Kuidas teha e-kirjakampaaniat, samm-sammult

Teil on aadresside nimekiri, uudis, mida teatada, ja saatmistööriist avatud: e-kirjakampaania tundub olevat kolme klõpsu asi. Mured tulevad hiljem. Sõnum läheb rämpsposti või küsib mõni saaja, kust Te tema aadressi saite. Ja avamismäär, mida tööriist suurelt näitab, ei ütle juhtunu kohta enam kuigi palju.

See juhend käib sammud läbi selles järjekorras, milles need toimuvad, koos CNIL-i reeglite ja nõuetega, mida Gmail saatjatele esitab. CNIL on Prantsusmaa andmekaitseasutus: tema reeglid kehtivad Prantsusmaal ja teised ELi riigid, sealhulgas Eesti, kohaldavad samade Euroopa normide alusel võrreldavaid, kuid mitte identseid reegleid. Juhend jätkab meie juhendit turunduse automatiseerimisest VKE-s, mis paigutab e-kirjakampaania teiste tööriistadele usaldatavate turundustoimingute hulka.

Lühidalt

• Enne kirjutamist teadke iga kontakti kohta, kust tema aadress pärineb ja millise nõusoleku ta on andnud.
• Autentige oma domeen SPF-i, DKIM-i ja DMARC-iga iga tööriista jaoks, mis Teie nimel saadab.
• Sõnum kannab üht tegevust, ütleb, kes selle saadab, ja võimaldab lihtsalt loobuda.
• Hinnake tulemust klikkide, vastuste ja loobumiste järgi: avamismäär ei ole enam usaldusväärne.

Millised on e-kirjakampaania sammud?

E-kirjakampaania valmistatakse ette kuues sammus ja kolm esimest lahendatakse enne, kui ükski rida on kirjutatud:

1. 01Kontrollige, kellele Teil on õigus kirjutada.

   Säilitage iga kontakti kohta tema nõusoleku tõend.

2. 02Autentige saatev domeen.

   See võimaldab e-postiteenustel Teie sõnumeid ära tunda.

3. 03Valige saatmistööriist.

   Ühendage see oma CRM-i või e-poega.

4. 04Kirjutage ühe tegevusega sõnum.

   See ütleb, kes Te olete, ja pakub lihtsat võimalust loobuda.

5. 05Saatke see kõigepealt endale.

   Lugege see telefonis ja arvutis üle, seejärel saatke nimekirjale.

6. 06Mõõtke klikke, vastuseid ja loobumisi.

   Võrrelge neid oma varasemate saadetistega ja kohandage järgmist.

Kellele on Teil õigus kirjutada?

Põhireegel mahub ühte lausesse CNIL-i e-postiga turustamise lehel: inimesi tuleb kõigepealt teavitada ja seejärel peavad nad „eelnevalt nõustuma, kui tegemist on eraisikutega, või saama vastuväite esitada, kui tegemist on ettevõtjatega“ (tõlgitud prantsuse keelest, nagu kõik selle artikli CNIL-i tsitaadid). Neli olukorda korduvad sageli ja sama leht vastab neile täpselt.

• Märkeruut. Eraisiku puhul nõuab nõusolek „positiivset ja konkreetset tegevust“, näiteks eraldi ruutu, mis ei ole eelnevalt märgitud. „Üldiste kasutustingimuste aktsepteerimisest ei piisa.“ Ettevõtja puhul soovitab CNIL samuti koguda tema vastuväite õigus ruudu abil, mis on „vaikimisi märkimata, et inimesed saaksid vastu olla“.
• Ostuta loodud konto. CNIL lubab erandit neile, kes on juba kliendid, kui sõnum käsitleb sama ettevõtte sarnaseid tooteid või teenuseid. Ta täpsustab, et seda erandit „ei saa kasutada, kui ühtegi müüki ega teenust ei ole toimunud, ka siis, kui klient on loonud veebikonto“.
• Andmebaasis juba olevad või ostetud tööaadressid. Sõnum peab olema seotud isiku ametiga. Ja kui aadressid pärinevad Teie failidest või kolmandalt osapoolelt, tuleb veenduda, et isikut „on teavitatud tema e-posti aadressi võimalikust kasutamisest […] turustamiseks ja tal on võimalik sellele vastu olla“.
• Üldaadressid. Aadress nagu contact@ või info@ puudutab ettevõtet, mitte isikut: CNIL-i järgi ei kehti sellele ettevõtjatele meenutatud põhimõtted. Sõnum peab siiski ütlema, kes selle saadab, ja võimaldama järgmistest keelduda, nagu iga turustussaadetis.

Säilitage iga kontakti kohta aadressi päritolu, kuupäev ja nõusoleku vorm: seda näitate, kui keegi küsib, kust Te tema aadressi saite. CNIL tuletab ka meelde, et õiguste kasutamise taotlustele tuleb vastata „hiljemalt ühe kuu jooksul, välja arvatud erandjuhtudel“.

Puhas nimekiri algab CRM-ist, ühe kirjega inimese kohta: meetod on artiklis CRM-i andmete puhastamine: duplikaadid, väljad ja reeglid. Kui kaks kirjet ühendatakse, peab nõusoleku tõend järgnema alles jäetud kirjele.

See tõend peab olemas olema ka siis, kui saatmine ebaõnnestub.

Sama reegel kehtib registreerumise kohta: märgitud ruut ja selle kuupäev salvestatakse enne kinnitavat e-kirja.

Kuidas vältida, et Teie e-kirjad rämpsposti satuksid?

Alates 1. veebruarist 2024 kehtestab Gmail reeglid kõigile, kes talle e-kirju saadavad; need on kirjas Google’i juhistes saatjatele. Siin olulised nõuded sõltuvad Teie mahust:

Olenemata Teie mahust soovitab Google „always set up SPF, DKIM, and DMARC“ (seadistada alati SPF, DKIM ja DMARC) ning hoiatab, et autentimata sõnumid „might be marked as spam or rejected“ (võidakse märkida rämpspostiks või tagasi lükata).

• SPF loetleb serverid, millel on lubatud Teie domeeni nimel saata. See „should include all email senders for your domain“ (peaks hõlmama kõiki Teie domeeni e-posti saatjaid): Teie postkasti, saatmistööriista, CRM-i, e-poe. Unustatud saatja sõnumid „are more likely to be marked as spam“ (märgitakse tõenäolisemalt rämpspostiks).
• DKIM allkirjastab iga sõnumi ja vastuvõttev server kasutab seda, et „verify that the domain owner actually sent the message“ (kontrollida, et sõnumi saatis tõesti domeeni omanik).
• DMARC „tells receiving servers what to do with your messages that don’t pass SPF or DKIM“ (ütleb vastuvõtvatele serveritele, mida teha sõnumitega, mis SPF-i või DKIM-i kontrolli ei läbi) ja võib lasta Teile aruandeid saata.

Järjekord on oluline ja see on Palmora Property õppetund: ilma domeeni autentimiseta hävitab range DMARC-poliitika iga kampaania. Toimige seega selles järjekorras:

Ülejäänu sõltub Teie domeeni mainest. Google palub kirjutada ainult „people who want to get messages from you“ (inimestele, kes soovivad Teilt sõnumeid saada) ja hoiatab: „If messages from your domain are frequently reported as spam, future messages from you are more likely to be marked as spam.“ (Kui Teie domeeni sõnumeid teatatakse sageli rämpspostiks, märgitakse Teie tulevased sõnumid tõenäolisemalt rämpspostiks.) Ta soovitab ka kontrollida iga saaja aadressi enne tellijaks lisamist ja automaatselt loobuda aadressidest, mis on Teie sõnumid mitu korda tagasi lükanud.

Millist tööriista valida e-kirjade saatmiseks?

Töö jagavad kaks tööriistade perekonda. CRM hoiab kontakte, nende ajalugu ja nõusoleku tõendit. Kasutame Twentyt, avatud lähtekoodiga CRM-i, tootmises alates 2025. aasta algusest ja panustame sellesse projekti: see ei ole kampaaniatööriist, ja ütleme seda artiklis Twenty CRM tootmises: meie arvamus koos piirangutega. Massisaadetised lähevad siis välja CRM-iga ühendatud spetsiaalsest saatmisteenusest. Kui kasutate sellist teenusepakkujat, palub Google kontrollida, et see „authenticate your domain’s email with SPF and DKIM“ (autendib Teie domeeni e-kirjad SPF-i ja DKIM-iga).

E-poel on sageli oma saadetised. Ühe e-poe puhul, mida korda seame, valisime ostujärgsete sõnumite jaoks tasulise komplekti asemel poe enda põhilahenduse: tänu, nõuanded, meeldetuletus teiseks tellimuseks ja arvustuse palve.

Olenemata tööriistast kontrollige enne kohustuse võtmist viit punkti:

• see saadab Teie domeenilt, autenditud SPF-i ja DKIM-iga;
• see pakub ühe klõpsuga loobumist;
• see ekspordib Teie kontaktid koos nende nõusoleku tõendiga;
• see ühendub Teie CRM-i või e-poega ilma andmeid uuesti sisestamata;
• Te teate, kus Teie kontaktide andmeid majutatakse.

Mida peab sõnum sisaldama?

Üks e-kiri, üks tegevus. Kui soovite, et keegi broneeriks kõne, ärge lisage uudise teadaannet: kaks palvet samas sõnumis konkureerivad omavahel. Hoidke teemarida, mis ütleb, mida sõnum sisaldab, saatja nime, mille saaja ära tunneb, aadressi Teie domeenil ja hästi nähtavat põhilinki.

Kahe teabe üle ei kaubelda. CNIL-i järgi peab iga pöördumine võimaldama teada saada „selle saatnud organisatsiooni identiteedi“ ja väljendada „lihtsal viisil“ keeldumist järgmiste saamisest. Üle 5 000 sõnumi päevas Gmaili puhul nõuab Google lisaks ühe klõpsuga loobumist ja „a clearly visible unsubscribe link in the message body“ (sõnumi sisus selgelt nähtavat loobumislinki). Näge mõlemad ette juba esimesest saadetisest, olenemata Teie mahust: see on lihtsam kui lisada need päeval, mil ületate läve.

Kuidas e-kirjakampaaniat enne saatmist testida?

Saatke sõnum kõigepealt endale, telefoni ja arvutisse. Kontrollige iga linki, loetavust ilma piltideta, saatja nime ja loobumislinki. Lugege lõpuks üle iga lubadus ja iga hind: saadetud e-kirja tagasi ei võta.

Kuidas mõõta e-kirjakampaania tulemusi?

Avamismäär on number, mida tööriistad esimesena näitavad, ja see, mis ütleb kõige vähem.

Sama Apple’i funktsioon „does not extend to links“ (ei laiene linkidele): klikk ütleb rohkem kui avamine. Jälgige pigem:

• klikke põhilingil;
• saatmisele järgnevaid vastuseid ja päringuid;
• müüke või kohtumisi, mida saate saadetisega seostada;
• loobumisi ja rämpspostiteateid.

Võrrelge neid arve oma varasemate saadetistega, mitte valdkonna keskmistega, mis segavad Teie omaga mitteseotud nimekirju. Postmaster Toolsis mõõdetud rämpspostimäära puhul on Google’i nõue jääda alla 0,3 %; tema rangem soovitus on jääda „below 0.10%“ (alla 0,1 %) ja vältida 0,3 % saavutamist.

Saatmise päeva ja kellaaja kohta ei ole üldkehtivat õiget vastust: meie turunduse automatiseerimise juhend selgitab, kuidas testida kahte ajavahemikku Teie nimekirja kahel võrreldaval poolel.

Mida saab tehisintellekt e-kirjakampaanias teha?

Mitte miski eelnevast ei vaja tehisintellekti: saajate valimine, domeeni autentimine, testi saatmine ja klikkide loendamine järgivad reegleid.

Tehisintellekt muutub kasulikuks pärast saatmist, vastuste sorteerimiseks: küsimus toote kohta, kohtumise taotlus, eemalolekuteade, palve mitte enam midagi saata. See pakub välja liigituse, inimene käsitleb iga vastust ja täies pikkuses kirjutatud loobumispalve ei tohi sorteerimisel kunagi kaduma minna.

Kust alustada

Enne järgmist saadetist tehke kaks kontrolli. Vaadake oma saatmistööriistas, kas Teie domeen on autenditud SPF-i ja DKIM-iga, nagu Google nõuab. Kontrollige oma nimekirjas, et igal aadressil on päritolu ja nõusoleku tõend, ning pange kõrvale need, millel seda ei ole.

Selle saadetise ettevalmistamiseks välise pilguga kirjeldage meile oma järgmist saadetist ja tööriista, mis seda kannab. Kui e-kirjakampaania hoiab soojas kontakte, keda Teie reklaamid toovad enne, kui nad on ostuks valmis, kuulub see meie pakkumisse digiturundus ühest kohast, koos Google Adsi, SEO ja CRM-iga.

Korduma kippuvad küsimused

Allikad

1. CNIL-i e-postiga turustamise lehel (uus vahekaart)cnil.fr
2. Google’i juhistes saatjatele (uus vahekaart)support.google.com
3. Mail Privacy Protection (uus vahekaart)support.apple.com