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«Probemos con unos cientos de euros y ya veremos»: a menudo es pagar por aprender lo que el mercado ya sabía. Antes del primer clic, los datos de búsqueda dicen cuántas personas buscan lo que usted vende, dónde, en qué idioma y lo que cuesta la parte superior de la página. Esta guía muestra cómo sacar de ellos un presupuesto defendible; complementa nuestros artículos sobre publicidad online.
En resumen
- El volumen de búsqueda, la horquilla de pujas y las previsiones de clics se leen antes del primer gasto, por país, por idioma y por ciudad.
- Estas cifras dan un presupuesto en horquilla, un coste por cliente potencial objetivo y una lista de búsquedas que comprar o descartar.
- Son estimaciones: una prueba corta las verifica antes de comprometer el presupuesto.
Lo que dice el mercado antes de su primer euro
El planificador de palabras clave de Google muestra, para cada búsqueda, cuatro datos útiles para quien tiene que decidir un presupuesto:
- El promedio de búsquedas mensuales: cuántas veces se escribe la búsqueda y sus variantes cercanas, en la zona y el periodo elegidos.
- La puja para la parte superior de la página, en horquilla baja y alta: lo que los anunciantes tuvieron que pagar para aparecer en la parte superior de la primera página. Según Google, son valores aproximados, sacados de las pujas más bajas para la horquilla baja y de las más altas para la alta.
- La competencia (baja, media o alta): el número de anunciantes que pujan por la búsqueda, comparado con el conjunto de las palabras clave.
- Las previsiones: clics, impresiones y coste estimados para un grupo de búsquedas, según la puja y el presupuesto que indique.
el periodo sobre el que se promedia por defecto el volumen de búsqueda
el periodo de pujas en el que se basan las horquillas de la parte superior de la página
Cuidado con la columna «Competencia»: mide la batalla entre anunciantes, no la dificultad de posicionarse en los resultados orgánicos.
Por país, por idioma, por ciudad
La misma palabra no cuesta lo mismo en Lyon, en Ginebra o en Montreal. La herramienta se ajusta a un país, una región o una ciudad, y a un idioma, según la página de Google dedicada a la búsqueda de palabras clave. Ajústela al lugar donde realmente entrega, no al país entero por defecto: es la misma lógica que en el posicionamiento, donde Google no muestra los mismos resultados de una ciudad a otra.
Dos precauciones, escritas por Google. Los volúmenes están redondeados, y los de varias zonas no siempre se suman. Y cuanto más pequeña es la zona, menos precisa es la estimación: en una ciudad mediana, lea un orden de magnitud, no un contador.
De la cifra al presupuesto
Falta una cifra que solo usted conoce: la proporción de visitantes de su sitio que envían una solicitud. Con ella, el cálculo se hace en cuatro pasos.
De los datos de búsqueda al presupuesto
- El volumen
Las búsquedas mensuales con intención de compra, en su zona y su idioma.
- Los clics
Lo que dan las previsiones para su puja y su presupuesto.
- El coste por cliente potencial
El precio de un clic dividido por su tasa de conversión.
- El presupuesto
El número de solicitudes objetivo, multiplicado por ese coste.
Ejemplo con cifras ficticias, cálculo: si la horquilla de una búsqueda va de 1,50 € a 4 € y el 3 % de sus visitantes envía una solicitud, se necesitan unos 667 clics para obtener 20 solicitudes, es decir, un presupuesto de entre 1 000 € y 2 700 € aproximadamente. El coste por cliente potencial se sitúa entonces entre 50 € y 133 €. Si un cliente potencial no debe costarle más de 80 €, la búsqueda solo es rentable en la parte baja de la horquilla: pasa a prueba, no a una campaña a pleno rendimiento.
El presupuesto sale en horquilla: la parte alta dice lo que hay que prever, la baja lo que se puede esperar. El mismo cálculo a la inversa, aplicado a las redes sociales, se detalla en nuestro artículo sobre el presupuesto de publicidad en redes sociales.
Las búsquedas que comprar y las que descartar
El presupuesto sirve tanto para descartar como para elegir.
Comprar
Describe una compra: «proveedor», «presupuesto», «precio», el nombre preciso de un oficio
Su coste por cliente potencial calculado se mantiene por debajo del límite que usted se ha fijado
Se escribe en una zona donde usted entrega
Descartar
Busca una información, una formación o un empleo
Su coste por cliente potencial supera lo que le aporta un cliente
Procede de una zona o un idioma que usted no atiende
Las búsquedas descartadas no se pierden: se convierten en palabras clave negativas. Según la ayuda de Google Ads sobre palabras clave negativas, apartan las búsquedas cercanas que apuntan a otro producto distinto del suyo, sinónimos y plurales incluidos si los añade. Preparada antes del lanzamiento, esta lista evita pagar los primeros días por descubrirla.
Lo que la estimación no sabe
El presupuesto describe el mercado, no su campaña.
Atención
El precio final se decide en cada búsqueda
Según la página de Google sobre el ranking del anuncio, cada búsqueda desencadena una subasta: la posición de un anuncio depende de la puja, pero también de la calidad del anuncio y de la página de destino, de los demás anunciantes y del contexto de la búsqueda (lugar, dispositivo, hora). Dos anunciantes que pujan lo mismo pueden, por tanto, no obtener la misma posición ni pagar el mismo precio.
Tres límites que conviene tener presentes:
- Una cuenta nueva se estima según la media. A falta de historial, según Google, las previsiones de un anunciante nuevo se basan en la media de todos los anunciantes. Un anuncio y una página más pertinentes pueden hacerlo mejor; una página lenta o confusa, peor.
- El volumen y las previsiones no cuentan igual. El volumen histórico solo tiene en cuenta la búsqueda exacta, mientras que las previsiones de clics y de coste integran los tipos de concordancia elegidos.
- Los competidores se mueven. Las horquillas reflejan los últimos 30 días: un competidor que llega o una temporada que empieza las desplazan.
Para entender estas diferencias, el nivel de calidad de Google Ads puntúa de 1 a 10 tres componentes: porcentaje de clics esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino. Según Google, es una herramienta de diagnóstico que no interviene por sí misma en la subasta.
La prueba corta que verifica el presupuesto
En lugar de comprometer todo el presupuesto con una estimación, se confronta con la realidad. La prueba verifica una hipótesis cifrada, y eso es lo que la hace corta.
- Acotar.
Una oferta, su zona de entrega, solo las búsquedas «que comprar» y la lista de exclusiones.
- Medir antes de gastar.
Cada solicitud debe llegar con su fuente y, idealmente, con lo que pasa con ella en el CRM, como muestra nuestra guía para enviar las ventas del CRM a Google Ads.
- Comparar.
Ponga el coste por clic, la tasa de conversión y el coste por cliente potencial reales frente al presupuesto.
- Leer las búsquedas reales.
El informe de términos de búsqueda muestra las búsquedas que realmente activaron sus anuncios: las nuevas búsquedas con intención de compra se incorporan a la campaña, las demás a la lista de exclusiones.
- Decidir.
Si la diferencia es pequeña, el presupuesto sigue la estimación; si es grande, se corrige el anuncio o la página antes de gastar más.
Por dónde empezar
Parta de una decena de búsquedas que sus clientes usan realmente, de su zona de entrega y de su tasa de conversión actual. Si la búsqueda apenas existe, la cuestión pasa a ser la de la plataforma, tratada en nuestra comparativa Google Ads o Meta para una pyme B2B.
Con varios países, varios idiomas o un catálogo entero, el presupuesto a mano se convierte en un proyecto. Es el punto de partida de nuestra oferta Google Ads programático: cada búsqueda se mide país por país y ciudad por ciudad antes del primer euro, después las campañas se construyen sobre esas cifras y se ajustan cada semana, en una cuenta que sigue a su nombre. Cuando la publicidad debe trabajar con el posicionamiento y el seguimiento de los clientes potenciales, toma el relevo la oferta marketing digital en un solo bloque.
Preguntas frecuentes
¿Se puede estimar realmente el coste de una campaña de Google Ads sin haberla lanzado?
Sí, como orden de magnitud. El volumen de búsqueda, la horquilla de pujas y las previsiones de clics existen antes de cualquier gasto. Dan una horquilla de presupuesto, no un importe exacto: la calidad de sus anuncios y de su página, así como las pujas de los competidores, fijan el precio real.
¿Qué coste por clic tomar para presupuestar: la horquilla baja o la alta?
Las dos. La horquilla alta sirve para prever el presupuesto, para no quedarse sin clics mientras la campaña aprende; la baja dice lo que puede esperar una campaña bien construida. La prueba corta indica después dónde se sitúa usted, y es esa cifra real la que fija el presupuesto siguiente.
¿Son fiables las cifras para una ciudad pequeña?
Menos que para un país. Google advierte de que las estimaciones son menos precisas en una zona reducida, por falta de datos. Agrupe las ciudades vecinas donde entrega, o lea las cifras como un orden de magnitud que la prueba confirmará. Una búsqueda ausente de la herramienta no carece necesariamente de demanda: puede probarse aparte.
Fuentes
- La página de Google dedicada a la búsqueda de palabras clave (nueva pestaña)support.google.com
- La ayuda de Google Ads sobre palabras clave negativas (nueva pestaña)support.google.com
- La página de Google sobre el ranking del anuncio (nueva pestaña)support.google.com
- Ayuda de Google Ads, acerca del nivel de calidad (nueva pestaña)support.google.com
- El informe de términos de búsqueda (nueva pestaña)support.google.com
La página de Google dedicada a la búsqueda de palabras clave
Leer en support.google.com(nueva pestaña)La ayuda de Google Ads sobre palabras clave negativas
Leer en support.google.com(nueva pestaña)Jim · fundador de Brain Plus AI
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