Consent Mode: el seguimiento de conversiones explicado sin jerga

Un visitante llega por un anuncio, rechaza las cookies y luego envía una solicitud. Para la plataforma publicitaria, esa solicitud no existe: la etiqueta no tuvo derecho a vincularla al clic. Multiplíquelo por cada rechazo, y sus campañas se dirigen con solo una parte de lo que producen. El modo de consentimiento de Google (Consent Mode en inglés) es la respuesta técnica a ese hueco: transmite la elección del visitante a las etiquetas y permite a Google estimar una parte de lo que falta. Este artículo lo explica sin jerga, con sus límites; completa nuestras guías de publicidad en línea.

En resumen

• El modo de consentimiento no recoge el consentimiento: transmite a las etiquetas la elección hecha en su banner.
• Para el tráfico del Espacio Económico Europeo, Google pide recoger el consentimiento y transmitirle esas señales.
• En modo básico, no sale nada sin acuerdo; en modo avanzado, salen señales sin cookies antes de la elección.
• Las conversiones modelizadas son estimaciones, y Google fija un umbral de 700 clics en 7 días para producirlas.
• Microsoft aplica su propio modo de consentimiento en Europa: sin señal de acuerdo, las conversiones se pierden.

Lo que hace el modo de consentimiento

La página de ayuda de Google insiste en un punto que a menudo se olvida:

support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=fr

El banner sigue corriendo de su cuenta, con sus reglas. En Francia, la autoridad de protección de datos CNIL recuerda que un rastreador publicitario solo se instala o se lee tras un consentimiento previo. El modo de consentimiento interviene después: dice a las etiquetas lo que el visitante ha respondido.

Las cuatro señales, con claridad

La documentación de Google describe varios tipos de consentimiento. Cuatro cuentan para la publicidad y la medición:

• ad_storage: el derecho a almacenar cookies o identificadores relacionados con la publicidad;
• ad_user_data: el derecho a enviar a Google datos sobre el usuario con fines publicitarios;
• ad_personalization: el derecho a personalizar la publicidad, remarketing incluido;
• analytics_storage: el derecho a almacenar cookies relacionadas con la medición de audiencia.

Las dos señales del medio son las de la segunda versión del modo de consentimiento. Google indica que, para utilizar la personalización de anuncios, los anunciantes deben recoger el consentimiento de los usuarios del Espacio Económico Europeo y compartirle esas señales; desde marzo de 2024, en una implementación de la primera versión, el valor de ad_storage se traslada una vez a ad_user_data.

¿Modo básico o modo avanzado?

Es la única elección real, y compromete a la vez su medición y su cumplimiento normativo.

El modo avanzado mide mejor, ya que Google recibe algo incluso tras un rechazo. El modo básico es el más fácil de defender, ya que no sale nada sin acuerdo. Enviar señales, aunque sea sin cookies, antes de la elección del visitante es una decisión de cumplimiento tanto como de medición: tómela con la persona responsable de su cumplimiento normativo, no solo con su proveedor publicitario.

Las conversiones modelizadas: lo que valen

Cuando un visitante rechaza, Google no ve su conversión. Sí puede estimarla, a partir de lo que observa en los visitantes que aceptaron. Estas estimaciones tienen dos propiedades que conviene conocer.

Primero, no se producen para todo el mundo. Los criterios de elegibilidad de Google fijan un umbral de volumen:

El umbral dice mucho para una pyme B2B: una cuenta que compra unas decenas de clics al día no lo alcanza, y sus conversiones rechazadas simplemente no se estiman. El ejemplo de Google recuerda, por su parte, que una tasa de rechazo no se traduce mecánicamente en conversiones perdidas. Cuente, por último, con al menos siete días completos tras la puesta en marcha antes de ver su efecto en los informes.

Después, cuando existen, se mezclan con las demás: Google las muestra en la columna «Conversiones», sin separarlas, y también las utiliza para las pujas. Un cuadro de mando publicitario mezcla, por tanto, solicitudes contadas y solicitudes estimadas. Preséntelas como tales y lleve su propio recuento de las solicitudes realmente recibidas.

En Microsoft, la misma lógica, aplicada de oficio

Microsoft Advertising tiene su propio modo de consentimiento para su etiqueta de seguimiento. Su página de ayuda distingue también un modo básico y un modo avanzado, y precisa un punto decisivo: en el Espacio Económico Europeo, el Reino Unido y Suiza, Microsoft aplica el modo de consentimiento, el valor por defecto es «rechazado», y las conversiones se pierden si la señal de acuerdo no se transmite cuando el visitante acepta. Si añade Microsoft Ads a sus campañas, su banner debe hablar con las dos etiquetas.

Lo que el modo de consentimiento no resuelve

La medición de su propio sitio

El modo de consentimiento sirve a las plataformas publicitarias. Para saber lo que pasa en su sitio, rechazos incluidos, la CNIL francesa admite que ciertas herramientas de medición de audiencia estén exentas de consentimiento, bajo condiciones. En Palmora Property, un sitio de anuncios inmobiliarios que acompañamos, Matomo instalado sin cookies, y por tanto sin banner de consentimiento, requirió unas tres horas, mientras que la alternativa apilaba GA4, un gestor de consentimiento, el modo de consentimiento y un contenedor de etiquetas.

Las ventas firmadas

Un formulario enviado no es una venta. Las etapas del CRM (solicitud cualificada, presupuesto, contrato) se devuelven a la plataforma mediante una importación de conversiones offline, descrita en nuestra guía para enviar las ventas del CRM a Google Ads. Este circuito tiene sus propias reglas de consentimiento, detalladas en la guía: no exime del banner.

La procedencia de las solicitudes

En este sitio, desde el 18 de octubre de 2026, cada solicitud enviada por el formulario sale con los parámetros de campaña, la página de llegada y el sitio de origen de la visita, guardados sin cookies mientras dura la pestaña. Una solicitud procedente de un anuncio se reconoce así en nuestros propios datos, sea cual sea la elección hecha en el banner, sin enviar nada a una plataforma publicitaria.

Comprobar que el ajuste funciona

1. 01Probar el banner.

   Aceptar, rechazar, cambiar de opinión: cada elección debe llegar a las etiquetas.

2. 02Leer la señal transmitida.

   El asistente de etiquetas de cada plataforma muestra el estado enviado en cada evento; en Microsoft, un estado de consentimiento por etiqueta aparece en el panel.

3. 03Comparar con sus solicitudes.

   Las conversiones de la plataforma frente a las solicitudes realmente recibidas, cada mes.

4. 04Decidir el modo.

   Básico o avanzado, con la persona responsable de su cumplimiento normativo.

El modo de consentimiento en el resto de sus campañas

• El remarketing se reduce a los visitantes que aceptaron: lo que sigue siendo posible sin cookies de terceros.
• El coste de adquisición se calcula sobre las ventas, no sobre conversiones estimadas: calcularlo hasta la venta.
• Las pujas automáticas aprenden de lo que ven: el presupuesto mínimo que da una señal y lo que oculta Performance Max.
• Una prueba de anuncios pierde conversiones de la misma manera en ambos lados: cuántos clics antes de concluir.
• Las demás plataformas tienen sus propias etiquetas y su propio consentimiento: Google Ads o Meta, LinkedIn Ads, las redes sociales, YouTube.
• La página de destino no debe ocultar su contenido tras el banner: por qué la publicidad nunca es el único problema.
• Una campaña local se mide sobre todo en llamadas: atraer en un radio de 20 km.
• Las búsquedas inútiles falsean la medición tanto como los rechazos: las palabras clave negativas.
• Una agencia debe decir quién configura el consentimiento y quién responde de él: lo que debe contener un mandato.
• La elección entre anuncios y posicionamiento depende también de lo que se puede medir: SEO o SEA.
• Los nuevos emplazamientos en las respuestas de las IA se miden a través de su sitio: lo que se sabe; y los visuales generados tienen allí sus propias obligaciones (publicidad e IA, IA y desinformación).

Para replantear el banner, las señales transmitidas a las plataformas y la medición de las ventas, nuestra oferta de marketing digital empieza por el estado de sus datos.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Ayuda de Google Ads, acerca del modo de consentimiento (nueva pestaña)support.google.com
2. CNIL, Cookies et traceurs : que dit la loi ? (nueva pestaña)cnil.fr
3. Google para desarrolladores, modo de consentimiento (nueva pestaña)developers.google.com
4. Ayuda de Google Tag Manager, asignación del parámetro ad_user_data (nueva pestaña)support.google.com
5. Ayuda de Google Ads, acerca del modelado de conversiones del modo de consentimiento (nueva pestaña)support.google.com
6. Microsoft Advertising, configuración del seguimiento de conversiones para el modo de consentimiento (nueva pestaña)learn.microsoft.com
7. CNIL, cookies : solutions pour les outils de mesure d’audience (nueva pestaña)cnil.fr