Cómo hacer un emailing, paso a paso

Tiene una lista de direcciones, una novedad que anunciar y su herramienta de envío abierta: hacer un emailing parece cosa de tres clics. Los problemas llegan después. El mensaje acaba en spam, o un destinatario le pregunta de dónde ha sacado su dirección. Y la tasa de apertura, que la herramienta muestra en grande, ya no dice gran cosa de lo que ha pasado.

Esta guía recorre los pasos en el orden en que se juegan, con las reglas de la CNIL y las exigencias que Gmail impone a los remitentes. La CNIL es la autoridad francesa de protección de datos: sus reglas se aplican en Francia, y los demás países de la UE aplican, sobre la base de las mismas normas europeas, reglas comparables pero no idénticas (en España, las de la AEPD). La guía prolonga nuestra guía de la automatización del marketing en pymes, que sitúa el emailing entre las demás tareas de marketing que se pueden confiar a herramientas.

En resumen

• Antes de escribir, sepa para cada contacto de dónde viene su dirección y qué consentimiento ha dado.
• Autentique su dominio con SPF, DKIM y DMARC, para cada herramienta que envía en su nombre.
• Un mensaje lleva una sola acción, dice quién lo envía y permite darse de baja de forma sencilla.
• Juzgue el resultado por los clics, las respuestas y las bajas: la tasa de apertura ya no es fiable.

¿Cuáles son los pasos de una campaña de emailing?

Una campaña de emailing se prepara en seis pasos, y los tres primeros se resuelven antes de escribir una línea:

1. 01Comprobar a quién tiene derecho a escribir.

   Conserve para cada contacto la prueba de su consentimiento.

2. 02Autenticar el dominio que envía.

   Es lo que permite a los proveedores de correo reconocer sus mensajes.

3. 03Elegir la herramienta de envío.

   Conéctela a su CRM o a su tienda.

4. 04Escribir un mensaje con una sola acción.

   Dice quién es usted y ofrece un medio sencillo para darse de baja.

5. 05Enviárselo primero a usted mismo.

   Reléalo en un teléfono y en un ordenador, y luego envíelo a la lista.

6. 06Medir los clics, las respuestas y las bajas.

   Compárelos con sus envíos anteriores y ajuste el siguiente.

¿A quién tiene derecho a escribir?

La regla básica cabe en una frase de la página de la CNIL dedicada a la prospección por correo electrónico: las personas deben ser informadas primero y luego «consentir previamente si se trata de particulares o poder oponerse si se trata de profesionales» (traducido del francés, como todas las citas de la CNIL de este artículo). Cuatro situaciones se repiten a menudo, y la misma página las responde con precisión.

• La casilla. Para un particular, el consentimiento exige «una acción positiva y específica», por ejemplo una casilla propia que no esté marcada de antemano. «La aceptación de unas condiciones generales de uso no puede bastar.» Para un profesional, la CNIL recomienda también recoger su derecho de oposición mediante una casilla, «desmarcada por defecto para permitir a las personas oponerse».
• La cuenta creada sin compra. La CNIL admite una excepción para quien ya es cliente, cuando el mensaje trata de productos o servicios similares de la misma empresa. Precisa que esta excepción «no puede invocarse cuando no se ha realizado ninguna venta ni prestación de servicio, incluso cuando el cliente ha creado una cuenta en línea».
• Las direcciones profesionales ya en la base o compradas. El mensaje debe estar relacionado con la profesión de la persona. Y cuando las direcciones proceden de sus ficheros o de un tercero, hay que asegurarse de que «ha sido informada del posible uso de su dirección electrónica […] para prospección y puede oponerse».
• Las direcciones genéricas. Una dirección como contact@ o info@ corresponde a una empresa, no a una persona: según la CNIL, escapa a los principios recordados para los profesionales. El mensaje debe, aun así, decir quién lo envía y permitir rechazar los siguientes, como todo envío de prospección.

Para cada contacto, conserve la procedencia de la dirección, la fecha y la forma del consentimiento: es lo que mostrará si alguien le pregunta de dónde ha sacado su dirección. La CNIL recuerda también que las solicitudes de ejercicio de derechos exigen una respuesta «en un plazo máximo de un mes salvo excepciones».

Una lista limpia empieza en el CRM, con una sola ficha por persona: el método está en Limpiar los datos de su CRM: duplicados, campos y reglas. Cuando dos fichas se fusionan, la prueba del consentimiento debe seguir a la ficha conservada.

Esa prueba debe existir incluso cuando un envío falla.

La misma regla vale para una suscripción: la casilla marcada y su fecha se registran antes del correo de confirmación.

¿Cómo evitar que sus correos acaben en spam?

Desde el 1 de febrero de 2024, Gmail impone reglas a todos los que le envían correos, detalladas en las directrices de Google para remitentes. Las exigencias que cuentan aquí dependen de su volumen:

Sea cual sea su volumen, Google recomienda «always set up SPF, DKIM, and DMARC» (configurar siempre SPF, DKIM y DMARC) y advierte de que los mensajes no autenticados «might be marked as spam or rejected» (pueden marcarse como spam o rechazarse).

• SPF enumera los servidores autorizados a enviar en nombre de su dominio. «Should include all email senders for your domain» (debe incluir a todos los remitentes de correo de su dominio): su correo, su herramienta de envío, su CRM, su tienda. Los mensajes de un remitente olvidado «are more likely to be marked as spam» (tienen más probabilidades de marcarse como spam).
• DKIM firma cada mensaje, y el servidor que lo recibe la usa para «verify that the domain owner actually sent the message» (verificar que el mensaje lo ha enviado realmente el propietario del dominio).
• DMARC «tells receiving servers what to do with your messages that don’t pass SPF or DKIM» (indica a los servidores de recepción qué hacer con los mensajes que no superan SPF o DKIM), y puede hacer que le envíen informes.

El orden importa, y es una lección de Palmora Property: sin autenticación del dominio, una política DMARC estricta destruye cualquier campaña. Proceda, por tanto, en este orden:

El resto depende de la reputación de su dominio. Google pide escribir solo a las «people who want to get messages from you» (personas que quieren recibir sus mensajes), y advierte: «If messages from your domain are frequently reported as spam, future messages from you are more likely to be marked as spam.» (Si los mensajes de su dominio se denuncian a menudo como spam, sus mensajes futuros tendrán más probabilidades de marcarse como spam.) También aconseja verificar la dirección de cada destinatario antes de suscribirlo y dar de baja automáticamente las direcciones que hayan rechazado sus mensajes varias veces.

¿Qué herramienta elegir para enviar sus correos?

Dos familias de herramientas se reparten el trabajo. El CRM guarda los contactos, su historial y la prueba de su consentimiento. Usamos Twenty, un CRM de código abierto, en producción desde principios de 2025, y contribuimos al proyecto: no es una herramienta de campañas, y lo decimos en Twenty CRM en producción: nuestra opinión, límites incluidos. Los envíos masivos salen entonces de un servicio de envío dedicado, conectado al CRM. Si recurre a un proveedor así, Google pide comprobar que «authenticate your domain’s email with SPF and DKIM» (autentica los correos de su dominio con SPF y DKIM).

Una tienda suele tener sus propios envíos. En una tienda en línea que estamos poniendo a punto, optamos por la base nativa de la tienda en lugar de una suite de pago para los mensajes posteriores a la compra: el agradecimiento, los consejos, el recordatorio para un segundo pedido y la solicitud de opinión.

Sea cual sea la herramienta, compruebe cinco puntos antes de comprometerse:

• envía desde su dominio, autenticado con SPF y DKIM;
• ofrece la baja con un solo clic;
• exporta sus contactos con la prueba de su consentimiento;
• se conecta a su CRM o a su tienda, sin volver a introducir datos;
• usted sabe dónde se alojan los datos de sus contactos.

¿Qué debe contener el mensaje?

Un correo, una acción. Si quiere que alguien reserve una llamada, no añada el anuncio de una novedad: dos peticiones en el mismo mensaje compiten entre sí. Mantenga un asunto que diga lo que contiene el mensaje, un nombre de remitente que el destinatario reconozca, una dirección en su dominio y un enlace principal bien visible.

Dos menciones no se negocian. Según la CNIL, cada solicitud debe permitir conocer «la identidad de la organización que la emite» y expresar «por un medio sencillo» el rechazo a recibir las siguientes. A partir de 5 000 mensajes al día hacia Gmail, Google exige además la baja con un solo clic y «a clearly visible unsubscribe link in the message body» (un enlace de baja claramente visible en el cuerpo del mensaje). Prevea ambos desde el primer envío, sea cual sea su volumen: es más sencillo que añadirlos el día en que supere el umbral.

¿Cómo probar un emailing antes de enviarlo?

Envíese primero el mensaje a usted mismo, en un teléfono y en un ordenador. Compruebe cada enlace, la lectura cuando las imágenes no se muestran, el nombre del remitente y el enlace de baja. Relea por último cada promesa y cada precio: un correo enviado no tiene vuelta atrás.

¿Cómo medir los resultados de un emailing?

La tasa de apertura es la cifra que las herramientas muestran primero, y la que menos dice.

La misma función de Apple «does not extend to links» (no se aplica a los enlaces): un clic dice más que una apertura. Siga mejor:

• los clics en el enlace principal;
• las respuestas y las solicitudes que siguen al envío;
• las ventas o las citas que pueda vincular al envío;
• las bajas y las denuncias como spam.

Compare estas cifras con sus propios envíos anteriores en lugar de con medias del sector, que mezclan listas sin relación con la suya. Para la tasa de spam medida en Postmaster Tools, la exigencia de Google es mantenerse por debajo del 0,3 %; su recomendación, más estricta, es quedarse «below 0.10%» (por debajo del 0,1 %) y evitar llegar al 0,3 %.

Para el día y la hora de envío, no existe una buena respuesta universal: nuestra guía de la automatización del marketing explica cómo probar dos franjas en dos mitades comparables de su lista.

¿Qué puede hacer la IA en una campaña de emailing?

Nada de lo anterior necesita IA: elegir quién recibe, autenticar un dominio, enviar una prueba y contar clics siguen reglas.

La IA resulta útil después del envío, para clasificar las respuestas: una pregunta sobre un producto, una solicitud de cita, un mensaje de ausencia, una petición de no recibir nada más. Propone una clasificación, una persona trata cada respuesta, y una petición de baja escrita con todas las letras nunca debe perderse en la clasificación.

Por dónde empezar

Antes de su próximo envío, haga dos comprobaciones. En su herramienta de envío, mire si su dominio está autenticado con SPF y DKIM, como pide Google. En su lista, compruebe que cada dirección tiene una procedencia y una prueba de consentimiento, y aparte las que no la tengan.

Para preparar ese envío con una mirada externa, descríbanos su próximo envío y la herramienta que lo llevará. Cuando el emailing alimenta a los contactos que traen sus anuncios antes de que estén listos para comprar, encaja en nuestra oferta de marketing digital integral, con Google Ads, el SEO y el CRM.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. La página de la CNIL dedicada a la prospección por correo electrónico (nueva pestaña)cnil.fr
2. Las directrices de Google para remitentes (nueva pestaña)support.google.com
3. Protección de privacidad en Mail (nueva pestaña)support.apple.com