Ficha de producto que convierte: lo que busca el comprador

En una página de producto, el comprador no lee: comprueba. Busca la talla, el material, el precio con el envío, la fecha de entrega, la posibilidad de devolverlo. Mientras falte una de estas respuestas, duda, y una duda en internet suele terminar con una pestaña cerrada.

Esta guía se dirige a los equipos que quieren que sus fichas de producto vendan más, sin reescribir todo el catálogo con frases más vistosas. Trata de lo que debe contener la ficha; la manera de producir ese contenido a gran escala, con IA y sin inventar nada, se aborda en nuestro artículo sobre las fichas de producto y la IA.

Las cuatro preguntas del comprador

Antes de pagar, un comprador se hace cuatro preguntas. El derecho europeo, de hecho, las convierte en obligaciones: la página de la Unión Europea sobre la información que debe recibir al comprar cita las características principales del producto, el precio total con impuestos incluidos, los gastos de envío, las condiciones de entrega y el derecho a cancelar un pedido en línea en un plazo de 14 días.

1. 01¿Qué es, exactamente?

   Dimensiones, material, contenido del paquete, compatibilidad, cuidados.

2. 02¿Cuánto voy a pagar en total?

   El precio, el envío, los posibles gastos adicionales.

3. 03¿Cuándo lo recibiré?

   Un plazo realista, no una promesa vaga.

4. 04¿Y si no me convence?

   Las condiciones de devolución, en una frase clara.

Una ficha que responde a estas cuatro preguntas sin que el comprador tenga que buscar ya ha hecho lo esencial. El resto, fotos y opiniones, viene a confirmarlo.

Lo que hace dudar, con cifras

Los motivos de abandono recopilados por el Baymard Institute muestran que las dudas nacen a menudo en la página de producto, incluso antes del proceso de compra:

Estos tres motivos se tratan en la ficha: anunciar el envío o el umbral de envío gratuito desde la página de producto, resumir la política de devoluciones junto al botón de compra, mostrar un total estimado. A los compradores que se van de todos modos se les puede volver a contactar, en las condiciones que describe nuestra guía de recordatorios de carrito abandonado.

Características exactas, no adjetivos

«Suave», «de calidad», «ideal para regalar»: estas palabras no responden a ninguna pregunta. «30 cm, poliéster reciclado, lavable a 30 °C» responde a tres. El comprador compara, y compara hechos.

Bastan dos reglas:

• Una información por campo, escrita igual en todas partes. La talla siempre en el mismo lugar, en la misma unidad, en todas las fichas. Es también lo que permite construir filtros.
• Nunca una característica adivinada. Una información falsa sobre un producto es una práctica engañosa, y vuelve en forma de devolución.

En una tienda en línea de peluches que estamos poniendo de nuevo en orden, definimos 26 campos antes de tocar los textos y después enriquecimos 481 fichas, todas revisadas. La talla, que es sin embargo la primera pregunta de quien compra un peluche, solo era legible en el 41 % de los productos: es la medida de lo que quedaba por pedir a los proveedores, y no por inventar.

Fotos que responden

Una foto útil muestra lo que el texto describe mal: la escala (el producto en la mano o junto a un objeto conocido), la textura, la parte trasera, la etiqueta, el contenido del paquete. Las especificaciones de Google Merchant Center piden, de hecho, una imagen que presente el producto con precisión, sin texto promocional, marca de agua ni borde: una regla de sentido común que también vale en el sitio.

Opiniones verdaderas, y presentadas como tales

Las opiniones tranquilizan porque vienen de otros compradores. Por eso mismo el derecho europeo las regula:

Según la página de la Unión Europea sobre las prácticas comerciales desleales, una tienda que publica opiniones debe indicar cómo se asegura de que procedan de consumidores reales que han comprado el producto.

La misma página prohíbe modificar las opiniones de los clientes o pagar a personas para que escriban opiniones falsas. Una opinión negativa a la que la tienda responde con calma inspira a menudo más confianza que una página en la que todo es perfecto.

Lo que Google lee en la página

Una ficha bien construida también sirve al posicionamiento. Los datos estructurados de fichas de comerciante permiten a Google mostrar en sus resultados el precio, la disponibilidad y la información de envío y de devolución. Las mismas respuestas sirven, por tanto, dos veces: al comprador en la página y al buscador que decide mostrarla. Para el feed que va a Google Shopping, vea nuestra guía para preparar su tienda, y para la campaña en sí, lo que hace subir o hundirse una campaña de Google Shopping.

¿Cómo saber si las fichas mejoran?

Siga la tasa de añadidos al carrito por ficha y la conversión, semana tras semana, como propone nuestro artículo sobre las cinco cifras que seguir. Desconfíe de las aplicaciones que prometen impulsar las fichas a base de contadores y banners: cada una tiene un coste, en suscripción y en velocidad, detallado en nuestro artículo sobre las aplicaciones de Shopify. La elección de la plataforma, que decide dónde viven estos campos, se discute en Shopify o Medusa.

Si rehace su tienda, nuestro acompañamiento de e-commerce empieza por el catálogo: campos definidos, rellenados a partir de sus datos, revisados antes de su publicación.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Tu Europa, información que debe recibir al comprar (nueva pestaña)europa.eu
2. Ayuda de Google Merchant Center, especificación de datos de producto (nueva pestaña)support.google.com
3. Tu Europa, prácticas comerciales desleales (nueva pestaña)europa.eu
4. Google Search Central, datos estructurados de fichas de comerciante (nueva pestaña)developers.google.com