Auditoría SEO técnica: lo que debe contener una auditoría

En resumen

• Una auditoría útil parte de la producción: lo que el servidor y la CDN sirven realmente a los robots, no lo que dice el repositorio.
• Inventaría todas las páginas, no una muestra, y mide el rendimiento dos veces, en condiciones reales y después degradadas.
• Lee lo que dicen las páginas que deben vender y se contrasta con los datos de la Search Console.
• Termina con un plan de acción priorizado por esfuerzo e impacto, que alguien distinto del auditor puede ejecutar.

Lo que una auditoría debe encontrar y usted no ve

Una auditoría SEO no sirve para producir una nota sobre 100. Una herramienta en línea lo hace en treinta segundos, y esa nota rara vez dice lo que cuesta tráfico. Una auditoría útil encuentra lo que nadie ve desde la interfaz de administración: lo que el servidor responde de verdad, lo que la CDN añade sin avisar, las páginas que existen sin que nadie lo sepa y las que compiten entre sí.

Este verano realizamos dos auditorías, en dos sitios muy distintos: Palmora Property, una plataforma de intermediación inmobiliaria en Phuket a la que acompañamos (seis idiomas, más de 3 000 direcciones de inmuebles), y el sitio de una agencia digital de una veintena de personas (Drupal 7, varios cientos de páginas). Esto es lo que debe contener una auditoría, ilustrado con lo que encontraron esas dos.

1. Lo que se sirve realmente a los robots

Primera regla: se audita la producción, no el código. El archivo robots.txt de su repositorio no es necesariamente el que leen los robots.

En Palmora Property, el robots.txt del repositorio estaba limpio. El servido en producción empezaba con un bloque que nadie había escrito: el «robots.txt gestionado» de Cloudflare, que añadía Disallow: / para GPTBot, ClaudeBot, CCBot, Google-Extended y varios otros robots de IA. Cloudflare documenta este comportamiento: su contenido gestionado se coloca antes de su archivo existente, y los dos se sirven juntos (documentación de Cloudflare sobre el robots.txt gestionado). La estrategia acordada era seguir siendo legible para los motores generativos; el sitio les estaba cerrado. Corrección: desactivar un ajuste en el panel, y una comprobación con curl en la dirección pública. Desde entonces, es el primer lugar que miramos cuando un sitio desaparece de las respuestas de IA.

La misma pasada debe cubrir:

• los códigos HTTP: una dirección desconocida debe responder 404. En Palmora Property, una categoría inexistente redirigía con un 302 a la página de inicio, un esquema que la Search Console clasifica entre los soft 404;
• los sitemaps: en Palmora Property, el sitemap de noticias respondía 404 en cuanto ningún artículo tenía menos de 48 horas, aunque estaba declarado en el robots.txt; la fecha de modificación del índice se regeneraba en cada petición, y las 3 048 direcciones de inmuebles no tenían ninguna;
• las redirecciones: permanentes, en un solo salto, y con las variantes (barra final, .html, www) convergiendo hacia una única dirección;
• los datos estructurados: presentes, pero sobre todo correctos. Palmora Property declaraba los 44 artículos de su blog como NewsArticle, incluidas guías atemporales, y la fecha de publicación de cada inmueble era la fecha de la última compilación del sitio.

2. El hreflang, en las páginas y en los sitemaps

En un sitio multilingüe, el hreflang es el primer sospechoso. Google pide que cada versión lingüística enumere todas las demás y a sí misma, e ignora las anotaciones que no son recíprocas (documentación de Google sobre las versiones localizadas).

En Palmora Property, el sitemap del blog era correcto: solo enumeraba los idiomas en los que existía cada artículo. Pero la plantilla de las páginas anunciaba los seis idiomas en todas partes. En un artículo escrito solo en francés, las otras cinco versiones anunciadas respondían 404, y la versión por defecto también. En total, se veían afectados 24 grupos de artículos (19 artículos escritos en un solo idioma, 5 traducidos en parte). Dos señales contradictorias para el mismo artículo: es el tipo de incoherencia que una auditoría debe buscar comparando el sitemap y la página, no uno u otro.

3. El inventario de todas las páginas, no de una muestra

Una auditoría que lee nueve páginas representativas da una buena intuición. No da un plan. En el sitio de la agencia, la auditoría inicial empezó tomando muestras, y después explotamos el rastreo completo (varios cientos de páginas en esa fecha) con, para cada página, el title, la descripción, los encabezados, el número de palabras y los enlaces. La foto cambió:

• 61 páginas canónicas tenían un title «desnudo», reducido al nombre de la página y de la marca, sin ninguna búsqueda;
• 42 páginas tenían un H1 ausente o múltiple, la mayoría por culpa de una plantilla que producía dos;
• 21 páginas tenían menos de 500 palabras, menú incluido;
• faltaban 11 meta descripciones;
• 36 direcciones antiguas, ya canonizadas hacia otras, seguían enlazadas desde las páginas del sitio.

Nota de método: el número de palabras de un rastreo cuenta el texto total. En este sitio, unas 430 palabras por página venían del menú y del pie de página. Una página de servicios mostrada con más de 1 000 palabras tenía en realidad algo más de 600 propias.

4. El rendimiento, medido dos veces

Una sola medición de rendimiento engaña. Medimos dos veces, con la misma herramienta (Lighthouse) y la misma máquina: en condiciones reales y después con restricciones (móvil de gama media, red a 1,6 Mbit/s, 150 ms de latencia, procesador ralentizado).

En el sitio de la agencia, la medición en condiciones reales era buena: de 94 a 100 sobre 100, visualización principal entre 1,4 y 2,5 segundos. Con restricciones, las puntuaciones caían a entre 36 y 58, con 10 a 15 segundos de visualización. La diferencia es la deuda de peso del sitio: páginas de 2 a 8 MB, unas 90 peticiones, casi un megabyte de servicios de terceros por página, y un vídeo de 5 MB cargado de oficio en una de las páginas más enlazadas. El servidor, por su parte, respondía en 160 a 430 ms: el problema no era él.

En Palmora Property, la medición móvil daba una puntuación de 66 y una visualización principal a los 10,1 segundos en la página de inicio, con una causa ya conocida (el servicio de transformación de imágenes, que había dejado de responder por falta de cuota).

Lo que cuenta es que la medición sea repetible de forma idéntica tras las correcciones. Si no, se comparan dos métodos en lugar de dos estados.

5. La semántica: lo que dicen las páginas que deben vender

La auditoría técnica dice si las páginas son legibles. También hay que leer lo que dicen. En el sitio de la agencia, la lectura de las páginas de servicios mostró:

• H1 reducidos a una palabra («SEO», «WEB DESIGN»), sin búsqueda ni promesa;
• páginas de servicios nunca reescritas desde 2019 según los archivos de la web, una de las cuales citaba todavía cifras de 2016;
• un argumento comercial clave redactado negro sobre blanco, pero en la página equivocada, en un párrafo escondido;
• varias intenciones atendidas por dos o tres páginas en competencia: dos páginas de servicios sobre el mismo producto, dos artículos sobre la misma ley, dos artículos sobre la misma cuestión reglamentaria;
• un embudo de conversión frágil: la página de solicitud de presupuesto, destino del botón principal del sitio, era una aplicación invisible sin JavaScript, con la frase por defecto de la herramienta que la había generado como meta descripción.

Ahí es donde el estudio de palabras clave encuentra su sitio: vincular cada búsqueda objetivo con una página existente o por crear, y detectar los casos en los que el contenido «por crear» ya existe con otra dirección. En este sitio, dos guías anunciadas como pendientes de escribir ya existían, con 1 800 y 2 700 palabras. La acción pasaba de la creación a la fusión.

6. Los datos de la Search Console

Una auditoría hecha sin la Search Console dice adónde ir, no dónde se está. Lo escribimos tal cual en nuestros informes: la primera parte de la auditoría de la agencia se hizo sin acceso, y después se contrastó en cuanto llegaron los datos, de dieciséis meses. Ese contraste produjo la lista de las páginas que generan el tráfico, las que ninguna decisión debe romper, y las páginas que reciben muchas impresiones sin clics.

Si su proveedor no le pide ese acceso, está auditando un sitio hipotético.

7. Un plan de acción priorizado, utilizable sin el auditor

El entregable final no es una lista de 126 constataciones. Es un plan de acción ordenado, con el esfuerzo y el impacto de cada línea. En Palmora Property, el plan empezaba por un ajuste de quince minutos en Cloudflare, el que más efecto tenía, antes de trabajos de varios días. Las correcciones del robots.txt, del hreflang, de los soft 404 y del sitemap de noticias se hicieron a continuación de la auditoría.

Un buen plan de acción también debe poder ejecutarlo alguien distinto del auditor: cada constatación dice dónde se encuentra (archivo, línea, dirección), cómo comprobarla y cómo saber que está corregida.

Lo que hemos hecho

Nuestras auditorías siguen esta estructura, en este orden: producción antes que código, inventario completo antes que muestra, medición repetible antes que opinión, Search Console antes que priorización. Es el contenido de nuestra auditoría SEO, facturada a 1 500 € a tanto alzado, en dos semanas. Cuando la auditoría precede a un rediseño, establece la lista de páginas que hay que proteger para la migración sin perder posicionamiento. Y cuando desemboca en un acompañamiento, es la función de nuestro motor SEO y GEO. Para juzgar un acompañamiento de este tipo, antes de firmar como después, consulte lo que una agencia SEO con IA debe entregar de verdad.

Preguntas frecuentes

Fuentes

1. Documentación de Cloudflare sobre el robots.txt gestionado (nueva pestaña)developers.cloudflare.com
2. Documentación de Google sobre las versiones localizadas (nueva pestaña)developers.google.com