Opiniones de clientes: recoger, mostrar y posicionar

Un comprador que duda busca una voz que no sea la del vendedor. Las opiniones de clientes cumplen ese papel: dicen si la talla es la correcta, si el color se parece a la foto, si el paquete llegó a tiempo. Pero hay que tenerlas, mostrarlas y poder demostrar que son reales.

Esta guía se dirige a los equipos que quieren convertir las opiniones en un activo de su tienda: más confianza en la ficha y una mejor presencia en los resultados de búsqueda. Cubre los tres momentos: recoger, mostrar y hacer que Google las lea.

Lo que cambian las opiniones en una ficha

El Spiegel Research Center de la Universidad Northwestern midió el efecto de mostrar opiniones con datos de minoristas en línea. En un sitio de regalos de gama alta, la probabilidad de compra de un producto con cinco opiniones era un 270 % mayor que la de un producto sin opiniones, y el efecto variaba según el precio:

Otras dos conclusiones del mismo estudio ayudan a decidir. Las primeras opiniones son las que más cuentan: casi todo el aumento se produce en las diez primeras, y lo esencial en las cinco primeras. Y una nota perfecta no es la mejor: la probabilidad de compra alcanza su máximo entre 4,0 y 4,7, y luego baja cuando la nota se acerca a 5. Una página donde todo es perfecto despierta dudas.

Estas cifras proceden de un número limitado de tiendas y son de 2017: indican una dirección, no una promesa para la suya. Su propia medida sigue siendo la tasa de añadido al carrito por ficha, que figura entre las cinco cifras que conviene seguir cada semana.

Recoger: pedir a todos, en el momento adecuado

El mismo estudio distingue a los compradores verificados, a quienes la tienda pidió una opinión tras la compra, de las personas que llegaron por su cuenta. Los primeros dan de media 4,34 sobre 5, los segundos 3,89: quienes escriben sin que se lo pidan son más a menudo los descontentos. Pedir es, por tanto, obtener una imagen más fiel del conjunto de los clientes.

1. 01Esperar a la recepción.

   Una opinión pedida antes de que llegue el paquete habla de la espera, no del producto.

2. 02Pedir a cada comprador.

   No solo a los que parecen satisfechos.

3. 03Facilitar la respuesta.

   Una nota y unas líneas, accesibles con un clic desde el correo.

4. 04Recordar una vez, como máximo.

   Una petición de opinión no debe convertirse en una solicitud más.

El segundo paso no es solo una buena práctica. El código de conducta de los vendedores de Amazon, por ejemplo, prohíbe solicitar opiniones únicamente a los clientes que han tenido una buena experiencia, así como ofrecer una contrapartida a cambio de una opinión. Si también vende en un marketplace, sus normas se aplican allí; nuestro artículo sobre vender en Amazon además de en su tienda detalla lo que la plataforma permite. La petición de opinión se envía desde la secuencia posterior a la compra, que sigue los mismos principios que los recordatorios de carrito abandonado: pocos mensajes, útiles, y un final claro.

Mostrar: en la ficha, y con honestidad

Una opinión sirve allí donde el comprador decide, es decir, en la ficha de producto, cerca del precio y del botón de compra. Nuestro artículo sobre la ficha de producto que convierte la sitúa entre las respuestas que el comprador busca antes de pagar.

El derecho europeo regula esta presentación. La página de la Unión Europea sobre las prácticas comerciales desleales lo expresa así:

La misma página prohíbe modificar las opiniones de los clientes y las notas de los productos, y pagar a personas para que redacten opiniones falsas. En concreto:

• Explicar la verificación, en una frase bajo las opiniones: por ejemplo, que solo los compradores de un pedido entregado reciben la invitación.
• Publicar también las opiniones negativas y responderlas con calma: una respuesta útil tranquiliza al siguiente lector más que una página sin defectos.
• No retocar nada. Una errata en una opinión se queda en la opinión.

Esta acumulación es un caso de manual de lo que describe nuestro artículo sobre el coste de las aplicaciones de Shopify: cada herramienta de opiniones probada y luego olvidada sigue lastrando la velocidad.

Hacer que Google lea las opiniones

Las opiniones también pueden aparecer en los resultados de búsqueda, en forma de estrellas, con dos condiciones: un etiquetado correcto en la página y el respeto de las normas de Google.

• En las fichas de producto, se admiten los datos estructurados de opiniones. La documentación de Google sobre los fragmentos de reseñas exige que las valoraciones procedan directamente de los usuarios y prohíbe agrupar opiniones procedentes de otros sitios.
• En la página de una empresa, es al revés: la misma documentación excluye las estrellas cuando la entidad evaluada controla ella misma las opiniones que le conciernen, incluso mediante un widget integrado en el sitio.
• En Google Shopping, las valoraciones de productos pasan por Merchant Center, que exige haber recibido al menos 50 opiniones en el conjunto de sus productos, según su ayuda sobre la elegibilidad para las valoraciones de productos.

Las estrellas en los anuncios no sustituyen a un feed limpio: nuestra guía para preparar su tienda para Google Shopping sienta la base, y lo que hace subir o hundirse una campaña de Google Shopping también depende de la confianza que se muestra junto al precio.

Las opiniones como materia prima

Las opiniones dicen lo que las fichas olvidan: «talla pequeña», «más suave de lo previsto», «color más oscuro que en la foto». Leídas cada mes, señalan la información que conviene añadir a las fichas, lo que enlaza con nuestro método para enriquecer las fichas de producto con IA sin inventar nada. También anuncian las devoluciones: un motivo que se repite en las opiniones volverá en los paquetes, como muestra nuestro artículo sobre las devoluciones de productos. Y una opinión que habla de un producto recibido tarde o nunca enviado apunta a menudo a un stock mal sincronizado.

Si vende en varios idiomas, la cuestión también se plantea: según una encuesta de CSA Research de 2020, el 73 % de los compradores en línea quieren al menos las opiniones en su idioma, un punto que retoma nuestro artículo sobre la tienda multilingüe y multidivisa. La elección de la plataforma decide, por último, lo que es nativo y lo que requiere una aplicación, como muestra nuestra comparativa Shopify o Medusa.

Si quiere poner en orden sus opiniones (un solo sistema, una petición tras la entrega, un etiquetado correcto), nuestro acompañamiento de e-commerce empieza con un diagnóstico de sus fichas.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Código de conducta de los vendedores de Amazon (nueva pestaña)sellercentral.amazon.com
2. Tu Europa, prácticas comerciales desleales (nueva pestaña)europa.eu
3. Google Search Central, fragmentos de reseñas (nueva pestaña)developers.google.com
4. Ayuda de Google Merchant Center, elegibilidad para las valoraciones de productos (nueva pestaña)support.google.com
5. CSA Research, Consumers Prefer their Own Language, julio de 2020 (nueva pestaña)csa-research.com