Índice9
- 01Tres emails, tres momentos
- 02¿A quién se tiene derecho a escribir?
- 03La bienvenida: cumplir la promesa del formulario
- 04La poscompra: ayudar antes de vender
- 05La recompra: en el momento adecuado, no en una fecha fija
- 06Llegar a la bandeja de entrada, no al spam
- 07Nativo o aplicación: el mismo cálculo que en otros casos
- 08Lo que estos emails devuelven a la tienda
- 09Preguntas frecuentes
Entre dos campañas, una tienda online sigue escribiendo a sus clientes sin que nadie pulse «enviar». Un email sale cuando alguien se suscribe, otro cuando se entrega el paquete, un tercero cuando sería hora de volver. Bien hechos, estos mensajes trabajan durante años sin que nadie piense en ellos. Mal hechos, o nunca hechos, dejan dormir el recurso más barato del comercio online: los clientes que ya se tienen.
Esta guía se dirige a los equipos que quieren poner orden en estos envíos automáticos. Completa nuestra guía de recordatorios de carrito abandonado, que trata el mensaje enviado antes de la compra; esta habla de todos los demás.
En resumen
- Tres emails automáticos hacen lo esencial: la bienvenida, la poscompra, la recompra.
- Cada uno tiene su momento: la suscripción, la entrega, el plazo natural de recompra o la reposición del stock.
- En Francia, la prospección por email a un particular exige su consentimiento previo, salvo para un cliente ya existente y productos similares.
- Por encima de 5 000 mensajes al día hacia Gmail, se exigen la autenticación del dominio y la baja en un clic.
Tres emails, tres momentos
El principio cabe en una línea: escribir cuando el cliente tiene una razón para leer. Las plataformas lo han integrado, y Shopify ofrece por ejemplo plantillas de automatización listas para usar, desde la bienvenida hasta la reconquista de clientes, pasando por la venta adicional tras una primera compra. En el orden de la relación:
- La suscripción
El email de bienvenida, en los minutos siguientes, cumple la promesa hecha en el formulario.
- El pedido
Confirmación y seguimiento del envío, mensajes de servicio que el cliente espera.
- La entrega
El email poscompra ayuda a usar el producto y luego pide una opinión.
- La recompra
En el plazo natural de renovación, o cuando un producto consultado vuelve a estar disponible.
¿A quién se tiene derecho a escribir?
La regla cambia según el mensaje. La CNIL, la autoridad francesa de protección de datos, distingue la prospección, que empuja a comprar, de los mensajes que sirven al pedido. Para la primera, su página sobre las comunicaciones electrónicas a clientes potenciales y clientes establece el principio y su excepción:
Existe una excepción cuando la persona ya es cliente y la prospección se refiere a productos o servicios similares a los ya comprados, suministrados por la misma empresa. En ese caso, la persona debe ser informada de este uso y tener la posibilidad de oponerse fácilmente en el momento de la recogida de datos y en cada comunicación.
El principio, planteado justo antes en el mismo texto, es el consentimiento previo: sin acuerdo, no hay mensaje promocional a un particular.
Tres consecuencias prácticas:
- La bienvenida se envía a alguien que acaba de suscribirse: es su acuerdo lo que la autoriza.
- La confirmación del pedido y el seguimiento son mensajes de servicio. La misma página advierte de que «no deben utilizarse para ocultar un contenido promocional»: introducir una promoción insistente en el email de envío lo convierte en prospección.
- La recompra a un cliente existente sigue siendo posible sin nuevo acuerdo para productos similares, siempre que haya podido oponerse en la compra y pueda hacerlo en cada mensaje.
Estas reglas son las de Francia; en su país, la misma directiva europea fija el marco, y la interpretación se comprueba con su propia autoridad.
La bienvenida: cumplir la promesa del formulario
El email de bienvenida es el más esperado de todos, porque el lector acaba de pedir recibirlo. Su contenido se deriva de lo que anunciaba el formulario: si la suscripción prometía las novedades en primicia, el primer email muestra una; si prometía un descuento, lo da, sin condición oculta.
Lo que puede contener además: lo que distingue a la tienda, cómo funcionan la entrega y las devoluciones, dónde encontrar ayuda. Lo que debe evitar: una serie de cinco mensajes comerciales en cinco días, que convierte una suscripción en una baja. Un solo envío bien hecho, y luego un segundo unos días después si el primero se abrió, bastan para empezar.
La poscompra: ayudar antes de vender
El email que sigue a la entrega tiene dos funciones, en este orden.
- Ayudar a usar el producto: cuidado, montaje, talla, consejos de uso. Un cliente que sabe lavar su peluche no la devuelve porque se le han hecho bolitas; una parte de las devoluciones evitables se decide aquí, como muestra nuestro artículo sobre el coste oculto de las devoluciones.
- Pedir una opinión, una vez el producto en la mano, a todos los compradores y no solo a los satisfechos: nuestro artículo sobre las opiniones de clientes explica por qué está prohibido filtrar, y cómo mostrar después esas opiniones en una ficha de producto que convierte.
La venta adicional viene después, y solo si sirve a la compra: un producto que la acompaña, no el catálogo entero.
La recompra: en el momento adecuado, no en una fecha fija
El plazo de recompra depende del producto. Un consumible se renueva a un ritmo que se puede leer en el historial de pedidos; un regalo se vuelve a comprar en las ocasiones más que por desgaste. Dos desencadenantes funcionan para casi todas las tiendas:
- El plazo observado entre dos pedidos de sus clientes recurrentes, leído en sus propios datos en lugar de supuesto.
- La reposición o la novedad de una gama que el cliente ha consultado o comprado.
El segundo aprovecha datos que la tienda ya tiene. Supone un stock exacto: un email «de vuelta en stock» para un producto todavía agotado hace más mal que bien, un riesgo que trata nuestro artículo sobre el stock sincronizado.
Sobre el terreno
Una base de clientes dormida
En una tienda online de peluches que estamos poniendo en orden, 972 direcciones habían dado su consentimiento para recibir emails sin recibir nunca ninguno, y la proporción de clientes recurrentes era del 3,2 %. Sin embargo, había instalada una suite de email de pago: el cliente lo descubrió a su costa, no había atribuido ninguna venta desde finales de 2023, y se canceló tras esta constatación. El flujo poscompra (agradecimiento, consejos, recordatorio para un segundo pedido, solicitud de opinión) se reconstruyó con las herramientas nativas de la plataforma, y las alertas de reposición se identificaron como la mejor relación entre esfuerzo y efecto del apartado de fidelización.
Para situar ese 3,2 %, la ayuda de Shopify indica que la mayoría de las tiendas muestran entre un 20 y un 40 % de clientes que vuelven. Es una de las cinco cifras que conviene seguir cada semana, y la que estos emails mueven. Para decidir quién recibe qué, nuestro artículo sobre la segmentación muestra cómo enviar menos para vender más.
Llegar a la bandeja de entrada, no al spam
Un email automático sale sin revisión durante meses: debe ser técnicamente impecable. Google publica las reglas que aplica a los remitentes que escriben mucho a Gmail:
al día hacia Gmail, el umbral a partir del cual se aplican las reglas reforzadas
de tasa de spam denunciado, que nunca debe alcanzarse
de tasa de spam, el techo recomendado
Por encima de ese umbral, la misma página exige la autenticación del dominio (SPF, DKIM y DMARC) y, para los mensajes de marketing, una baja en un clic acompañada de un enlace visible en el cuerpo. Estos ajustes valen la pena también por debajo del umbral: se hacen una vez y protegen también los emails de pedido, que a menudo salen del mismo dominio. La redacción del asunto, la frecuencia y el seguimiento de los envíos se detallan en nuestra guía para hacer email marketing.
Nativo o aplicación: el mismo cálculo que en otros casos
Las plataformas de tienda ofrecen estas automatizaciones básicas. Una suite de email especializada aporta una segmentación más fina y pruebas, al precio de una suscripción más. Se aplica el cálculo de nuestro artículo sobre el coste de las aplicaciones de Shopify: lo que aporta, medido, frente a lo que cuesta. La cuestión de lo nativo se plantea también al elegir la plataforma, como muestra nuestra comparativa Shopify o Medusa, y más ampliamente lo que se automatiza alrededor de la tienda en nuestra guía de automatización del marketing.
Lo que estos emails devuelven a la tienda
Un email remite a una página: solo vale lo que vale esa página. El enlace de recompra lleva a una ficha cuyas características deben ser exactas (vea nuestro artículo sobre las fichas de producto y la IA), en una tienda que carga rápido, lo que nuestro artículo sobre la velocidad de una tienda cifra en ventas. El cliente que vuelve busca a menudo un producto concreto, y nuestra guía de la búsqueda interna le ayuda a encontrarlo; finalmente paga, con comisiones que describe nuestro artículo sobre los costes reales de pago.
Los clientes fieles cuentan también para los demás canales: el que vuelve por email no cuesta un clic de campaña de Google Shopping (cuyos datos de producto se preparan con nuestra guía de Google Shopping y marketplaces), ni la comisión de un marketplace como Amazon. Para una tienda abierta al extranjero, cada email se declina en el idioma del cliente, uno de los puntos de nuestro artículo sobre la tienda multilingüe y multidivisa. Cuando el catálogo es grande, los contenidos de email se nutren de fichas enriquecidas a gran escala, tema de nuestra guía sobre el catálogo y la IA bajo control. Las demás decisiones de una tienda se reúnen en nuestra sección de e-commerce.
Si sus clientes compran una vez y no vuelven, nuestro acompañamiento de e-commerce empieza por sus datos: quién ha dado su consentimiento, quién ya ha comprado y lo que sus emails actuales aportan realmente.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo enviar el email de bienvenida?
En los minutos que siguen a la suscripción, mientras el lector recuerda lo que acaba de pedir. Su contenido cumple la promesa del formulario: novedades, consejos o descuento anunciado. Un segundo mensaje unos días después puede presentar la tienda con más detalle; más allá, la serie parece insistencia y alimenta las bajas más que las ventas.
¿Se tiene derecho a escribir a un cliente que no marcó la casilla del boletín?
Para los mensajes relacionados con su pedido, sí: confirmación, envío, entrega. Para la prospección, la CNIL admite en Francia una excepción al consentimiento cuando la persona ya es cliente y los productos propuestos son similares a los comprados, siempre que haya podido oponerse en la compra y pueda hacerlo en cada mensaje. Ante la menor duda, la opinión de un jurista sigue siendo la referencia.
¿Cuándo pedir una opinión después de una compra?
Una vez recibido y usado el producto, no en el momento del pedido: así la opinión se refiere al producto y no solo a la entrega. El plazo depende de lo que venda, unos días para un objeto sencillo, más para un producto que se descubre con el uso. La solicitud va a todos los compradores, sin filtrar según su supuesta satisfacción.
¿Hace falta una aplicación de pago para estos emails automáticos?
No para empezar. Las plataformas de tienda ofrecen automatizaciones básicas para la bienvenida, la poscompra y la reconquista de clientes. Una suite especializada se justifica cuando la segmentación se vuelve fina o los volúmenes aumentan, y si lo que aporta se puede medir. Compruebe cada año las ventas que atribuye, antes de renovar la suscripción.
Fuentes
- Shopify, automatizaciones de marketing (nueva pestaña)shopify.com
- CNIL, comunicaciones electrónicas (nueva pestaña)cnil.fr
- Ayuda de Shopify, definiciones de los campos analíticos (nueva pestaña)help.shopify.com
Ayuda de Shopify, definiciones de los campos analíticos
Leer en help.shopify.com(nueva pestaña)Jim · fundador de Brain Plus AI
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