Presupuesto de marketing B2B: qué porcentaje de la facturación

«¿Cuánto debemos gastar en marketing?» La pregunta vuelve cada otoño, en el momento del presupuesto, y la respuesta más citada cabe en un porcentaje de la facturación. Ese porcentaje existe, las encuestas lo miden cada año. Pero describe lo que hacen los demás, no lo que necesita su empresa.

Este artículo da las referencias publicadas en 2026, explica por qué engañan cuando se aplican tal cual y propone una forma de construir el presupuesto a partir de las ventas buscadas. Completa nuestra guía de la automatización del marketing en la pyme y el plan de marketing de una empresa de 50 personas, cuya traducción en euros es el presupuesto.

En resumen

• Las encuestas de 2026 sitúan el presupuesto de marketing entre el 7 y el 10 % de la facturación, con grandes diferencias según el modelo y el tamaño.
• Estas medias proceden sobre todo de empresas estadounidenses o de grandes grupos: sirven de referencia, no de objetivo.
• El presupuesto adecuado parte de las ventas buscadas, remonta hasta el número de contactos necesarios y después al coste de cada canal.
• Una partida que no puede decir lo que ha aportado se justifica o se recorta, y una parte reservada a las pruebas se fija de antemano.

Lo que dicen las encuestas de 2026

Dos encuestas son la referencia. The CMO Survey, realizada por la Universidad Duke, Deloitte y la American Marketing Association a 308 responsables de marketing de empresas estadounidenses en enero de 2026, da un presupuesto medio del 9,0 % de la facturación, el más bajo en varios años. Desglosa esta cifra según el modelo de la empresa:

La segunda, la encuesta anual de Gartner sobre el gasto de los directores de marketing, pregunta a 401 responsables de marketing en Norteamérica, el Reino Unido y Europa: mide un presupuesto del 7,8 % de la facturación en 2026, frente al 7,7 % del año anterior.

Por qué la media engaña

Estas cifras son serias, pero no describen su empresa, por tres razones.

• La muestra. The CMO Survey pregunta a empresas estadounidenses; en Gartner, la mayoría de los encuestados trabaja en empresas de más de mil millones de dólares de facturación. Una empresa europea de 80 personas no vende ni en el mismo mercado ni con la misma notoriedad.
• El tamaño. El propio informe de The CMO Survey señala que los presupuestos son más altos en las empresas pequeñas: cuando se es poco conocido, cada venta cuesta más esfuerzo.
• El perímetro. Según la empresa, el presupuesto de marketing incluye o no los salarios del equipo, el sitio web, las herramientas, las ferias. Dos empresas «al 8 %» pueden gastar importes que no tienen nada que ver.

El porcentaje sigue siendo útil para una cosa: comprobar que uno no está muy lejos de sus pares. Un presupuesto del 1 % de la facturación en un mercado donde los competidores invierten mucho más merece una explicación; uno del 20 %, también.

Construir el presupuesto a partir de las ventas buscadas

El método más sólido parte del objetivo comercial y remonta la cadena, con sus propias tasas de conversión en lugar de las de otro sector.

Cada etapa requiere una cifra que quizá ya tenga. El coste real de un cliente ganado se calcula hasta la venta firmada, como explica nuestro artículo sobre el coste de adquisición de cliente. La tasa de paso entre marketing y comerciales supone una regla escrita que hace pasar un contacto al comercial. Y el coste por canal solo tiene sentido si sabe qué canal ha vendido realmente.

El primer año, estas cifras son imperfectas. No es motivo para volver al porcentaje: un cálculo aproximado sobre sus propios datos mejora de un año a otro; una media publicada nunca mejora para usted.

Las partidas de un presupuesto de marketing B2B

Una vez estimado el total, se reparte en partidas, cada una con un objetivo medible. Estas son las que más se encuentran en una empresa de 20 a 500 personas:

• El contenido que atrae. Artículos, casos de éxito de clientes, webinarios, vídeo corto. La IA reduce su coste de producción, siempre que lo que sale se revise, se documente y se firme.
• Los canales que difunden. La página de LinkedIn de la empresa y el perfil del directivo, las publicaciones programadas descritas en nuestra guía para automatizar las redes sociales, y la publicidad, cuyo primer euro se coloca según su mercado.
• La conversación con los contactos. La newsletter, los contenidos ofrecidos a cambio de una dirección de correo, las campañas enviadas según nuestro método para hacer un emailing, con una entregabilidad verificada.
• Las herramientas y la medición. El CRM, la herramienta de envío y el informe que vincula cada gasto con sus ventas.
• Las personas. El equipo interno, una agencia, autónomos o una mezcla de los tres: el cálculo se detalla en agencia de marketing o equipo interno, y lo que la IA cambia en este reparto en IA y marketing digital: lo que cambia para las agencias.
• Los nuevos mercados. Si abre un país, su presupuesto se decide después de elegir el mercado, como muestra nuestra guía del SEO internacional.

Algunas partidas cuestan poco en herramientas y mucho en tiempo. Nuestras propias publicaciones en X, por ejemplo, suponen unos 3 dólares al mes de gastos de API por una publicación al día, según nuestros registros de octubre de 2026; lo que cuesta es la hora dedicada a escribir y revisar. Un presupuesto que solo cuenta las facturas subestima casi siempre los canales más «económicos».

Captación y fidelización: el desequilibrio frecuente

The CMO Survey señala una diferencia que se encuentra en muchos presupuestos: en 2026, el gasto dedicado a la captación de nuevos clientes supera en un 26 % al dedicado a la fidelización, cuando, según el mismo informe, la fidelización da mejores resultados. Volver a vender a un cliente existente rara vez cuesta tanto como convencer a uno nuevo, y enviar menos mensajes, mejor dirigidos, exige más método que presupuesto.

Reservar una parte para probar

Un presupuesto repartido por completo entre los canales del año pasado nunca descubre nada. Reserve una parte, fijada de antemano, para probar un canal o un formato nuevo, con una duración y un criterio de parada escritos antes de empezar. Una prueba que fracasa en este marco ha costado lo previsto; una prueba sin criterio de parada suele acabar en una partida permanente que nadie se atreve a recortar.

Revisar el presupuesto cada trimestre

El presupuesto anual fija una partida; la revisión trimestral la desplaza hacia lo que vende. Bastan tres preguntas:

1. ¿Qué ha aportado cada partida en contactos cualificados, en negocios, en ventas?
2. ¿Qué ha costado más de lo previsto, en dinero o en tiempo?
3. ¿Dónde poner el siguiente euro, y qué retirar para financiarlo?

Aplicamos esta disciplina a nuestro propio motor de contenido: un registro de las búsquedas seguidas, alimentado cada día con los datos de Search Console y revisado cada semana, dice qué temas producir y cuáles abandonar.

Por dónde empezar

Escriba la nueva facturación que busca el año que viene y remonte la cadena con las tasas del año transcurrido, aunque sean aproximadas. Compare el presupuesto obtenido con las referencias publicadas: si está muy lejos de ellas, busque el porqué antes de corregirlo. Para vincular cada partida del presupuesto con las ventas que produce, nuestra oferta de marketing digital sigue cada contacto con su fuente, del primer clic a la venta firmada.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. The CMO Survey, resultados de 2026 (nueva pestaña)cmosurvey.org
2. Gartner, CMO Spend Survey 2026 (nueva pestaña)gartner.com