Google Shopping y marketplaces: preparar su tienda

En resumen

• Google Shopping y los marketplaces difunden los datos que usted les da: un catálogo incompleto o erróneo hace que se rechacen productos o que se muestren menos.
• Merchant Center pide para cada producto un identificador, un título, una descripción, un enlace, una imagen, una disponibilidad y un precio, y el precio y la disponibilidad deben coincidir con los de la página del producto.
• El GTIN se declara cuando el fabricante ha asignado uno, nunca adivinado; el envío se configura antes de pensar en publicidad, y las condiciones de devolución se publican en el sitio.
• Una sola fuente de verdad, la tienda o el ERP, de la que salen todos los feeds, evita vender un producto que ya no se tiene.

Por qué todo empieza por los datos de producto

Preparar su tienda para Google Shopping y los marketplaces es, ante todo, preparar sus datos de producto. Estos canales no venden sus productos por usted: difunden los datos que usted les da. Si esos datos están incompletos o son erróneos, los productos se rechazan o se muestran menos. La condición de todo lo demás es un catálogo limpio, mantenido en un solo lugar, del que salen todos los canales.

Por este trabajo empieza también una tienda lista para vender, con un catálogo importado, limpiado y enriquecido. Lo que sigue se apoya en la documentación oficial de Google Merchant Center, que citamos en cada paso.

Lo que pide Google, atributo por atributo

La especificación de datos de producto de Merchant Center enumera los atributos obligatorios para todos los productos:

• un identificador (id), único, de 50 caracteres como máximo;
• un título (title), de 150 caracteres como máximo;
• una descripción (description), de 5 000 caracteres como máximo;
• un enlace (link) a la página del producto;
• un enlace de imagen (image_link) a la imagen principal;
• una disponibilidad (availability): en stock, no disponible, reserva, pendiente de reposición;
• un precio (price), con su divisa.

A ellos se suma el estado (condition) para los productos de segunda mano o reacondicionados.

Estos atributos parecen evidentes. La trampa está más bien en el desfase entre el feed y sus páginas.

El GTIN: el punto que marca la diferencia

El GTIN es el código de barras internacional del producto (EAN en Europa, UPC en Estados Unidos, ISBN para los libros). La página de Google sobre el atributo GTIN lo recomienda para todos los productos a los que el fabricante ha asignado uno, y precisa que la visibilidad de un producto puede verse limitada si su GTIN falta o es incorrecto. Tiene 8, 12, 13 o 14 cifras según el tipo.

Dos reglas de prudencia, dadas por la propia Google:

• Indique un GTIN solo si lo conoce. La misma página lo dice: en caso de duda, no lo indique, y no intente adivinarlo ni inventarlo.
• Use el atributo identifier_exists con el valor «no» solo si el producto no tiene realmente ni marca, ni GTIN, ni referencia del fabricante. Según la especificación, un producto que tiene identificadores y se declara sin ellos puede ser rechazado.

Para sus propias creaciones (productos artesanales, marca propia sin código de barras), la cuestión del GTIN se plantea de otra manera: hay que tratarla producto por producto, no en bloque.

La categoría: deje que Google lo haga, salvo excepciones

Es tentador rellenar a mano la categoría de Google de cada producto. Sin embargo, la página de Google sobre google_product_category indica que el atributo es opcional: Google asigna automáticamente una categoría a todos los productos, y unos títulos, descripciones, precios, marcas y GTIN exactos le ayudan a hacerlo. El atributo sirve sobre todo para corregir una categoría mal asignada, para organizar campañas de Google Ads y en algunos casos particulares como las bebidas alcohólicas. Un buen título y una buena descripción hacen, por tanto, más que la categoría rellenada a mano.

Envío y devoluciones: declararlos antes que nada

Según la ayuda de Merchant Center, las fichas gratuitas de Google están activadas por defecto en la mayoría de los casos. Suponen respetar las políticas de producto de Google y, en Francia como en Bélgica, configurar el envío, en Merchant Center o en los datos de producto. Para las devoluciones, la ayuda pide publicar sus condiciones en su sitio, lo que permite mostrarlas junto a sus productos, y recomienda añadirlas también en Merchant Center. Recuerda por último que estar autorizado a aparecer no garantiza ser mostrado.

Consecuencia práctica: antes de pensar en publicidad, compruebe que sus gastos y plazos de envío, y sus condiciones de devolución, están declarados en Merchant Center y son coherentes con sus páginas.

Los datos estructurados en sus páginas

Además del feed, Google lee el marcado Product y Offer de sus páginas. Su documentación sobre los datos estructurados de fichas de comerciante explica que este marcado puede hacer que una página sea apta para varias presentaciones en la búsqueda (el panel de información de Shopping, Google Imágenes, los resultados de productos populares, los fragmentos de producto), y precisa que solo son aptas las páginas en las que el comprador puede comprar el producto. Pueden figurar el precio, la disponibilidad, el envío y las devoluciones.

El feed y el marcado deben, por tanto, decir lo mismo que la página visible.

Los marketplaces: la misma base, con exigencias adicionales

Cada marketplace tiene su propio formato, sus propias categorías y sus propios atributos obligatorios. Pero todos se basan en el mismo fundamento: un identificador, un título, una descripción, imágenes, un precio, unas existencias y, a menudo, un GTIN. Las reglas exactas cambian de una plataforma y de una categoría a otra: lea la documentación para vendedores de cada una antes de comprometerse.

La trampa más costosa es la doble introducción de datos: las existencias y los precios acaban divergiendo, y usted vende un producto que ya no tiene.

Cuando es el ERP el que gestiona las existencias, la elección de la plataforma cuenta: es uno de los criterios de nuestra comparativa Shopify o Medusa para una pyme.

El método, en orden

1. 01Elegir la fuente única.

   Decida dónde viven los datos de producto y aténgase a ello.

2. 02Limpiar el catálogo.

   Hacen falta identificadores únicos, títulos claros que digan qué es el producto, descripciones reales, imágenes del producto y GTIN verificados.

3. 03Alinear páginas y feed.

   La página y el feed dan el mismo precio, la misma disponibilidad y la misma información de envío.

4. 04Abrir Merchant Center.

   Declare el envío y las devoluciones, envíe el feed y corrija los rechazos uno por uno.

5. 05Añadir un marketplace cada vez.

   Espere a que el primer canal sea estable antes de abrir otro.

6. 06Vigilar.

   Un feed se degrada con el tiempo (productos nuevos mal rellenados, roturas de stock no sincronizadas). Una revisión periódica de los rechazos en Merchant Center vale más que una gran limpieza al año.

Los límites honestos

Un catálogo limpio no crea la demanda. Permite que sus productos se muestren correctamente; no garantiza ni el volumen de impresiones ni las ventas, que dependen del precio, de la oferta y de la competencia. Y los marketplaces tienen su propia lógica de visibilidad, sobre la que usted tiene poco control.

Por dónde empezar

Tome un puñado de sus productos más vendidos y compruebe, para cada uno, que la página, el feed y el marcado dicen lo mismo: precio, disponibilidad, envío, identificadores. Las diferencias encontradas en esta muestra indican dónde está el trabajo en todo el catálogo. Si va a rehacer su tienda, esta limpieza forma parte de nuestra tienda lista para vender en seis semanas, con el catálogo revisado antes de publicarse. Las demás decisiones de una tienda (plataforma, migración, datos) están reunidas en nuestra sección de comercio electrónico, y lo que se automatiza en torno al catálogo (correos, publicaciones, informes) en nuestra guía de la automatización del marketing, con y sin IA.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Especificación de datos de producto de Merchant Center (nueva pestaña)support.google.com
2. Página de Google sobre el atributo GTIN (nueva pestaña)support.google.com
3. Página de Google sobre google_product_category (nueva pestaña)support.google.com
4. La ayuda de Merchant Center (nueva pestaña)support.google.com
5. Documentación sobre los datos estructurados de fichas de comerciante (nueva pestaña)developers.google.com
6. Página de Google sobre las buenas prácticas de la publicidad B2B (nueva pestaña)support.google.com