LinkedIn: ¿página de empresa o perfil del directivo?

«¿Hay que publicar en la página de la empresa o en mi perfil?» La pregunta aparece en casi todos los directivos de empresas de 20 a 500 personas que deciden tomarse LinkedIn en serio. La respuesta corta cabe en una frase: en los dos, pero no para lo mismo. La página de empresa es una referencia que se consulta; el perfil de una persona es una voz que se sigue. Confundirlos da una página que habla como un comunicado y un directivo que comparte anuncios.

Este artículo explica lo que cada uno hace mejor, cómo repartir las publicaciones y lo que los empleados y la publicidad pueden añadir. Prolonga nuestra guía para automatizar las redes sociales, que trata la programación y las reglas de la red.

En resumen

• La página de empresa sirve de escaparate y de prueba: ofertas, casos de clientes, contratación, publicidad.
• El perfil del directivo lleva las ideas, los posicionamientos y las conversaciones.
• Una idea nace en el perfil, la página la retoma y la ordena; el sitio y la newsletter la conservan.
• Los empleados pueden compartir, nunca por obligación; LinkedIn permite avisarles de una publicación una vez por semana como máximo.
• Una buena publicación del directivo puede patrocinarse con su nombre, con su consentimiento.

Página de empresa o perfil: dos funciones distintas

Ninguno sustituye al otro. Un comprador que descubre una idea en el perfil de un directivo suele ir a ver la página de la empresa y después el sitio: comprueba que la empresa existe, qué vende y para quién. Si la página está vacía o desfasada, la atención ganada se pierde en esa etapa.

Lo que la página de empresa hace mejor

Tranquiliza y ordena. Ahí se encuentran las ofertas, los casos de clientes, los anuncios de eventos, las ofertas de empleo, y de ella parten las campañas publicitarias. El propio LinkedIn da algunas referencias en sus buenas prácticas para páginas:

Son cifras de LinkedIn sobre su propia plataforma: dicen sobre todo que una página completa y cuidada cada semana vale más que una página abandonada. Basta una publicación por semana: un caso de cliente, un artículo del blog, un evento, una oferta de empleo.

Lo que el perfil del directivo hace mejor

Da un rostro y un punto de vista. Se sigue a una persona por lo que piensa de su oficio, lo que ha aprendido, lo que se niega a hacer. Esas publicaciones abren conversaciones en comentarios y mensajes privados que la página no puede mantener con la misma voz.

El perfil tiene sus límites, que conviene escribir en el plan de marketing del año:

• Depende de una persona. Si lo deja, cambia de puesto o sale de la empresa, la audiencia se va con ella. De ahí el interés de mantener en paralelo la página, el sitio y una newsletter cuya lista pertenezca a la empresa.
• Exige tiempo de la persona. Un directivo puede pedir ayuda para dar forma, no para pensar en su lugar: una idea que no defiende se nota en los comentarios.
• Compromete a la persona. Cada posicionamiento es público y queda fechado.

Cómo repartir las publicaciones

Una regla sencilla evita duplicados: la idea nace en el perfil, la página la retoma y la ordena, el sitio la conserva.

Pasar por el sitio cuenta: una publicación de LinkedIn desaparece del feed en pocos días, un artículo sigue siendo localizable durante años. Un webinar sigue el mismo recorrido: anunciado por el directivo, impulsado por la página, conservado como grabación en el sitio.

Los empleados: invitar, nunca obligar

Los empleados tienen sus propias redes, a menudo más cercanas a los clientes que la de la página. La página de LinkedIn permite avisarles de una publicación importante, una vez por semana como máximo según las buenas prácticas citadas antes. Compartir sigue siendo una elección: un reparto impuesto se nota, y cada uno conserva el control de su perfil.

Lo que la empresa puede hacer es que compartir sea fácil y útil: una publicación que tiene que ver con su trabajo, un caso de cliente en el que participaron, una oferta de empleo en su equipo. Los robots que dan «me gusta», comentan o comparten en su lugar siguen prohibidos por las condiciones de uso de LinkedIn, como detallamos en nuestra guía para automatizar las redes sociales.

Cuando un texto se prepara con una IA, la persona que firma lo revisa y lo hace suyo. Si se pregunta si hay que decirlo, lo tratamos en ¿Hay que decir que un texto lo ha escrito una IA?.

Patrocinar una publicación del directivo

LinkedIn permite a una empresa pagar para difundir más ampliamente la publicación de una persona, que sigue mostrándose con su nombre. Según su página de presentación, estos anuncios pueden destacar a empleados, expertos del sector, clientes o creadores, y el autor recibe la solicitud y puede aceptarla o rechazarla. Es una forma de prolongar una publicación que ya ha encontrado su público, en lugar de patrocinar un anuncio de empresa. Para saber si la publicidad en LinkedIn vale lo que cuesta en su caso, consulte LinkedIn Ads: caro, pero para quién vale lo que cuesta.

Lo que hacemos nosotros

El principio vale para LinkedIn: una persona firma, una persona revisa, y la empresa guarda constancia de lo que se ha publicado en su nombre.

¿Cómo saber lo que aporta LinkedIn?

Los «me gusta» y los seguidores tranquilizan, pero no dicen lo que aporta. Añada a cada enlace publicado, desde el perfil o desde la página, la fuente, el medio y la campaña, y compruebe que el formulario del sitio los copia en el CRM. El día que se firme un negocio, sabrá si vino de LinkedIn y de qué publicación. El método está en nuestra guía del reporting de marketing automatizado.

Por dónde empezar

Complete la página de empresa y fíjele un ritmo de una publicación por semana. Después pida al directivo tres ideas que defienda en su oficio: son sus tres primeras publicaciones. Prevea desde el principio el camino hacia el sitio y la newsletter, y un contenido ofrecido a cambio de una dirección de email para convertir la atención en contactos. El resto de la organización (lo que se automatiza, lo que sigue siendo humano) está en nuestra guía de automatización del marketing en pymes, los envíos por email en nuestro método de emailing y los públicos en el extranjero en nuestra guía de SEO internacional. Sobre el lugar de la IA en estos oficios, lea IA y marketing digital: lo que cambia para las agencias.

Para vincular sus publicaciones con sus solicitudes y sus ventas, nuestra oferta de marketing digital sigue cada contacto con su fuente hasta el CRM.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Sus buenas prácticas para páginas (nueva pestaña)business.linkedin.com
2. Su página de presentación (nueva pestaña)business.linkedin.com