Verkäufe aus dem CRM an Google Ads übermitteln: der Leitfaden

Im B2B erzeugt eine Google-Ads-Anzeige eine Anfrage, und der Verkauf wird Wochen später abgeschlossen, am Telefon oder im Termin. Diese Stufen aus dem CRM an Google Ads zurückzumelden nennt Google den Import von Offline-Conversions: Die Plattform erfährt endlich, welche Klicks zu Kunden geworden sind. Dieser Leitfaden beschreibt den Ablauf mit einem CRM ohne native Integration; er ergänzt unsere Artikel zur Online-Werbung.

Kurz gesagt

• Google empfiehlt die gehashte E-Mail (erweiterte Conversions für Leads), zusätzlich die GCLID, wenn vorhanden.
• Eine Conversion darf dem Klick mit GCLID höchstens 90 Tage folgen, mit gehashten Daten 63: Melden Sie die Zwischenstufen zurück.
• Ohne native Integration liest ein nächtliches Szenario das CRM und legt die Stufen dort ab, wo Google sie abruft.
• Im Europäischen Wirtschaftsraum wird die Einwilligung vor der ersten Übermittlung geregelt.

Warum Verkäufe aus dem CRM an Google Ads übermitteln?

Eine Google-Ads-Kampagne optimiert auf das, was man ihr zeigt. Ist die einzige gemeldete Conversion „Formular abgeschickt“, sucht der Algorithmus Menschen, die Formulare ausfüllen, Studierende und akquirierende Lieferanten eingeschlossen. Die Kosten pro Anfrage sinken, der Umsatz folgt nicht.

Im B2B kommt die echte Conversion später und anderswo: ein Qualifizierungsgespräch, ein Angebot, ein unterschriebener Verkauf. Diese Stufen leben im CRM. Sie an Google Ads zurückzumelden ändert zwei Dinge:

• die Berichte sagen, welche Kampagnen Kunden bringen und nicht nur Kontakte;
• die automatischen Gebote können auf die Anfragen zielen, die zum Abschluss führen, sofern sie regelmäßig welche erhalten.

Laut den FAQ von Google zum Import von Offline-Conversions sendet man sie über den Datenmanager, die Google Ads API oder die Integrationen von Google mit Zapier und Salesforce. Mit Twenty oder einem eigenen Werkzeug baut man den Ablauf selbst.

GCLID oder erweiterte Conversions: welche Methode wählen?

Die GCLID, die Klick-ID

Wenn die automatische Tag-Kennzeichnung in Google Ads aktiviert ist, fügt jeder Klick auf eine Anzeige der Seitenadresse eine eindeutige Kennung hinzu, die GCLID. Das Verfahren von Google verlangt vor dem ersten Import:

• die automatische Tag-Kennzeichnung zu aktivieren;
• jedem Anfrageformular ein verstecktes Feld für die GCLID hinzuzufügen;
• die GCLID mit dem Datensatz des Interessenten zu speichern;
• in Google Ads eine Offline-Conversion-Aktion anzulegen, verbunden mit einer Datenquelle.

Die GCLID unterscheidet zwischen Groß- und Kleinschreibung: Übernehmen Sie sie unverändert.

Erweiterte Conversions für Leads

Die zweite Methode sendet die im Formular eingegebenen Daten (E-Mail, Telefon), vor dem Versand gehasht, die Google mit seinen eigenen abgleicht. Google nennt sie erweiterte Conversions für Leads und empfiehlt sie: Seine FAQ raten, mit ihr zu beginnen und zu ihr zu wechseln, wenn man bereits Offline-Conversions importiert.

Die GCLID verschwindet deshalb nicht. Laut der Seite, die Google dieser Methode widmet, sollte sie wann immer möglich mitgesendet werden, und ohne ein Tag, das die Formulardaten erfasst, ist sie Pflicht. Speichern Sie also beides mit jeder Anfrage.

Welche Fristen lassen Importe scheitern?

Die FAQ von Google nennen zwei Fristen, an die ein B2B-Verkaufszyklus schnell stößt:

Auch der Rhythmus zählt: Google empfiehlt, mindestens einmal täglich zu importieren oder sonst in einem regelmäßigen Rhythmus.

Ist Ihr Verkaufszyklus länger als diese Fristen, kommt der unterschriebene Verkauf zu spät: Melden Sie auch die Zwischenstufen zurück (qualifizierte Anfrage, wahrgenommener Termin, versandtes Angebot). Dieselben FAQ raten zu einer Conversion-Aktion pro Stufe des Trichters, aber in der Regel nur auf eine zu bieten, und erst nachdem man sie mindestens einen Conversion-Zyklus lang täglich importiert hat.

Wie baut man den Ablauf ohne native Integration?

Hier ist der Aufbau, den wir vorschlagen, mit Twenty, dem CRM, das wir selbst seit mehr als anderthalb Jahren betreiben, und n8n für die Automatisierung. Er lässt sich auf jedes CRM mit API übertragen.

Zwei Details vermeiden Fehler. Senden Sie einen Wert pro Stufe (Angebotsbetrag oder Durchschnittswert): Google verlangt ihn für die Strategien „Ziel-CPA“, „Ziel-ROAS“ und „Conversion-Wert maximieren“. Und hüten Sie sich vor Duplikaten: Google zählt Zeilen mit derselben GCLID, derselben Aktion und demselben Zeitstempel nur einmal, aber ein mit einer anderen Uhrzeit erneut gesendeter Verkauf zählt doppelt. Senden Sie also die Uhrzeit der Stufe, die im CRM gespeichert ist.

Derselbe Ablauf dient für Meta: Laut seiner Dokumentation empfängt seine Conversions API die Offline-Conversions eines CRM. Für die Wahl zwischen beiden siehe unseren Vergleich Google Ads oder Meta für ein B2B-KMU.

Was ist bei der Einwilligung zu regeln?

Im Europäischen Wirtschaftsraum, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz verlangen die Richtlinien von Google zur Einwilligung der Nutzer eine gültige Einwilligung für Cookies und jede andere lokale Speicherung, wo das Gesetz es verlangt, sowie für die Nutzung personenbezogener Daten zur Personalisierung von Anzeigen. Man muss den Nachweis aufbewahren, sagen, wie sie widerrufen werden kann, und jede Partei nennen, die Daten erhält.

Konkret: ein funktionierendes Banner, der Consent Mode von Google, um die Wahl des Besuchers an die Tags zu übermitteln, und die Übermittlung gehashter Daten an Google, in der Datenschutzerklärung erwähnt. Laut Google senden die Tags im Basismodus bei Ablehnung nichts; im erweiterten Modus senden sie cookielose Signale. In beiden Fällen wird ein Teil der Conversions modelliert: Das sind Schätzungen, die als solche darzustellen sind.

Die Einwilligung ist nicht die einzige Regel, die Ihre Kampagnen betrifft: Die Kennzeichnung KI-generierter Visuals ist eine weitere, die wir in unserer Analyse der KI im Kampf gegen Desinformation behandeln.

Was löst der Import nicht?

• Das Volumen. Gebote lernen aus den Conversions, die sie sehen: Drei Verträge pro Monat sind wenig. Zielen Sie dann auf eine häufigere Stufe, etwa die qualifizierte Anfrage.
• Ein schlecht gepflegtes CRM. Wenn die Stufen nicht rechtzeitig weiterbewegt werden, erhält Google falsche Daten. Das Werkzeug macht die Disziplin der Pipeline sichtbar, es schafft sie nicht.
• Die Attribution. Ein Interessent, der über eine Anzeige kam und dann über eine Empfehlung zurückkehrte, wird der Anzeige zugeordnet: Die Messung wird genauer, ohne exakt zu werden.

Wo anfangen

Der Start besteht aus drei Handgriffen:

1. 01Die Pipeline sortieren.

   Listen Sie die Stufen Ihrer Pipeline auf und behalten Sie diejenigen, die in die 90 Tage nach einem Klick fallen.

2. 02Die Aktionen anlegen.

   Benennen Sie die gewählten Stufen im CRM und legen Sie sie in Google Ads an, eine Aktion pro Stufe.

3. 03Die Anfragen kontrollieren.

   Prüfen Sie dann, dass jede neue Anfrage mit ihrer GCLID ankommt.

Um Ihr CRM mit Google Ads zu verbinden, bevor Sie ein Budget erhöhen, beschreiben Sie uns Ihre Pipeline: Wir gehen von dem aus, was das CRM bereits messen kann. Dieser Ablauf ist Teil unseres Angebots digitales Marketing aus einem Guss, bei dem jeder unterschriebene Verkauf Ihren Kampagnen sagt, worauf sie setzen sollen.

Häufige Fragen

Quellen

1. Den FAQ von Google zum Import von Offline-Conversions (neuer Tab)support.google.com
2. Das Verfahren von Google (neuer Tab)support.google.com
3. Die Richtlinien von Google zur Einwilligung der Nutzer (neuer Tab)google.com