Atribución de marketing: qué canal vendió de verdad

Un cliente firma. Había leído un artículo encontrado en Google, recibido tres newsletters, asistido a un webinar, hecho clic en un anuncio y después llamado a un comercial. Google Ads cuenta la venta, la herramienta de emailing también, LinkedIn igualmente; sumadas, las ventas declaradas por cada herramienta superan las que registra la contabilidad. Para decidir dónde poner el presupuesto del año que viene, hace falta una regla que reparta el mérito: es la atribución de marketing.

Esta guía explica los modelos de atribución sin jerga y después el método que funciona en B2B, para equipos de 20 a 500 personas. Prolonga nuestra guía de la automatización del marketing en pymes.

En resumen

• Cada plataforma cuenta las ventas que ha visto; sumadas, cuentan demasiadas.
• Un modelo de atribución es una regla que reparte el mérito de una venta entre los canales que la precedieron.
• Google retiró cuatro de sus modelos en 2023; quedan el modelo basado en datos y el último clic.
• En B2B, la venta se firma fuera del sitio: la atribución pasa por el CRM, que vincula la fuente del contacto con la venta.
• Tres fuentes se cruzan: la fuente registrada en el formulario, la respuesta del cliente a «¿cómo nos conoció?» y la venta en el CRM.

Por qué cada herramienta se atribuye la venta

Cada plataforma publicitaria o de emailing ve una parte del recorrido: sus clics, sus aperturas, sus visitas. Cuando llega una conversión después de un contacto que ha tenido, la cuenta. Ninguna ve a las demás. El resultado lo conoce cualquiera que haya sumado los paneles: la suma de las conversiones declaradas supera el número de ventas reales, y cada canal parece rentable por separado.

No es un engaño: cada herramienta responde a la pregunta que se le hace («¿he desempeñado un papel?»), no a la de la empresa («¿dónde pongo el próximo euro?»). Para responder a la segunda, hace falta un punto de vista que vea todos los canales, y ese punto de vista es el suyo, no el de una plataforma.

Los modelos de atribución, con claridad

Un modelo de atribución es una regla de reparto. Los más habituales:

• Último clic: todo el mérito para el último canal antes de la conversión. Sencillo, favorece lo que cierra (búsqueda de su nombre, email de recordatorio) e ignora lo que dio a conocer la empresa.
• Primer clic: todo para el primer contacto. Lo contrario: favorece lo que hace descubrir.
• Lineal: el mérito repartido a partes iguales entre todos los contactos.
• Disminución en el tiempo: más peso para los contactos cercanos a la venta.
• Según la posición: más peso para el primer y el último contacto, y el resto repartido.
• Basado en datos: un algoritmo de la plataforma estima la contribución de cada contacto a partir de los recorridos observados.

En Google, la elección se ha reducido. El editor anunció que los modelos primer clic, lineal, disminución en el tiempo y según la posición desaparecían de Google Ads y de Google Analytics 4, y que menos del 3 % de las conversiones web de Google Ads se atribuían con esos modelos.

1. Junio de 2023

   Ya no se pueden elegir esos cuatro modelos para una acción de conversión que no los usara ya.

2. Septiembre de 2023

   Las acciones que todavía los usaban pasan al modelo basado en datos, o al último clic para quien lo prefiera.

El modelo basado en datos tiene un interés real cuando los volúmenes son importantes. Pero sigue siendo el de una plataforma, calculado sobre lo que ella ve: no dice nada de la feria, de la llamada de un comercial o de la recomendación de un cliente.

Lo que añade el B2B: la venta se firma en otro lugar

En B2B, el sitio casi nunca vende solo. Recibe una solicitud; la venta se firma semanas después, tras reuniones, un presupuesto, a veces una negociación. Una plataforma publicitaria que solo ve la solicitud optimiza para solicitudes, no para ventas. De ahí dos gestos: registrar la fuente de cada contacto en el momento en que llega, y hacer subir la venta firmada desde el CRM hacia las plataformas, como describe nuestro artículo sobre las conversiones offline entre Google Ads y el CRM.

El método que funciona: tres fuentes que se cruzan

Los parámetros de campaña son las etiquetas UTM añadidas a los enlaces que usted difunde. Google da la definición: utm_source designa el origen del tráfico (por ejemplo una newsletter), utm_medium el tipo de canal (por ejemplo el email), utm_campaign la campaña o la oferta. Una convención de nomenclatura escrita, y aplicada por todos, evita que un mismo canal aparezca con cinco nombres.

La fuente declarada completa lo que la medición no ve. Un cliente que escribe «un colega me habló de ustedes» o «vi el vídeo del director en LinkedIn» da una información que ninguna herramienta habría captado. Las dos fuentes no siempre dicen lo mismo, y eso es útil: la diferencia muestra lo que sus herramientas no ven.

Lo que la atribución nunca dirá

Una parte del recorrido sigue siendo invisible: una publicación leída sin clic, una recomendación entre colegas, una conferencia, una conversación privada. Ningún modelo la mide, y buscar la precisión al céntimo hace perder el tiempo.

Los canales de notoriedad suelen parecer débiles en un modelo de último clic: las publicaciones desde el perfil del director en LinkedIn, la newsletter, los casos de estudio. La fuente declarada y la revisión con los comerciales corrigen ese sesgo: son ellos quienes oyen «les sigo desde hace un año».

Decidir con la atribución

Una vez en marcha las tres fuentes, la revisión mensual responde a preguntas sencillas. ¿Qué canal trae contactos que firman, y no solo contactos? ¿Cuánto cuesta una venta por canal, contándolo todo (el método está en nuestro artículo sobre el coste de adquisición de clientes)? ¿Qué segmentos responden, como muestra nuestra guía de la segmentación? El reporting de marketing automatizado saca esas cifras cada semana, y el plan de marketing las convierte en presupuesto.

Cada canal tiene sus propias referencias: el webinar se mide en conversaciones comerciales, el contenido ofrecido a cambio de una dirección en contactos cualificados, el emailing en respuestas, el SEO en un nuevo mercado en solicitudes por idioma, y las publicaciones programadas en visitas cualificadas. La atribución los lleva a una misma unidad: la venta firmada.

También supone que el contacto llegue al comercial adecuado en el momento adecuado: es la regla de traspaso entre marketing y comerciales. Y cuando la IA produce una parte de los contenidos, la atribución dice cuáles rinden, siempre que estén revisados, con fuentes y firmados; lo que la IA cambia para las agencias se describe en IA y marketing digital.

Por dónde empezar

Compruebe primero que cada formulario de su sitio registra la fuente en el CRM: envíese una solicitud de prueba con parámetros de campaña y mire lo que llega. Añada el campo «¿cómo nos conoció?». Escriba la convención de nomenclatura de las campañas. Dentro de tres meses, la primera revisión por canal tendrá ventas reales que contar.

Para una atribución que parte del formulario y llega hasta la venta firmada en el CRM, nuestra oferta de marketing digital vincula cada contacto con su fuente.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Google Ads, retirada de cuatro modelos de atribución (nueva pestaña)support.google.com
2. Google Analytics, recoger datos de campaña con URL personalizadas (nueva pestaña)support.google.com