Publicidad en redes sociales: qué presupuesto, qué resultados

«Pusimos 1 000 € en Facebook y no sirvió de nada.» La frase se oye a menudo, y rara vez significa que la plataforma no funcione. Más a menudo significa que el presupuesto se fijó antes de saber qué debía comprar. Este texto de nuestra sección de publicidad en línea propone otra forma de plantear la pregunta: partir del resultado esperado y remontar hasta el importe.

En resumen

• Un presupuesto publicitario no se elige, se calcula a partir del coste de una solicitud y de su tasa de cierre.
• Las diferencias de coste entre plataformas y entre sectores son considerables: una cifra media solo vale como orden de magnitud.
• El algoritmo necesita volumen para aprender: un presupuesto demasiado repartido no prueba nada.
• Una prueba se juzga por las ventas, lo que supone conectar la publicidad con su CRM.

Por qué una cifra redonda no significa nada

Un presupuesto de 1 000 € no es ni pequeño ni grande en sí mismo. Es pequeño si compra tres solicitudes cuando hacen falta treinta para firmar un cliente; es holgado si compra cincuenta cuando bastan cinco. Todo depende de dos números que ya conoce, o que debería conocer: cuántas solicitudes necesita para una venta y cuánto vale una venta.

Lo que cuesta una solicitud, en orden de magnitud

Las referencias públicas dan un punto de partida, no una promesa. El barómetro anual de WordStream y LocaliQ sobre las campañas de Facebook en Estados Unidos, recogido por PPC Land, da estas referencias para las campañas de generación de solicitudes:

Tres reservas antes de utilizarlas. Son medias estadounidenses, con todos los sectores mezclados. Una solicitud en Meta no tiene el mismo valor que una solicitud procedente de una búsqueda en Google: quien se desplaza por su feed no ha pedido nada. Y el coste de una audiencia muy segmentada por puesto y por sector, como en LinkedIn, es de otro orden: la plataforma factura el acceso a un público que las demás no saben aislar. Nuestra comparativa Google Ads o Meta en B2B detalla cuándo tiene sentido cada plataforma.

El cálculo al revés

El presupuesto de una prueba se construye en cuatro líneas.

1. 01El número de ventas que debe producir la prueba.

   Suficientes para juzgar: una sola firma no demuestra nada.

2. 02El número de solicitudes por venta.

   Su tasa de cierre actual, leída en el CRM, no estimada de memoria.

3. 03El coste de una solicitud en la plataforma.

   Las medias públicas al principio, sus propias cifras desde la segunda semana.

4. 04La duración.

   Suficientes semanas para que el algoritmo salga de su fase de aprendizaje y las solicitudes tengan tiempo de convertirse en ventas.

Multiplique y obtendrá un presupuesto con sentido. Si supera lo que está dispuesto a arriesgar, la conclusión no es bajar el importe y esperar: es reducir el perímetro. Una sola oferta, un solo público, una sola plataforma, en lugar de tres campañas infraalimentadas que no demostrarán nada.

Qué resultados esperar según el objetivo

No todas las campañas buscan una solicitud inmediata. La plataforma y el presupuesto cambian según lo que busque.

Las redes sociales destacan en la primera columna: dar a conocer, volver a impactar a los visitantes del sitio, mantener la presencia ante una cuenta que sus comerciales ya están trabajando. Pedirles firmas semanales sobre una oferta compleja es juzgarlas por un trabajo que hacen mal.

Juzgar por las ventas, no por los clics

Un formulario no es un cliente. El único juez de una prueba publicitaria es lo que pasa con las solicitudes tres o seis semanas después: cita, presupuesto, firma o nada. Eso supone que cada solicitud llegue al CRM con su fuente, y que el resultado de la venta pueda enviarse a la plataforma para que aprenda de las conversiones correctas. Nuestro artículo sobre las conversiones sin conexión explica esta conexión.

Nuestra opinión

El presupuesto de publicidad en redes sociales es ante todo una cuestión de medición. Un equipo que conoce su tasa de cierre y sigue cada solicitud hasta la venta puede probar con un presupuesto modesto y decidir rápido. Un equipo que no la conoce puede gastar mucho sin aprender nada.

Es el orden que sigue nuestra oferta de marketing digital: conectar la medición, calcular el presupuesto al revés, lanzar una prueba acotada y después ampliar lo que produce ventas. Para seguir los resultados sin pasar los lunes en hojas de cálculo, nuestro artículo sobre el informe de marketing automatizado muestra cómo reunir las cifras de las plataformas y del CRM.

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