Kliendi juhtumiuuring: ülesehitus, mis veenab

B2B ostja teeb suure osa oma otsusest ilma Teieta: ta võrdleb tarnijaid, loeb nende lehti, küsib kolleegide arvamust. Samal ajal kerkib üks küsimus ikka ja jälle: „Kas see toimis kellegi meiesuguse jaoks?“ Kliendi juhtumiuuring on dokument, mis sellele vastab, kui kedagi Teie ettevõttest ruumis pole. Hästi üles ehitatuna teenib see aastaid veebisaiti, müügimeeskonda, uudiskirja ja messe; halvasti üles ehitatuna meenutab see reklaami ega veena kedagi.

See juhend kirjeldab veenvat ülesehitust 20 kuni 500 inimesega meeskondadele. See jätkab meie juhendit turunduse automatiseerimisest VKE-des, mis paigutab iga turundustegevuse teiste suhtes.

Lühidalt

• Juhtumiuuring vastab ostja kolmele küsimusele: kas see on keegi minusugune, mis muutus, mida see minult nõudis.
• Piisab seitsmest plokist: kliendi profiil, lähtepunkt, otsus, mida tehti, tulemused, piirid, kliendi hääl.
• Tulemust mõõdetakse enne alustamist: ilma dateeritud lähtepunktita pole „enne“, millega võrrelda.
• Piirid teevad ülejäänu usutavaks; lugu ilma ühegi raskuseta tekitab kahtlust.
• Klient nimetatakse tema nõusolekul, ta loeb teksti üle ja tema sõnad jäävad tema omaks.

Mida juhtumiuuring peab tõestama

Ostja ei loe juhtumiuuringut selleks, et teada saada, mida Te oskate: Teie sait ütleb seda juba. Ta loeb seda, et kontrollida kolme asja.

1. Et klient sarnaneb temaga. Sama valdkond, sama suurus, sama turg või vähemalt sama probleem. Vapustav juhtum 10 000 töötajaga kontsernis rahustab 40-liikmelist meeskonda vähe.
2. Et midagi on muutunud, ja kui palju. Mitte „parem tõhusus“, vaid see, mida tehti enne, mida tehakse nüüd ja mida vahe tähendab.
3. Mida projekt kliendilt nõudis. Tema meeskonna aega, tehtavaid otsuseid, seda, mis võttis plaanitust kauem. See on sageli küsimus, mida ostja kohtumisel küsida ei julge.

Google sõnastab sarnase ootuse iga sisu kohta, mis tahab kasulikuks peetud saada: näidata läbielatud kogemust, mitte teise käe teadmisi. Tema enesehindamisküsimuste hulgas on see: kas sisu näitab selgelt esmakäe asjatundlikkust ja põhjalikke teadmisi? Juhtumiuuring on täpselt see, tingimusel et see jääb täpseks.

Seitsmeplokiline ülesehitus

1. 01Kliendi profiil.

   Valdkond, suurus, turg, projekti periood, olek (kasutuses, lõpetatud, käimas). Viis rida, mida ostja loeb esimesena, et otsustada, kas jätkata.

2. 02Lähtepunkt.

   Olukord enne, kliendi sõnadega: mis võttis aega, mis läks kaotsi, mis tekitas muret. Võimaluse korral dateeritud number.

3. 03Otsus.

   Miks tegutseda just sel hetkel, milliseid võimalusi klient kõrvale jättis ja miks ta valis Teid. See plokk räägib ostjaga, kes kõhkleb mitme lahenduse vahel.

4. 04Mida tehti.

   Etapid, kes mida tegi, kui kaua. Ilma žargoonita: mida kliendi meeskond nägi muutumas.

5. 05Tulemused.

   Mõõdetud, dateeritud, võrreldud lähtepunktiga, koos allikaga (CRM, raamatupidamine, mõõtevahend).

6. 06Piirid.

   Mis jääb veel teha, mis oli plaanitust raskem, mida projekt ei lahendanud.

7. 07Kliendi hääl.

   Üks või kaks tema lauset, tema poolt üle loetud, ja jätk: mida ta nüüd plaanib.

See järjekord järgib ostja arutluskäiku: „Kas see on minu juhtum?“, seejärel „Mida tehti?“, seejärel „Kas ma võin seda uskuda?“. See mahub ühele veebilehele, kahelehelisse dokumenti müügimeeskonnale ja kümneminutilisse jutustusse veebiseminaril.

Numbrid: mõõtke enne, et hiljem jutustada

Enamik ebaõnnestunud juhtumiuuringuid ebaõnnestub juba projekti esimesel päeval: keegi ei pannud lähteolukorda kirja. Kuus kuud hiljem tunneb meeskond, et „läheb paremini“, kuid miski ei võimalda öelda, kui palju. Oleme teinud sellest meetodi reegli: „enne“ seisu jäädvustamist ei saa tagantjärele teha. Iga mõõtmiseta kuu on kaotatud tõend.

Enne käivitamist pange seega koos kliendiga kirja kolm kuni viis numbrit, mida ta juba jälgib: päringule vastamise aeg, ülesandele kulunud aeg, saabunud päringute arv, veamäär, ühe menetluse kulu. Dateerige need ja märkige, kust need pärinevad. Sama mõõtmine, pärast korratuna, annab tulemuse, mida keegi ei saa vaidlustada. Need numbrid on ka automatiseeritud turundusaruandluse omad: mida jälgitakse iga nädal, seda saab vaevata võrrelda.

Piirid teevad ülejäänu usutavaks

Lugu, kus kõik läks plaanipäraselt, meenutab reklaami, ja lugeja teab seda. Lõik selle kohta, mis vastu pani (andmed, mis olid oodatust räpasemad, meeskond, keda tuli veenda, ületatud tähtaeg), teeb vastupidist: see muudab järgnevad tulemused usutavaks ja valmistab ostja ette selleks, mis teda ees ootab.

Reklaamiõigus osutab samas suunas. Ameerika Ühendriikides nõuavad FTC soovituste juhised, et erakordse tulemusega kaasneks see, mida enamik kliente võib oodata, ning et iga seos tsiteeritud kliendi ja tarnija vahel oleks avalikustatud.

Praktikas: kui klient sai oma soovituse eest allahindluse, öelge seda. Ja kui tema tulemus on erakordne, esitage see sellisena.

Kliendi nõusolek ja tema ülelugemine

Juhtumiuuring tehakse koos kliendiga, mitte kunagi tema kohta. Kolm reeglit väldivad ebameeldivaid üllatusi:

• Nõusolekut küsitakse enne kirjutamist ja see täpsustab, mis avaldatakse: nimi, logo, numbrid, tsitaat, foto.
• Klient loeb kõik üle, numbrid kaasa arvatud. Tema sõnad on tema omad: võib lühendada, aga tema tsitaati ümber ei kirjutata.
• Ilma nõusolekuta jääb juhtum anonüümseks, kuid täpseks: valdkond, suurus ja linn piisavad sageli, et lugu usutavaks teha. Sellel saidil tsiteeritakse tööd, mille klient pole veel nõusolekut andnud, just nii, ilma tema nimeta, ja ühtegi tulemust ei avaldata enne „enne“ ja „pärast“ mõõtmisi.

Parim hetk küsimiseks on eduka projekti lõpp, kui klient ise vahet märkab. Intervjuu kestab kolmkümmend kuni nelikümmend viis minutit; tema nõusolekul salvestatuna annab see lehe materjali ja selle tsitaadid.

Kus seda tööle panna

Juhtumiuuring, mis magab lehel „Referentsid“, ei tööta. Seda kasutatakse mitmel kujul:

• Müügimeeskond saadab selle õigel hetkel: potentsiaalsele kliendile kõige lähema juhtumi, kohe pärast esimest kohtumist. See on nende parim argument, kui nad ruumis pole.
• Uudiskiri teeb sellest numbri, nagu kirjeldab meie B2B uudiskirja juhend.
• LinkedIn võtab üle katkendi, eelistatult juhi profiililt, ja jagamised planeeritakse, nagu näitab meie juhend sotsiaalmeedia automatiseerimiseks.
• Veebiseminar kliendiga külalisena annab talle hääle, nagu meie B2B veebiseminari juhendis.
• Juhtumite kogumik valdkonniti võib saada e-posti aadressi vastu pakutavaks sisuks, mis saadetakse seejärel ainult selle valdkonna kontaktidele, segmenteerimise loogika järgi.

Uuel turul kaalub kohalik juhtum rohkem kui tõlgitud: Saksa ostja otsib Saksa klienti. Turgude valikut käsitleb meie rahvusvahelise SEO juhend ja juhtumiuuringute kohta aastas 50 inimesega ettevõtte turundusplaan.

Tehisintellekt aitab kirjutada, klient ja inimene kinnitavad

Tehisintellekt säästab aega mehaanilises osas: intervjuu transkribeerimine, seitsme ploki järgi plaani pakkumine, kliendi tugevate lausete leidmine, lehe ümbertöötamine lühipostituseks või e-kirjaks. Olenemata kasutatavast mudelist ei tea see, mis juhtus: iga numbrit kontrollitakse selle allikas ja iga tsitaati loetakse kliendiga üle. Meetodit kirjeldab meie artikkel tehisintellektiga kirjutatud sisust ja rollijaotust tööriista ja kirjutaja vahel tehisintellekt ja digiturundus: mis muutub agentuuride jaoks. Kirjutaja jääb selleks, kes valib vaatenurga ja juhib lugu.

Teadke, millised juhtumiuuringud müüvad

Juhtumiuuringut mõõdetakse selle järgi, mida see käivitab: potentsiaalsed kliendid, kes lugesid seda enne allkirjastamist, müügiinimesed, kes seda saadavad, päringud, mis seda mainivad. CRM saab seda öelda, kui iga kontakt säilitab oma allika ja juhtumi saatmine on sinna märgitud. Kuidas neid signaale müügiga siduda, kirjeldab meie artikkel turunduse omistamisest ja hetke, mil lugejast saab müügimeeskonna kontakt, turunduse ja müügi vahelise üleandmise reegel. Juhtumi levitamiseks e-posti teel tuletab meie meetod e-kirja kampaania tegemiseks meelde, mida enne saatmist kontrollida.

Kust alustada

Valige klient, kelle projekt sarnaneb kõige rohkem nendega, mida tahate järgmisel aastal sõlmida, mitte kõige prestiižikam. Küsige tema nõusolekut, pange koos temaga kirja tema lähtenumbrid, kui neid veel on, ja kirjutage seitse plokki, piirid kaasa arvatud. Alustavate projektide puhul pange lähtepunkt kirja juba praegu: need on järgmise aasta juhtumiuuringud.

Et siduda juhtumiuuringud, kampaaniad ja CRM kuni müügini, jälgib meie digiturunduse pakkumine iga kontakti koos selle allikaga.

Korduma kippuvad küsimused

Allikad

1. Google Search Central, kasuliku ja usaldusväärse sisu loomine (uus vahekaart)developers.google.com