Cocon semántico: el método, aplicado a 144 páginas

Qué es un cocon semántico, sin jerga

Un cocon semántico (el término «cocon sémantique» nació en el SEO francés; en español también se habla de silos temáticos) es una forma de organizar un sitio para que un buscador entienda de qué habla usted, y para que el tráfico de los contenidos informativos suba hacia las páginas que venden. Bastan tres elementos para describirlo:

• Un pilar: la página que lleva la búsqueda más comercial del tema. Casi siempre, una página de oferta o de servicio.
• Satélites: los artículos que responden a las preguntas que se hace un cliente potencial antes de comprar (cuánto cuesta, cómo funciona, qué comparar).
• Enlaces que obedecen reglas: del artículo al pilar (enlace ascendente), del pilar a sus artículos (enlace descendente), entre artículos cercanos del mismo tema (enlace lateral) y casi nunca hacia un tema sin relación.

El esquema es sencillo. Lo que no lo es tanto es mantenerlo en un sitio real, con años de historia, duplicados, páginas que nadie enlaza y un menú que aplasta cualquier jerarquía. Lo hicimos este año en dos sitios: el de un cliente, una agencia digital de una veintena de personas (varios cientos de páginas en Drupal 7), y el nuestro. Este es el método, tal como funcionó.

Paso 1: mirar el enlazado real antes de dibujar nada

Un cocon no se construye sobre un plano ideal, sino a partir de lo que el sitio ya hace. Empezamos con un rastreo completo y luego con un grafo que sitúa cada página según sus enlaces reales, con una precaución indispensable: separar los enlaces de plantilla (menú, pie de página, botones repetidos) de los enlaces editoriales, los que están escritos en el texto. Sin esta separación, el menú lo distorsiona todo: en el sitio de nuestro cliente, cada página de servicios recibía unos 275 enlaces idénticos del megamenú, y todas parecían igual de importantes.

Una vez retirada la plantilla, el diagnóstico llega rápido. En ese sitio, el rastreo del 28 de agosto registró varios cientos de páginas, y el grafo mostraba patrones que se encuentran casi en todas partes:

• El contenido y la oferta que se ignoran: 29 artículos no enlazaban ninguna página de servicio. El blog atraía lectores, pero no los enviaba a ninguna parte.
• El objetivo hambriento: algunas páginas de servicios recibían un solo enlace editorial, mientras que otras, menos prioritarias para la agencia, recibían decenas.
• La estrella: 34 fichas de un glosario, conectadas cada una solo a su página índice, la mitad sin ningún enlace saliente.
• La prueba desconectada: 16 de 39 páginas de servicios no enlazaban ningún caso de estudio.

Este primer análisis produjo un backlog de unos 89 enlaces que añadir. Lo acompañaba una regla de seguridad que mantenemos: el grafo justifica añadir enlaces, nunca basta para eliminar una página. Una eliminación se decide con los datos de Search Console, no solo por la forma del grafo.

Paso 2: un plan escrito, una línea por página

Es el paso que la mayoría de los proyectos se saltan, y es el que marca la diferencia. Para cada página, el plan fija por escrito:

• su cocon y su pilar;
• su búsqueda objetivo y su intención (aprender, comparar o comprar), más algunas búsquedas secundarias;
• el servicio que impulsa, y tres o cuatro formulaciones de texto ancla para el enlace hacia ese servicio, para no repetir la misma frase en treinta páginas;
• sus enlaces laterales hacia las páginas hermanas;
• para un pilar, sus enlaces descendentes y sus pruebas (proyectos realizados);
• la acción prevista: reescribir, repaso ligero, fusión propuesta, retirada propuesta.

El plan es un archivo de datos, no un documento de presentación. Eso permite verificarlo con un script, y la verificación más útil es la más sencilla: ninguna búsqueda objetivo está asignada a dos páginas. Dos páginas sobre la misma búsqueda compiten entre sí, y el buscador solo se queda con una. En el sitio de nuestro cliente, esta lectura sacó a la luz canibalizaciones en varios niveles, entre ellas dos páginas de servicios sobre el mismo producto, vivas una al lado de la otra.

El plan final organiza 144 páginas (113 artículos y 31 páginas de servicios) en ocho cocons, más cuatro artículos fuera de cocon. Una decisión estructural nos ocupó más que las demás: un tema importante para la agencia no tenía página de servicio. En lugar de dejar sus ocho artículos sin pilar, el plan los hace apuntar temporalmente al servicio más cercano y propone crear la página que falta. Un cocon sin objetivo es un cocon que no vende nada.

Paso 3: principios con nombre, para que cada modificación se justifique

Escribimos veintidós principios numerados, y cada modificación del sitio cita al menos uno. Los que sostienen el cocon en sí:

• Una página, una búsqueda, una intención.
• El enlace ascendente hacia lo que se vende: cada artículo enlaza el servicio al que sirve, en la introducción cuando la frase lo permite y en la conclusión como siguiente paso. El texto ancla nombra el servicio y contiene su búsqueda.
• El enlace descendente: la página de servicio distribuye hacia los artículos que responden a las preguntas del cliente potencial.
• El enlace lateral entre hermanos cercanos: uno o dos, nunca una fuga hacia otro tema.
• Cada enlace dice la verdad: el texto ancla describe la página de destino. Nada de «haga clic aquí», nada de enlaces antiguos que envían «diseño web» a una página de comercio electrónico.
• El deslizamiento semántico: un artículo retoma el vocabulario de la página a la que da soporte y lleva a ella de forma natural.
• Descanibalizar: diferenciar dos páginas cercanas por la intención o proponer su fusión con redirección permanente.

Dar nombre a los principios tiene un efecto inesperado: la revisión se vuelve posible. El cliente ya no revisa «un texto modificado», revisa una modificación, su principio y su motivo. Eso es lo que hace que una renovación de este tamaño pueda discutirse línea por línea, y volvemos sobre ello en el artículo sobre el método para actualizar artículos antiguos.

Paso 4: controlar todo el sitio, nunca a ojo

Un enlazado se degrada en silencio: un enlace hacia una dirección que ha cambiado, un texto ancla copiado treinta veces, un artículo añadido sin enlace a su pilar. De ahí una regla: cada pasada termina con controles que se ejecutan sobre todas las páginas, no sobre una muestra.

En la renovación de nuestro cliente, la auditoría automática de la lista de comprobación (dieciséis puntos por página, en 144 páginas) registraba antes del trabajo 938 casillas no cumplidas de 2 304, y ni una sola página sin defecto. Después: cero. El resultado más elocuente afecta al propio cocon: los artículos que no enlazaban ningún servicio pasaron de 33 a 2, y esos dos se proponen para retirada. Las siete subpáginas de servicios que ningún artículo enlazaba reciben ahora tres o cuatro enlaces.

Lo que miden estas cifras es el esfuerzo y la conformidad del enlazado, no su efecto. El sitio todavía no está en línea en su nueva versión: las mediciones de antes y después en Search Console se publicarán tras la puesta en línea, no antes.

Lo que hicimos en nuestro propio blog

El método también se aplica a uno mismo, y tuvimos que corregirlo sobre la marcha.

En septiembre, nuestra auditoría de estructura encontró también en casa el patrón más común: nuestras páginas de ofertas no enlazaban ni su pilar ni sus artículos. Los pilares recibían enlaces de navegación, ninguno desde una oferta. La autoridad subía del blog a las ofertas y nada bajaba. Añadimos en cada oferta un bloque «Para ir más allá» generado a partir de los datos, que enlaza su pilar y sus últimos artículos: los pilares que reciben un enlace desde una oferta pasaron de ninguno a todos.

La misma auditoría decía algo más incómodo: seis cocons de nueve no tenían ningún artículo. Un pilar y una llamada a la acción no son un cocon, son una página vacía con una ambición. Habíamos dibujado demasiados cocons para el contenido que teníamos. El 2 de octubre pasamos de diez cocons a ocho, fusionando los que se solapaban, y añadimos una regla al sitio: un cocon sin artículos deja de aparecer en las listas, su página pasa a noindex y sale del sitemap. Sigue disponible para un enlace antiguo y reaparece por sí sola con el primer artículo publicado.

La lección es sencilla: un cocon se dimensiona según el contenido que uno es capaz de producir y revisar, no según el mapa de temas que le gustaría cubrir.

Los límites, que conviene conocer antes de empezar

• El grafo tiene un margen de error. Un enlace escrito en el texto con exactamente el texto ancla del menú pasa por enlace de plantilla, y un botón con un texto único puede pasar por editorial. Los órdenes de magnitud son correctos, los casos límite se verifican en la página.
• Las fusiones no se aplican sin decisión. En nuestro cliente se proponen siete fusiones y diez retiradas, y ninguna está aplicada: le corresponde al propietario del sitio decidir, con los datos en la mano, y cada fusión requiere su redirección permanente.
• El cocon no sustituye al contenido. Un pilar de 24 palabras, y encontramos uno, no se salva con enlaces entrantes. Hay que escribirlo.

Si quiere saber en qué punto está su propio enlazado, ese es precisamente el objeto de una auditoría SEO con plan de acción ordenado. Y si quiere que el método funcione en el tiempo, con borradores revisados antes de su publicación, ese es el papel de nuestro motor SEO y GEO. Los demás artículos del cocon están reunidos en la página SEO y visibilidad en las IA.

Preguntas frecuentes