Agencia de Google Ads: lo que debe incluir el contrato

Confiar Google Ads a una agencia suele ser una buena decisión: gestionar una cuenta exige tiempo cada semana, y una mirada que conoce muchas otras. Pero el contrato que se firma decide lo que ocurre el día en que la relación termina, y lo que se puede comprobar mientras tanto. Este artículo enumera lo que debe incluir el contrato, con lo que Google ya exige a las agencias; completa nuestras guías de publicidad en línea.

En resumen

• La cuenta de Google Ads está a su nombre, con acceso de administrador para usted: el historial le pertenece.
• El presupuesto publicitario y los honorarios de gestión son dos partidas distintas, cuantificadas por escrito.
• Los entregables tienen nombre: rutina semanal, informe mensual, registro de cambios.
• La agencia se juzga por solicitudes cualificadas o ventas, y la salida se prevé desde la entrada.

Lo que Google ya impone a las agencias

Google tiene una política para terceros que se aplica a todos los que compran o gestionan anuncios de Google para sus clientes. Sirve de base al contrato:

support.google.com/adspolicy/answer/6086450?hl=fr

En concreto, esta política pide a la agencia, entre otras cosas:

• comunicarle el importe exacto facturado por Google, excluyendo sus propios honorarios, cuando le informa de los gastos;
• decirle por escrito, antes de la primera venta, si cobra honorarios de gestión, e indicar su importe en sus facturas;
• darle su número de cliente de Google Ads si lo solicita;
• usar una cuenta distinta para cada anunciante.

El mismo texto prohíbe ciertas promesas: garantizar las mejores posiciones, afirmar que los anuncios se mostrarán siempre, ofrecer un número ilimitado de clics. Una propuesta comercial que contenga alguna de ellas le informa sobre la agencia incluso antes de la firma.

1. La cuenta le pertenece

Es la cláusula que más cuenta el día de la salida. Google exige una cuenta por anunciante porque el nivel de calidad se basa en el historial de la cuenta; ese historial tiene valor y debe quedarse con usted.

• La cuenta se crea a su nombre, con su perfil de pagos, y usted es administrador. La agencia accede con su cuenta de administrador, con un nivel de acceso que usted puede retirar.
• Los demás activos siguen la misma regla: propiedad de analítica, contenedor de etiquetas, acciones de conversión, listas de audiencia, feeds de productos. Se crean en su lado y se comparten con la agencia.
• Las creatividades son suyas: textos, imágenes y vídeos producidos para sus campañas.

2. El dinero, en dos partidas

El contrato separa el presupuesto publicitario, pagado a Google, y la remuneración de la agencia. Los modelos habituales tienen cada uno su sesgo, ninguno es malo en sí:

• una cuota mensual fija: previsible, independiente del presupuesto, pero a revisar si la cuenta crece;
• un porcentaje del presupuesto: sigue la carga de trabajo, pero remunera más cuanto más se gasta;
• una cuota fija más un porcentaje a partir de un umbral: un término medio habitual.

En nuestro caso, el presupuesto publicitario de nuestra oferta de marketing digital se paga directamente a Google, nunca a través de nosotros, y la gestión cuesta 1500 € al mes como mínimo, y después el 10 % del presupuesto publicitario cuando este supera los 15 000 € al mes. Sea cual sea el modelo, el contrato dice lo que está incluido (creación, páginas, medición) y lo que se factura aparte.

3. Lo que entrega la agencia

Una campaña que nadie mira gasta lo que se le da. Por eso el contrato nombra el trabajo, no solo el resultado:

• cada semana: la revisión de los términos de búsqueda y la adición de palabras clave negativas, el control de las solicitudes recibidas;
• cada mes: un informe con costes, clics, impresiones y conversiones, y lo que se ha cambiado y por qué;
• de forma continua: un registro de cambios fechado, que usted puede consultar;
• antes de la difusión: la revisión de textos e imágenes, incluidos los generados por la IA de la plataforma o de la agencia.

El informe mensual debe hablar de su actividad, no solo de la plataforma. Los elementos automáticos merecen una línea aparte: con Performance Max, pida las páginas elegidas por Google, los términos de búsqueda y la parte de su marca.

4. Los criterios de resultado

Juzgada por los clics, una agencia optimiza clics. Juzgada por las solicitudes enviadas, optimiza formularios. El contrato fija el criterio que le aporta beneficios:

Apuntar a los dos últimos supone que la agencia vea lo que ocurre con cada solicitud: nuestra guía para enviar las ventas del CRM a Google Ads describe el circuito, y nuestro artículo sobre el coste de adquisición de cliente muestra cómo calcularlo. Desconfíe, en cambio, de una promesa de resultado cuantificada antes de cualquier auditoría: nadie conoce su tasa de solicitudes antes de haberla medido.

La propia medición se comprueba al arrancar, no en el primer informe. Palmora Property, un portal de anuncios inmobiliarios que acompañamos, lo aprendió en la auditoría de su seguimiento: el contenedor de etiquetas tenía una etiqueta y cero eventos. Una agencia que hubiera gestionado con esos datos habría entregado informes sin sentido.

5. La duración, el preaviso y la salida

• Un periodo de arranque realista: una cuenta B2B se juzga sobre al menos un ciclo de venta, como explica nuestro artículo sobre el presupuesto mínimo que da una señal.
• Un preaviso corto después, en lugar de un compromiso largo renovado tácitamente.
• Una devolución prevista: retirada de los accesos de la agencia, exportación de los informes y del registro de cambios, entrega de las creatividades y las listas.
• Ninguna penalización ligada a la cuenta: ya es suya.

La lista de comprobación del contrato

1. 01La cuenta.

   A su nombre, con su pago, usted como administrador; la agencia invitada.

2. 02El dinero.

   Presupuesto y remuneración separados, modelo y elementos incluidos por escrito.

3. 03Los entregables.

   Rutina semanal, informe mensual, registro de cambios, revisión antes de la difusión.

4. 04El criterio.

   Solicitudes cualificadas o coste de adquisición, con la medición que lo hace posible.

5. 05La salida.

   Preaviso, devolución de los accesos, los datos y las creatividades.

Las mismas preguntas valen para las demás plataformas publicitarias: listas de clientes y audiencias (retargeting sin cookies de terceros), elección de canales (Google Ads o Meta, LinkedIn Ads) y nuevas ubicaciones como los anuncios en las respuestas de las IA. Pregunte también quién revisa la página de destino: una agencia que solo toca los anuncios resuelve solo la mitad del problema. Y si la agencia genera anuncios con una IA, la revisión de las promesas no es un detalle, como recuerda nuestro artículo sobre la IA y la desinformación.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Centro de políticas de Google Ads, política de Google para terceros (nueva pestaña)support.google.com
2. CMS Francis Lefebvre, Publicidad: la introducción de medidas de transparencia (nueva pestaña)cms.law