Reporting de marketing automatizado: seguir lo que es rentable

Lunes por la mañana, alguien abre cinco pestañas: Google Analytics, la Search Console, la herramienta de emailing, la plataforma publicitaria y el CRM. Copia cifras en una hoja de cálculo, les da formato, y se le va la mañana. El informe resultante dice cuántas visitas, clics y aperturas hubo. Rara vez dice lo que la dirección quiere saber: qué ha sido rentable y qué hay que cambiar.

Esta guía prolonga nuestra guía de la automatización del marketing en la pyme, que sitúa el reporting entre los demás gestos del marketing. Se dirige a los equipos de 20 a 500 personas que ya tienen sus herramientas y ya no tienen tiempo de copiar sus cifras.

En resumen

• Un buen informe empieza por unas pocas cifras que hablan de dinero, no por cincuenta que hablan de audiencia.
• Las cifras vienen de las herramientas, sin copiar a mano: medición de audiencia, Search Console, emailing, plataforma publicitaria y CRM.
• Lo que conecta un clic con una venta son enlaces de campaña etiquetados y una fuente registrada en cada contacto del CRM.
• La IA comenta las variaciones en lenguaje claro, a partir de las cifras que se le dan: no calcula nada y no decide nada.
• Antes de comparar un año con otro, compruebe cuánto tiempo conserva cada herramienta sus datos.

¿Por qué automatizar el reporting de marketing?

Porque un informe copiado a mano tiene tres defectos, y ninguno depende del talento de la persona que lo hace. Automatizar es escribir una vez la regla: qué cifras, sacadas de qué herramienta, con qué definición, enviadas cuándo y a quién.

¿Qué cifras seguir para saber lo que es rentable?

Un informe útil se lee de arriba abajo, de la cifra que habla de dinero a la que la explica.

1. Lo que es rentable: las solicitudes de contacto, los presupuestos, los negocios firmados y su importe. Estas cifras viven en el CRM, no en la herramienta de análisis. Por eso el CRM es la pieza clave de un reporting: usamos Twenty en producción desde principios de 2025, y es él quien dice de dónde viene cada negocio.
2. Lo que cuesta: el gasto publicitario y el tiempo dedicado, en relación con el número de nuevos clientes. Un canal que trae muchas visitas y ninguna venta sigue siendo un canal caro, incluso cuando cada clic no cuesta nada.
3. Lo que lo explica: las visitas útiles (las que llegan a una página de oferta o a un formulario), los clics procedentes de Google y las consultas que los traen, los clics de los correos. Para un emailing, juzgue por los clics, las respuestas y las bajas: como detalla nuestra guía para hacer un emailing, la tasa de apertura ya no es un indicador fiable.
4. Lo que tranquiliza sin decir nada: el número de suscriptores, de impresiones o de páginas vistas. Estas cifras pueden figurar al final del informe, nunca al principio.

Cada cifra tiene una definición escrita, una sola. Una solicitud de contacto, ¿es un formulario enviado, una llamada, un correo recibido? Mientras la respuesta cambie según quién cuente, dos informes no se pueden comparar.

¿De dónde vienen las cifras, y cómo conectarlas?

Las cifras de un informe de marketing vienen de cuatro o cinco herramientas que no se hablan: la herramienta de medición de audiencia (Google Analytics o Matomo), la Search Console de Google para el posicionamiento orgánico, la herramienta de emailing, la plataforma publicitaria y el CRM. Conectarlas exige dos cosas.

Enlaces de campaña etiquetados. Cada enlace que difunde, en un correo, una publicación o un anuncio, lleva parámetros que dicen de dónde viene la visita. La ayuda de Google Analytics es explícita: «When you add parameters to a URL, you should always use utm_source, utm_medium, and utm_campaign» (ayuda de Google Analytics sobre las URL de campaña), es decir, la fuente, el medio y la campaña. Sin ellos, parte de las visitas procedentes de su boletín llegan sin origen conocido, y lo que han aportado se pierde.

Una fuente registrada en cada contacto. El formulario que crea un contacto en el CRM copia esos parámetros en su ficha. El día en que se firma el negocio, se sabe de qué canal vino, y el valor de la venta puede subir hasta la plataforma publicitaria para que las pujas sigan lo que vende.

El resto es fontanería. Una herramienta de automatización como n8n, que hacemos funcionar en nuestro propio servidor junto a Twenty y Matomo, puede consultar cada herramienta el lunes por la mañana, reunir las cifras y enviar el informe. Nada se copia a mano, así que nada se copia mal.

¿Qué puede hacer la IA en un reporting?

Es útil en un solo lugar: después de las cifras. Un modelo de lenguaje al que se le da el informe de la semana y el de la semana anterior sabe escribir en tres frases lo que se ha movido. Por ejemplo: «Las solicitudes procedentes de Google se han reducido a la mitad, todas en una sola página, que ha perdido su posición en los resultados desde el martes». Una dirección lee esa frase; no lee una tabla de cuarenta líneas. Para este trabajo, casi siempre basta un modelo barato: comentar una tabla no exige el modelo más potente del mercado.

Tres reglas evitan las sorpresas desagradables.

• Las cifras vienen de las herramientas, nunca del modelo. Se le dan cifras ya calculadas, y él las comenta. Un modelo que suma o que «estima» una cifra que falta puede equivocarse sin decirlo.
• Cada comentario cita la cifra que comenta, para poder verificarla de un vistazo.
• Decide una persona. La IA puede proponer una pista, como revisar una página que retrocede; no mueve un presupuesto.

Así funciona nuestro motor SEO:

El recuento no recurre a ningún modelo; el juicio, por su parte, sigue en manos de una persona.

¿Qué trampas de datos conviene conocer antes de empezar?

La duración de conservación. Las herramientas no lo guardan todo, ni para siempre. En una propiedad estándar de Google Analytics 4, los datos a nivel de usuario y de eventos se conservan dos o catorce meses, según el ajuste elegido, y hasta cincuenta meses en las propiedades de Analytics 360. Este ajuste «does not affect standard aggregated reports»: solo afecta a las exploraciones y a los informes de embudo (ayuda de Google Analytics sobre la conservación de datos).

El consentimiento de los visitantes. Una herramienta de medición de audiencia suele instalar rastreadores, y la ley exige el consentimiento del visitante, salvo excepciones. En Francia, la CNIL, la autoridad francesa de protección de datos, exime de él a los rastreadores utilizados para «una finalidad estrictamente limitada a la sola medición de la audiencia del sitio o de la aplicación», que sirven para producir «únicamente datos estadísticos anónimos» y no se cruzan con otros tratamientos; su vida útil sigue siendo limitada (cita trece meses como ejemplo) y la información recogida se «conserva durante un máximo de veinticinco meses» (citas traducidas del francés, CNIL, medición de audiencia). Estas condiciones dependen de cómo está configurada la herramienta, no de su nombre: es la configuración lo que hay que comprobar antes de retirar un banner de consentimiento.

Las cifras que no cuadran. Analytics, la plataforma publicitaria y el CRM no cuentan lo mismo: una conversión en uno, un clic en otro, un negocio en el tercero. No intente hacerlas coincidir. Elija, para cada cifra, la herramienta de referencia, y póngalo por escrito. Para las ventas, es el CRM.

¿Por dónde empezar?

Tres etapas, en este orden:

1. 01Escribir la lista de cifras.

   Quédese con cinco cifras como máximo, cada una con su definición, la herramienta de referencia y la persona que la lee. Esta elección cabe en una breve reunión, y esta lista decide todo lo demás.

2. 02Conectar las herramientas.

   Etiquete los enlaces de campaña, registre la fuente en cada contacto y dé a la automatización un acceso de lectura a las herramientas.

3. 03Automatizar el envío.

   Haga que el informe salga cada lunes, y solo después añada el comentario de la IA.

Si abre nuevos mercados, siga cada uno por separado desde el principio, con el umbral que dirá si merece conservarse: un idioma que progresa puede ocultar otro que retrocede. Es el método de nuestro artículo sobre el SEO internacional y la elección de los mercados.

En nuestra oferta marketing digital integral, este informe se entrega cada mes: lo que cada canal ha aportado en contactos, negocios y ventas, con la previsión de ventas.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Ayuda de Google Analytics sobre las URL de campaña (nueva pestaña)support.google.com
2. Ayuda de Google Analytics sobre la conservación de datos (nueva pestaña)support.google.com
3. Ayuda de Search Console sobre la exportación masiva (nueva pestaña)support.google.com
4. CNIL, medición de audiencia (nueva pestaña)cnil.fr