Technisches SEO-Audit: was ein Audit enthalten muss

Kurz gesagt

• Ein nützliches Audit geht von der Produktion aus: was Server und CDN den Crawlern wirklich ausliefern, nicht was im Repository steht.
• Es inventarisiert alle Seiten, keine Stichprobe, und misst die Performance zweimal, unter realen und dann unter erschwerten Bedingungen.
• Es liest, was die Seiten sagen, die verkaufen sollen, und gleicht sich mit den Daten der Search Console ab.
• Es endet mit einem nach Aufwand und Wirkung priorisierten Maßnahmenplan, den auch jemand anderes als der Auditor umsetzen kann.

Was ein Audit finden muss, das Sie nicht sehen

Ein SEO-Audit dient nicht dazu, eine Note von 100 zu erzeugen. Ein Online-Tool schafft das in dreißig Sekunden, und diese Note sagt selten, was Traffic kostet. Ein nützliches Audit findet, was niemand in der Administrationsoberfläche sieht: was der Server wirklich antwortet, was das CDN ohne Vorwarnung hinzufügt, Seiten, die existieren, ohne dass jemand davon weiß, und Seiten, die miteinander konkurrieren.

Wir haben diesen Sommer zwei Audits durchgeführt, auf zwei sehr unterschiedlichen Websites: Palmora Property, eine Immobilien-Vermittlungsplattform in Phuket, die wir begleiten (sechs Sprachen, mehr als 3 000 Objektadressen), und die Website einer Digitalagentur mit rund zwanzig Mitarbeitenden (Drupal 7, mehrere hundert Seiten). Hier steht, was ein Audit enthalten muss, illustriert durch das, was diese beiden gefunden haben.

1. Was den Crawlern tatsächlich ausgeliefert wird

Erste Regel: Man auditiert die Produktion, nicht den Code. Die Datei robots.txt in Ihrem Repository ist nicht zwingend die, die die Crawler lesen.

Bei Palmora Property war die robots.txt im Repository sauber. Die in der Produktion ausgelieferte begann mit einem Block, den niemand geschrieben hatte: der „verwalteten robots.txt“ von Cloudflare, die Disallow: / für GPTBot, ClaudeBot, CCBot, Google-Extended und mehrere andere KI-Crawler hinzufügte. Cloudflare dokumentiert dieses Verhalten: Der verwaltete Inhalt wird vor Ihre bestehende Datei gesetzt, und beide werden zusammen ausgeliefert (Cloudflare-Dokumentation zur verwalteten robots.txt). Die vereinbarte Strategie war, für generative Suchmaschinen lesbar zu bleiben; die Website war für sie gesperrt. Korrektur: eine Einstellung im Dashboard deaktivieren und eine Prüfung mit curl auf der öffentlichen Adresse. Seitdem ist das die erste Stelle, die wir prüfen, wenn eine Website aus KI-Antworten verschwindet.

Derselbe Durchgang muss abdecken:

• die HTTP-Status: Eine unbekannte Adresse muss mit 404 antworten. Bei Palmora Property leitete eine nicht existierende Kategorie per 302 auf die Startseite weiter, ein Muster, das die Search Console unter Soft 404 einordnet;
• die Sitemaps: Bei Palmora Property antwortete die News-Sitemap mit 404, sobald kein Artikel jünger als 48 Stunden war, obwohl sie in der robots.txt deklariert war; das Änderungsdatum des Index wurde bei jeder Anfrage neu erzeugt, und die 3 048 Objektadressen hatten gar keines;
• die Weiterleitungen: permanent, in einem einzigen Sprung, und die Varianten (abschließender Schrägstrich, .html, www) laufen auf eine einzige Adresse zusammen;
• die strukturierten Daten: vorhanden, vor allem aber korrekt. Palmora Property deklarierte die 44 Artikel seines Blogs als NewsArticle, einschließlich zeitloser Ratgeber, und das Veröffentlichungsdatum jedes Objekts war das Datum des letzten Website-Builds.

2. Das hreflang, auf den Seiten und in den Sitemaps

Auf einer mehrsprachigen Website ist hreflang der erste Verdächtige. Google verlangt, dass jede Sprachversion alle anderen und sich selbst auflistet, und ignoriert Annotationen, die nicht wechselseitig sind (Google-Dokumentation zu lokalisierten Versionen).

Bei Palmora Property war die Blog-Sitemap korrekt: Sie listete nur die Sprachen auf, in denen jeder Artikel existierte. Das Seiten-Template dagegen kündigte überall die sechs Sprachen an. Bei einem nur auf Französisch geschriebenen Artikel antworteten die fünf anderen angekündigten Versionen mit 404, und die Standardversion ebenfalls. Insgesamt waren 24 Artikelgruppen betroffen (19 Artikel in nur einer Sprache, 5 teilweise übersetzt). Zwei widersprüchliche Signale für denselben Artikel: Genau diese Art von Inkonsistenz muss ein Audit suchen, indem es Sitemap und Seite vergleicht, nicht das eine oder das andere.

3. Das Inventar aller Seiten, keine Stichprobe

Ein Audit, das neun repräsentative Seiten liest, gibt eine gute Intuition. Einen Plan gibt es nicht. Bei der Agentur-Website hat das erste Audit zunächst Stichproben gezogen, dann haben wir den vollständigen Crawl ausgewertet (zu diesem Zeitpunkt mehrere hundert Seiten), mit Title, Description, Überschriften, Wortzahl und Links für jede Seite. Das Bild hat sich verändert:

• 61 kanonische Seiten hatten einen „nackten“ Title, reduziert auf Seiten- und Markennamen, ohne jede Suchanfrage;
• 42 Seiten hatten keine oder mehrere H1, meist wegen eines Templates, das zwei erzeugte;
• 21 Seiten hatten weniger als 500 Wörter, Menü inbegriffen;
• 11 Meta-Descriptions fehlten;
• 36 alte Adressen, bereits auf andere kanonisiert, waren noch von Seiten der Website verlinkt.

Methodischer Hinweis: Die Wortzahl eines Crawls zählt den gesamten Text. Auf dieser Website kamen rund 430 Wörter pro Seite aus Menü und Footer. Eine Leistungsseite, die mit mehr als 1 000 Wörtern angezeigt wurde, hatte in Wirklichkeit etwas mehr als 600 eigene.

4. Die Performance, zweimal gemessen

Eine einzige Performance-Messung täuscht. Wir messen zweimal, mit demselben Tool (Lighthouse) und derselben Maschine: unter realen Bedingungen, dann unter Einschränkungen (Mittelklasse-Smartphone, Netz mit 1,6 Mbit/s, 150 ms Latenz, gedrosselter Prozessor).

Bei der Agentur-Website war die Messung unter realen Bedingungen gut: 94 bis 100 von 100, Hauptanzeige zwischen 1,4 und 2,5 Sekunden. Unter Einschränkungen fielen die Werte auf 36 bis 58, mit 10 bis 15 Sekunden Anzeige. Die Differenz ist die Gewichtsschuld der Website: Seiten von 2 bis 8 MB, etwa 90 Anfragen, fast ein Megabyte Drittanbieterdienste pro Seite, und ein 5-MB-Video, das auf einer der am stärksten verlinkten Seiten automatisch geladen wurde. Der Server antwortete in 160 bis 430 ms: Er war nicht das Problem.

Bei Palmora Property ergab die mobile Messung einen Wert von 66 und eine Hauptanzeige nach 10,1 Sekunden auf der Startseite, mit einer bereits bekannten Ursache (der Bildtransformationsdienst antwortete mangels Kontingent nicht mehr).

Entscheidend ist, dass die Messung nach den Korrekturen identisch wiederholbar ist. Sonst vergleicht man zwei Methoden statt zwei Zustände.

5. Die Semantik: was die Seiten sagen, die verkaufen sollen

Das technische Audit sagt, ob die Seiten lesbar sind. Man muss auch lesen, was sie sagen. Bei der Agentur-Website zeigte die Lektüre der Leistungsseiten:

• auf ein Wort reduzierte H1 („SEO“, „WEB DESIGN“), ohne Suchanfrage und ohne Versprechen;
• Leistungsseiten, die laut Webarchiv seit 2019 nie überarbeitet wurden, von denen eine noch Zahlen von 2016 zitierte;
• ein zentrales Verkaufsargument, schwarz auf weiß formuliert, aber auf der falschen Seite, in einem versteckten Absatz;
• mehrere Suchintentionen, die von zwei oder drei konkurrierenden Seiten bedient wurden: zwei Leistungsseiten zum selben Produkt, zwei Artikel zum selben Gesetz, zwei Artikel zur selben regulatorischen Frage;
• ein fragiler Conversion-Pfad: Die Angebotsanfrageseite, Ziel des Hauptbuttons der Website, war eine ohne JavaScript unsichtbare Anwendung, mit dem Standardsatz des Tools, das sie erzeugt hatte, als Meta-Description.

Hier hat die Keyword-Recherche ihren Platz: jede angestrebte Suchanfrage einer bestehenden oder zu erstellenden Seite zuordnen und die Fälle erkennen, in denen der „zu erstellende“ Inhalt bereits unter einer anderen Adresse existiert. Auf dieser Website existierten zwei als noch zu schreiben angekündigte Ratgeber bereits, mit 1 800 und 2 700 Wörtern. Die Maßnahme wurde von der Erstellung zur Zusammenführung.

6. Die Daten der Search Console

Ein Audit ohne Search Console sagt, wohin man gehen soll, nicht wo man steht. Wir schreiben es so in unsere Berichte: Der erste Teil des Agentur-Audits wurde ohne Zugang erstellt und dann, sobald die Daten über sechzehn Monate vorlagen, abgeglichen. Dieser Abgleich hat die Liste der Seiten ergeben, die den Traffic tragen, der Seiten, die keine Entscheidung beschädigen darf, und der Seiten, die viele Impressionen ohne Klicks erhalten.

Wenn Ihr Dienstleister Sie nicht nach diesem Zugang fragt, auditiert er eine hypothetische Website.

7. Ein priorisierter Maßnahmenplan, nutzbar ohne den Auditor

Das Endergebnis ist keine Liste von 126 Befunden. Es ist ein geordneter Maßnahmenplan, mit Aufwand und Wirkung für jede Zeile. Bei Palmora Property begann der Plan mit einer fünfzehnminütigen Einstellung in Cloudflare, die die größte Wirkung hatte, vor Baustellen von mehreren Tagen. Die Korrekturen an robots.txt, hreflang, Soft 404 und News-Sitemap wurden direkt im Anschluss an das Audit umgesetzt.

Ein guter Maßnahmenplan muss auch von jemand anderem als dem Auditor umgesetzt werden können: Jeder Befund sagt, wo er sich befindet (Datei, Zeile, Adresse), wie man ihn prüft und woran man erkennt, dass er behoben ist.

Was wir getan haben

Unsere Audits folgen diesem Raster, in dieser Reihenfolge: Produktion vor Code, vollständiges Inventar vor Stichprobe, wiederholbare Messung vor Meinung, Search Console vor Priorisierung. Das ist der Inhalt unseres SEO-Audits, pauschal für 1 500 € in zwei Wochen. Wenn das Audit einem Relaunch vorausgeht, erstellt es die Liste der zu schützenden Seiten für die Migration ohne Ranking-Verlust. Und wenn es in eine laufende Begleitung mündet, ist das die Aufgabe unserer SEO- und GEO-Engine. Um eine solche Begleitung zu beurteilen, vor wie nach der Unterschrift, lesen Sie was eine KI-SEO-Agentur wirklich liefern muss.

Häufige Fragen

Quellen

1. Cloudflare-Dokumentation zur verwalteten robots.txt (neuer Tab)developers.cloudflare.com
2. Google-Dokumentation zu lokalisierten Versionen (neuer Tab)developers.google.com