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Una campaña de Google Shopping que decepciona rara vez es un problema de presupuesto. Lo más habitual es que Google muestre los productos equivocados, en las búsquedas equivocadas, a un precio que no aguanta frente a los competidores que aparecen justo al lado. Y como el anuncio no se basa en palabras clave elegidas a mano, muchos equipos no saben dónde mirar cuando no funciona.
Esta guía está dirigida a los equipos de comercio electrónico que ya financian anuncios de Shopping o se disponen a hacerlo. Supone una tienda con el feed ya configurado; si todavía no es así, empiece por preparar su tienda para Google Shopping y los marketplaces.
¿Cómo decide Google mostrar sus productos?
Es el punto de partida, y lo cambia todo. La página de ayuda de Google Ads sobre los anuncios de Shopping lo dice así:
Usamos los datos de producto de su cuenta de Merchant Center (en lugar de palabras clave).
Dicho de otro modo, su feed de producto desempeña el papel de sus palabras clave. El título, la descripción, la categoría, la marca y el código de barras deciden en qué búsquedas puede aparecer un producto. Una campaña de Shopping se ajusta, por tanto, primero en los datos y después en Google Ads.
Dónde se juega una campaña de Shopping
- El feed de producto
Lo que Google sabe de cada artículo.
- La correspondencia
Las búsquedas a las que Google lo vincula.
- La puja
Lo que está dispuesto a pagar, según su estrategia.
- La página de producto
Lo que convierte el clic en venta.
Qué hace despegar una campaña
Un feed exacto y completo
Las especificaciones de datos de producto de Merchant Center enumeran los atributos obligatorios: identificador, título, descripción, enlace, enlace de imagen, disponibilidad y precio. Sin ellos, el producto no puede mostrarse en absoluto. La misma página exige que el precio y la disponibilidad coincidan con los de la página de destino y la página de pago: una diferencia supone un rechazo.
Títulos escritos con las palabras de los compradores
El título está limitado a 150 caracteres. Es el campo que más pesa en la correspondencia con las búsquedas, y a menudo el más descuidado: un nombre de modelo interno no corresponde a ninguna búsqueda. Un buen título dice qué es el producto, su marca y la característica que el comprador precisa al buscar (talla, material, color). Si esas características faltan en sus datos, nuestro método para enriquecer las fichas de producto con IA sin inventar nada se aplica tanto al feed como al sitio.
Un precio que aguanta frente al mercado
En Shopping, su producto aparece junto a los de los competidores, precio incluido. La pestaña Precios de Merchant Center indica si sus precios están por encima, al nivel o por debajo del precio de referencia del mercado, calculado a partir de los comerciantes que venden el mismo código GTIN. Es una razón más para indicar un GTIN válido cuando el fabricante ha asignado uno.
Búsquedas inútiles descartadas
Las campañas de Shopping no segmentan por palabras clave, pero aceptan palabras clave negativas. El informe de términos de búsqueda muestra las consultas que realmente activaron sus anuncios: cada semana, los términos sin relación con lo que vende se añaden a las exclusiones. La ayuda de Google precisa que las variantes (singular, plural, sinónimos) no se cubren automáticamente: hay que añadirlas.
Qué hunde una campaña
Lo que la hace despegar
Precios y existencias idénticos entre el feed y el sitio
Títulos que usan las palabras de los compradores
Un presupuesto orientado a los productos con margen
Los términos de búsqueda revisados cada semana
Lo que la hunde
Productos rechazados que nadie vigila
Un nombre de modelo interno a modo de título
El presupuesto absorbido por artículos vendidos con margen nulo
Una campaña abandonada a su suerte durante meses
La trampa más costosa es la tercera. Una campaña que optimiza la facturación sin conocer el margen puede impulsar precisamente los productos que no aportan nada. Separe sus productos en grupos según su margen y siga el margen después de adquisición entre las cinco cifras que conviene seguir cada semana.
Atención
Un producto rechazado no avisa a nadie
Merchant Center señala los productos rechazados en su diagnóstico, pero la campaña sigue funcionando con los que quedan. Si sus productos más vendidos desaparecen del feed tras un cambio de precio o de existencias mal sincronizado, el presupuesto se va al resto, sin alerta. Un control semanal del número de productos activos basta para evitarlo.
El clic es solo la mitad del trabajo
Google puede llevar al comprador adecuado a la página adecuada; si allí no encuentra ni los gastos de envío, ni la política de devoluciones, ni la foto que responde a su pregunta, se marcha. Lo que busca se detalla en nuestro artículo sobre la ficha de producto que convierte. Y a una parte de quienes añaden al carrito sin pagar se les puede volver a contactar, según las reglas descritas en nuestra guía de recordatorios de carrito abandonado.
Lo que hacemos antes de tocar las pujas
En una tienda online de peluches que estamos poniendo en orden, el trabajo empezó por los datos, no por la publicidad: 653 productos revisados, 26 campos definidos y después 481 fichas enriquecidas y revisadas. La talla, el primer criterio en el que se piensa, solo era legible en el 41 % de los productos: imposible escribir títulos precisos sin cubrir antes esa carencia. No publicamos ningún resultado publicitario de esta tienda mientras no haya una medición del antes y el después.
La plataforma también cuenta: un feed generado por una aplicación más tiene su propio coste, que nuestro artículo sobre las aplicaciones de Shopify ayuda a sopesar, y la elección entre Shopify o Medusa decide cómo se produce el feed. Para medir las ventas realmente cerradas, sobre todo fuera de línea, consulte cómo enviar las ventas del CRM a Google Ads.
Si quiere retomar su feed y su catálogo antes de aumentar el presupuesto, nuestro acompañamiento de comercio electrónico empieza con un diagnóstico de sus datos de producto.
Preguntas frecuentes
¿Hacen falta palabras clave para una campaña de Google Shopping?
No. Google vincula sus productos a las búsquedas a partir de los datos de su cuenta de Merchant Center: título, descripción, categoría, marca, código de barras. Usted no elige palabras clave positivas, pero puede excluir búsquedas. El trabajo se hace, por tanto, primero en el feed de producto y después en la lista de palabras clave negativas.
¿Por qué se rechazan mis productos en Merchant Center?
Las causas más frecuentes son un atributo obligatorio que falta, un precio o una disponibilidad que no coinciden con los de la página de producto, o una imagen no conforme. El diagnóstico de Merchant Center indica el motivo producto por producto. Corrija la fuente de datos en lugar del feed a mano; de lo contrario, el error volverá en la siguiente sincronización.
¿Hace falta un GTIN para vender en Google Shopping?
Cuando el fabricante ha asignado un código GTIN al producto, hay que indicarlo, y además permite comparar sus precios con los del mercado en Merchant Center. Cuando no existe, como en un producto artesanal o de marca propia sin código, no se inventa: Google prevé atributos para indicarlo.
¿Cuánto tarda una campaña de Shopping en dar resultados?
Hay que dejar a la campaña el tiempo de reunir suficientes clics y ventas para que las pujas automáticas aprendan, y después juzgar sobre varias semanas en lugar de unos pocos días. Incluso antes de ese plazo, revise cada semana los productos rechazados y los términos de búsqueda: son ellos los que dicen si la campaña va en la buena dirección.
Fuentes
- Ayuda de Google Merchant Center, especificaciones de datos de producto (nueva pestaña)support.google.com
- Ayuda de Google Merchant Center, pestaña Precios (nueva pestaña)support.google.com
- Ayuda de Google Ads, palabras clave negativas en una campaña de Shopping (nueva pestaña)support.google.com
Ayuda de Google Merchant Center, especificaciones de datos de producto
Leer en support.google.com(nueva pestaña)Ayuda de Google Ads, palabras clave negativas en una campaña de Shopping
Leer en support.google.com(nueva pestaña)Jim · fundador de Brain Plus AI
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