Nur neue Kunden

Ein bestehender Kunde, der erneut bestellt, wurde nicht durch die Kampagne gewonnen, auch wenn er auf eine Anzeige geklickt hat. Google Ads kann den Unterschied übrigens machen: Seine Ziele für den Kundenlebenszyklus erlauben es, für Neukunden höher zu bieten oder nur für sie. Alte und neue Kunden zu vermischen schönt die Zahl, ohne etwas über die Akquisition zu sagen.

Unterschriebene Verkäufe, keine Versprechen

Ein verschicktes Angebot ist kein Kunde. Zählen Sie den unterschriebenen Vertrag oder die erste bezahlte Rechnung, und behalten Sie die Zwischenetappen für die tägliche Steuerung.

Dem richtigen Monat zugeordnet

Im B2B kommt der Verkauf Wochen nach dem Klick. Die Ausgaben vom Oktober durch die im Oktober unterschriebenen Verträge zu teilen, vermischt zwei Geschichten. Besser ist es, jeden Kunden dem Monat seines ersten Kontakts zuzuordnen (eine Kohorte) und zu akzeptieren, dass sich ein Monat erst beurteilen lässt, wenn sein Verkaufszyklus abgelaufen ist. Dieselbe Fristbeschränkung gibt es auf Seiten der Plattform: Laut Googles FAQ zu Offline-Conversions muss eine einem Klick zugeordnete Conversion innerhalb von 90 Tagen nach diesem erfolgen.

Womit das Ergebnis zu vergleichen ist

Akquisitionskosten von 1.900 € sind an sich weder teuer noch günstig: Alles hängt davon ab, was ein Kunde einbringt, an Marge und nicht an Umsatz. Bei einem Onlineshop für Plüschtiere, den wir begleiten, ergab die Rekonstruktion der tatsächlichen Marge über die API des Zahlungsdienstleisters eine Bruttomarge von 60,5 % bei Produktkosten von 42,2 %. Dieselbe Arbeit maß 3,2 % wiederkehrende Kunden: Die erste Bestellung muss ihre Akquisition also fast allein bezahlen, denn nur wenige Kunden kommen zurück, um sie zu amortisieren.

Im B2B stellt sich die Frage über die Vertragslaufzeit: Ein für drei Jahre gewonnener Kunde kann Akquisitionskosten rechtfertigen, die ein einmaliger Kauf nicht tragen würde. Rechnen Sie mit Ihrer tatsächlichen Marge, Ihrer durchschnittlichen Beziehungsdauer und Ihrer tatsächlichen Verlängerungsquote, nicht mit Branchendurchschnitten.

Der Ablauf, der die Rechnung möglich macht

Die Rechnung ist einfach; es fehlen die Daten. Für jeden gewonnenen Kunden muss man wissen, woher er kommt.

1. 01Die Herkunft festhalten.

   Jede Anfrage kommt mit ihrer Quelle, ihrer Kampagne und ihrer Einstiegsseite.

2. 02Die Anfrage verfolgen.

   Das CRM bringt sie mit benannten Etappen bis zum Vertrag.

3. 03Die Etappen zurückmelden.

   Qualifizierte Anfragen und Verkäufe gehen an die Plattform zurück.

4. 04Die Kosten addieren.

   Einmal im Monat Budget, Betreuung, Werkzeuge und Zeit, bezogen auf die Kunden jeder Kohorte.

Wenn die Messung fehlt, werden die Akquisitionskosten nicht berechnet, sondern geraten. Palmora Property, ein Immobilienportal, das wir begleiten, hat das beim Audit seines Trackings festgestellt: Die Messfunktion hatte nie existiert, und alle Messungen gingen verloren. Die Zahl wird danach jede Woche ohne Abtippen neu aufgebaut, wie unser Artikel über automatisiertes Marketing-Reporting beschreibt.

Was die Akquisitionskosten an den Entscheidungen ändern

Sobald die Zahl vorliegt, werden die Abwägungen konkret:

• Das Testbudget richtet sich nach der Zahl der Anfragen, die man zum Urteilen braucht: siehe das Mindestbudget, das ein Signal liefert.
• Nutzlose Suchanfragen werden jede Woche gestrichen: Auszuschließende Keywords senken den Zähler, ohne die Kunden anzutasten.
• Die Seite, die die Klicks empfängt, wirkt sich auf die Anfragequote aus: warum die Anzeige nie das einzige Problem ist.
• Der Kanal wird nach den Kosten eines Kunden gewählt, nicht eines Klicks: Vergleichen Sie Google Ads und Meta oder LinkedIn Ads, deren teurer Klick günstigere Kunden bringen kann.
• Automatische Kampagnen lernen aus dem, was man ihnen meldet: Performance Max zielt auf Kunden, wenn man ihr Kunden zurückmeldet.
• Das Retargeting erreicht Menschen, die Sie bereits kennen: Sein Anteil an den Verkäufen wird gesondert gelesen, wie unser Artikel über Retargeting ohne Drittanbieter-Cookies erklärt.
• Die Gestaltung gehört in den Zähler, auch die mit KI erstellte: was mit generierten Texten und Bildern funktioniert, und warum eine Anzeige, die zu viel verspricht, Vertrauen kostet (KI und Desinformation).
• Neue Platzierungen, wie Anzeigen in den Antworten von KI-Assistenten, werden nach derselben Regel beurteilt.
• Die Agentur wird an dieser Zahl gemessen und nicht an den Klicks: Das ist einer der Punkte, die ihr Mandat enthalten muss.

Um diese Rechnung für Ihre Kampagnen aufzusetzen, von der Herkunft der Anfragen bis zu den Verkäufen im CRM, beginnt unser Angebot für digitales Marketing mit der Messung.

Häufige Fragen

Quellen

1. Google Ads-Hilfe, Informationen zu Zielen für den Kundenlebenszyklus (neuer Tab)support.google.com
2. Google Ads-Hilfe, häufige Fragen zum Import von Offline-Conversions (neuer Tab)support.google.com