Turunduse atributsioon: milline kanal tegelikult müüs

Klient allkirjastab. Ta oli lugenud Google’ist leitud artiklit, saanud kolm uudiskirja, osalenud veebiseminaril, klõpsanud reklaamil ja seejärel helistanud müügiesindajale. Google Ads loeb müügi enda arvele, e-posti tööriist samuti, LinkedIn samuti; kokku liidetuna ületavad iga tööriista teatatud müügid need, mille raamatupidamine kirja paneb. Et otsustada, kuhu järgmise aasta eelarve paigutada, on vaja reeglit, mis teene jagab: see on turunduse atributsioon.

See juhend selgitab atributsioonimudeleid ilma žargoonita ja seejärel meetodit, mis toimib B2B-s, 20 kuni 500 inimesega meeskondadele. See jätkab meie juhendit turunduse automatiseerimisest ettevõtetes.

Lühidalt

• Iga platvorm loeb müüke, mida ta on näinud; kokku liidetuna loevad nad neid liiga palju.
• Atributsioonimudel on reegel, mis jagab müügi teene kanalite vahel, mis sellele eelnesid.
• Google eemaldas 2023. aastal neli oma mudelit; alles jäid andmepõhine mudel ja viimane klõps.
• B2B-s allkirjastatakse müük väljaspool veebilehte: atributsioon käib läbi CRM-i, mis seob kontakti allika müügiga.
• Kolm allikat täiendavad üksteist: vormis salvestatud allikas, kliendi vastus küsimusele „kuidas te meieni jõudsite?“ ja müük CRM-is.

Miks iga tööriist müügi endale omistab

Iga reklaami- või e-postiplatvorm näeb osa teekonnast: oma klõpse, avamisi, külastusi. Kui konversioon saabub pärast kontakti temaga, loeb ta selle. Ükski ei näe teisi. Tulemust teab igaüks, kes on töölaudu kokku liitnud: teatatud konversioonide summa ületab tegelike müükide arvu ja iga kanal tundub eraldi võetuna tasuv.

See ei ole pettus: iga tööriist vastab küsimusele, mis talle esitatakse („kas mul oli roll?“), mitte ettevõtte küsimusele („kuhu panna järgmine euro?“). Teisele vastamiseks on vaja vaatepunkti, mis näeb kõiki kanaleid, ja see vaatepunkt on teie oma, mitte mõne platvormi oma.

Atributsioonimudelid selgelt

Atributsioonimudel on jagamisreegel. Levinumad:

• Viimane klõps: kogu teene viimasele kanalile enne konversiooni. Lihtne, eelistab see seda, mis tehingu lõpetab (otsing teie nime järgi, meeldetuletuskiri), ja eirab seda, mis ettevõtte tuntuks tegi.
• Esimene klõps: kõik esimesele kontaktile. Vastupidine: eelistab seda, mis aitab avastada.
• Lineaarne: teene jagatakse võrdselt kõigi kontaktide vahel.
• Ajas kahanev: rohkem kaalu müügile lähedastele kontaktidele.
• Positsioonipõhine: rohkem kaalu esimesele ja viimasele kontaktile, ülejäänu jagatakse.
• Andmepõhine: platvormi algoritm hindab iga kontakti panust täheldatud teekondade põhjal.

Google’is on valik kahanenud. Ettevõte teatas, et esimese klõpsu, lineaarne, ajas kahanev ja positsioonipõhine mudel kaovad Google Adsist ja Google Analytics 4-st ning et alla 3 % Google Adsi veebikonversioonidest omistati nende mudelitega.

1. Juuni 2023

   Neid nelja mudelit ei saa enam valida konversioonitoimingule, mis neid juba ei kasutanud.

2. September 2023

   Toimingud, mis neid veel kasutasid, lähevad üle andmepõhisele mudelile või soovi korral viimasele klõpsule.

Andmepõhisel mudelil on suurte mahtude korral tõeline väärtus. Kuid see jääb platvormi mudeliks, arvutatud selle põhjal, mida platvorm näeb: see ei ütle midagi messi, müügiesindaja kõne ega kliendi soovituse kohta.

Mida B2B lisab: müük allkirjastatakse mujal

B2B-s ei müü veebileht peaaegu kunagi üksi. See saab päringu; müük allkirjastatakse nädalaid hiljem, pärast kohtumisi, hinnapakkumist, mõnikord läbirääkimisi. Reklaamiplatvorm, mis näeb ainult päringut, optimeerib päringute, mitte müükide järgi. Sellest tulenevad kaks sammu: salvestada iga kontakti allikas selle saabumise hetkel ja saata allkirjastatud müük CRM-ist platvormidele tagasi, nagu kirjeldab meie artikkel võrguväliste konversioonide kohta Google Adsi ja CRM-i vahel.

Toimiv meetod: kolm allikat, mis täiendavad üksteist

Kampaaniaparameetrid on UTM-sildid, mis lisatakse teie levitatavatele linkidele. Google annab definitsiooni: utm_source tähistab liikluse päritolu (näiteks uudiskiri), utm_medium kanali tüüpi (näiteks e-post), utm_campaign kampaaniat või pakkumist. Kirjalik nimetamiskokkulepe, mida kõik järgivad, hoiab ära, et sama kanal ilmuks viie nime all.

Deklareeritud allikas täiendab seda, mida mõõtmine ei näe. Klient, kes kirjutab „kolleeg rääkis mulle teist“ või „nägin juhi videot LinkedInis“, annab teavet, mida ükski tööriist poleks püüdnud. Kaks allikat ei ütle alati sama, ja see on kasulik: erinevus näitab, mis teie tööriistadel kahe silma vahele jääb.

Mida atributsioon kunagi ei ütle

Osa teekonnast jääb nähtamatuks: ilma klõpsuta loetud postitus, soovitus kolleegide vahel, konverents, privaatne vestlus. Ükski mudel seda ei mõõda ja sajandiku täpsuse otsimine raiskab aega.

Tuntuse kanalid tunduvad viimase klõpsu mudelis sageli nõrgad: postitused juhi LinkedIni profiililt, uudiskiri, juhtumiuuringud. Deklareeritud allikas ja ülevaatus koos müügiinimestega parandavad seda moonutust: just nemad kuulevad lauset „ma olen teid aasta aega jälginud“.

Atributsiooni abil otsustamine

Kui kolm allikat on paigas, vastab igakuine ülevaatus lihtsatele küsimustele. Milline kanal toob kontakte, kes allkirjastavad, ja mitte ainult kontakte? Kui palju maksab üks müük kanali kohta, kui kõik on arvesse võetud (meetod on meie artiklis kliendi hankimise kulu kohta)? Millised segmendid reageerivad, nagu näitab meie segmenteerimise juhend? Automatiseeritud turundusaruandlus toob need arvud välja iga nädal ja turundusplaan muudab need eelarveks.

Igal kanalil on oma mõõdikud: veebiseminari mõõdetakse müügivestlustes, aadressi vastu pakutavat sisu kvalifitseeritud kontaktides, e-postiturundust vastustes, SEO-d uuel turul päringutes keele kohta ja ajastatud postitusi kvalifitseeritud külastustes. Atributsioon viib need ühele ühikule: allkirjastatud müügile.

See eeldab ka, et kontakt jõuab õigel ajal õige müügiesindajani: see on turunduse ja müügi vahelise üleandmise reegel. Ja kui tehisintellekt loob osa sisust, ütleb atributsioon, milline sisu tasub end ära, tingimusel et see on üle loetud, allikatega varustatud ja allkirjastatud; seda, mida tehisintellekt agentuuride jaoks muudab, kirjeldab tehisintellekt ja digiturundus.

Kust alustada

Kontrollige esmalt, et iga teie lehe vorm salvestab allika CRM-i: saatke endale kampaaniaparameetritega testpäring ja vaadake, mis kohale jõuab. Lisage väli „kuidas te meieni jõudsite?“. Kirjutage üles kampaaniate nimetamiskokkulepe. Kolme kuu pärast on esimesel kanalipõhisel ülevaatusel tegelikke müüke, mida lugeda.

Atributsiooni jaoks, mis algab vormist ja jõuab allkirjastatud müügini CRM-is, seob meie digiturunduse pakkumine iga kontakti tema allikaga.

Korduma kippuvad küsimused

Allikad

1. Google Ads, nelja atributsioonimudeli eemaldamine (uus vahekaart)support.google.com
2. Google Analytics, kampaaniaandmete kogumine kohandatud URL-idega (uus vahekaart)support.google.com