E-poe kirjad: tervitus, ostujärgne kiri, kordusost

Kahe kampaania vahel kirjutab e-pood oma klientidele edasi, ilma et keegi vajutaks „saada“. Üks kiri läheb teele, kui keegi liitub, teine, kui pakk on kätte toimetatud, kolmas, kui oleks aeg tagasi tulla. Hästi tehtuna töötavad need sõnumid aastaid, ilma et neile mõeldaks. Halvasti tehtuna või üldse tegemata jätavad nad kasutamata e-kaubanduse kõige odavama ressursi: kliendid, kes Teil juba on.

See juhend on mõeldud meeskondadele, kes tahavad nendes automaatsetes saadetistes korra luua. See täiendab meie juhendit hüljatud ostukorvi meeldetuletuste kohta, mis käsitleb enne ostu saadetavat sõnumit; siin räägime kõigist teistest.

Lühidalt

• Kolm automaatset kirja teevad põhitöö: tervitus, ostujärgne kiri, kordusost.
• Igal on oma hetk: liitumine, tarne, loomulik kordusostu intervall või toote laojõudmine.
• Prantsusmaal nõuab eraisikule saadetav turunduskiri tema eelnevat nõusolekut, välja arvatud olemasoleva kliendi ja sarnaste toodete puhul.
• Üle 5 000 sõnumi päevas Gmaili on nõutav domeeni autentimine ja ühe klõpsuga loobumine.

Kolm kirja, kolm hetke

Põhimõte mahub ühte ritta: kirjutage siis, kui kliendil on põhjust lugeda. Platvormid on selle sisse ehitanud, ja näiteks Shopify pakub kasutusvalmis automatiseerimismalle alates tervitusest kuni klientide tagasivõitmiseni, sealhulgas lisamüüki pärast esimest ostu. Suhte järjekorras:

1. Liitumine

   Tervituskiri, mõne minuti jooksul, peab vormil antud lubadust.

2. Tellimus

   Kinnitus ja saadetise jälgimine, teenindussõnumid, mida klient ootab.

3. Tarne

   Ostujärgne kiri aitab toodet kasutada ja palub seejärel arvustust.

4. Kordusost

   Loomuliku uuendamise ajal või siis, kui vaadatud toode on taas laos.

Kellele on Teil õigus kirjutada?

Reegel sõltub sõnumist. Prantsuse andmekaitseasutus CNIL eristab turundust, mis õhutab ostma, sõnumitest, mis teenivad tellimust. Esimese kohta sätestab tema lehekülg elektroonilisest suhtlusest potentsiaalsete klientide ja klientidega põhimõtte ja selle erandi:

Põhimõte, mis on samas tekstis vahetult enne sätestatud, on eelnev nõusolek: ilma nõusolekuta ei saa eraisikule reklaamsõnumit saata.

Kolm praktilist tagajärge:

• Tervituskiri saadetakse inimesele, kes on just liitunud: tema nõusolek lubab seda.
• Tellimuse kinnitus ja jälgimine on teenindussõnumid. Sama lehekülg hoiatab, et neid „ei tohi kasutada reklaamsisu varjamiseks“: kui saatmiskirja pista pealetükkiv kampaania, muutub see turunduseks.
• Kordusost olemasolevale kliendile on sarnaste toodete puhul võimalik ilma uue nõusolekuta, tingimusel et ta sai ostu ajal vastuväite esitada ja saab seda teha igas sõnumis.

Need on Prantsusmaa reeglid; Eestis paneb raamistiku paika sama Euroopa direktiiv ja tõlgendust tasub kontrollida Andmekaitse Inspektsioonist.

Tervitus: pidage vormi lubadust

Tervituskiri on kõigist kõige oodatum, sest lugeja on just palunud seda saada. Selle sisu tuleneb sellest, mida vorm lubas: kui liitumine lubas uudiseid esimesena, näitab esimene kiri ühte neist; kui see lubas allahindlust, annab kiri selle, ilma varjatud tingimusteta.

Mida see võib veel sisaldada: mis poodi eristab, kuidas toimivad tarne ja tagastused, kust abi leida. Mida see peab vältima: viie müügisõnumi seeriat viie päeva jooksul, mis teeb liitumisest loobumise. Üks hästi tehtud saadetis ja teine mõni päev hiljem, kui esimene avati, on alguseks piisav.

Ostujärgne kiri: aidake enne, kui müüte

Tarnele järgneval kirjal on kaks ülesannet, selles järjekorras.

• Aidata toodet kasutada: hooldus, kokkupanek, suurus, kasutusnõuanded. Klient, kes teab, kuidas oma pehmet mänguasja pesta, ei saada seda tagasi, sest sellele on tekkinud nupud; osa välditavatest tagastustest otsustatakse siin, nagu näitab meie artikkel tagastuste varjatud kuludest.
• Paluda arvustust, kui toode on käes, kõigilt ostjatelt ja mitte ainult rahulolevatelt: meie artikkel klientide arvustustest selgitab, miks sorteerimine on keelatud ja kuidas neid arvustusi seejärel näidata konverteerival tootelehel.

Lisamüük tuleb pärast, ja ainult siis, kui see teenib ostu: toode, mis sellega kaasas käib, mitte kogu kataloog.

Kordusost: õigel hetkel, mitte kindlal kuupäeval

Kordusostu intervall sõltub tootest. Tarbekaupa uuendatakse rütmis, mida saab lugeda tellimuste ajaloost; kingitust ostetakse uuesti sündmuste puhul, mitte kulumise tõttu. Kaks käivitajat töötavad peaaegu kõigis poodides:

• Täheldatud vahe Teie püsiklientide kahe tellimuse vahel, loetud Teie enda andmetest, mitte oletatud.
• Laojõudmine või uudistoode tootesarjas, mida klient on vaadanud või ostnud.

Teine kasutab andmeid, mis poel juba on. See eeldab täpset laoseisu: kiri „taas laos“ tootest, mis on endiselt otsas, teeb rohkem kahju kui kasu, risk, mida käsitleb meie artikkel sünkroniseeritud laoseisust.

Nende 3,2 % paigutamiseks: Shopify abikeskus märgib, et enamikul poodidel on 20–40 % tagasi tulevaid kliente. See on üks viiest numbrist, mida jälgida iga nädal, ja see, mida need kirjad liigutavad. Et otsustada, kes mida saab, näitab meie artikkel segmenteerimisest, kuidas saata vähem, et müüa rohkem.

Jõudke postkasti, mitte rämpsposti

Automaatne kiri läheb kuude kaupa välja ilma ülelugemiseta: see peab olema tehniliselt laitmatu. Google avaldab reeglid, mida ta kohaldab saatjatele, kes kirjutavad Gmaili palju:

Üle selle läve nõuab sama lehekülg domeeni autentimist (SPF, DKIM ja DMARC) ning turundussõnumite puhul ühe klõpsuga loobumist koos nähtava lingiga kirja sisus. Need seadistused tasuvad end ka allpool läve: need tehakse üks kord ja need kaitsevad ka tellimuskirju, mis lähevad sageli samalt domeenilt. Teemarea kirjutamist, sagedust ja saadetiste jälgimist kirjeldab meie juhend e-kirja kampaania tegemiseks.

Omane või rakendus: sama arvutus nagu mujal

E-poe platvormid pakuvad neid põhilisi automatiseerimisi. Spetsialiseeritud e-kirjade komplekt toob peenema segmenteerimise ja testid, ühe lisatellimuse hinnaga. Kehtib meie artikli Shopify rakenduste kuludest arvutus: mida see mõõdetult toob, võrreldes sellega, mida see maksab. Küsimus, mis on omane, tekib ka platvormi valikul, nagu näitab meie võrdlus Shopify või Medusa, ja laiemalt see, mida poe ümber automatiseerida, meie turunduse automatiseerimise juhendis.

Mida need kirjad poodi tagasi toovad

Kiri suunab lehele: see on väärt ainult nii palju kui see leht. Kordusostu link viib tootelehele, mille andmed peavad olema õiged (vt meie artiklit tootelehtedest ja tehisintellektist), poes, mis laadib kiiresti, mida meie artikkel poe kiirusest müügis arvutab. Tagasi tulev klient otsib sageli kindlat toodet, ja meie sisemise otsingu juhend aitab tal selle leida; lõpuks ta maksab, tasudega, mida kirjeldab meie artikkel tegelikest maksetasudest.

Lojaalsed kliendid loevad ka teiste kanalite jaoks: see, kes tuleb tagasi e-kirja kaudu, ei maksa Google Shoppingu kampaania klõpsu (mille tooteandmed valmistatakse ette meie Google Shoppingu ja turuplatside juhendiga) ega Amazoni-taolise turuplatsi vahendustasu. Välismaale müüva poe puhul kirjutatakse iga kiri kliendi keeles, mis on üks meie mitmekeelse ja mitmevaluutalise poe artikli punkte. Suure kataloogi puhul ammutavad kirjade sisud suures mahus rikastatud tootelehtedest, mis on meie kataloogi ja kontrollitud tehisintellekti juhendi teema. Poe ülejäänud otsused on koondatud meie e-kaubanduse rubriiki.

Kui Teie kliendid ostavad korra ega tule tagasi, algab meie e-kaubanduse tugi Teie andmetest: kes on andnud nõusoleku, kes on juba ostnud ja mida Teie praegused kirjad tegelikult toovad.

Korduma kippuvad küsimused

Allikad

1. Shopify, turunduse automatiseerimine (uus vahekaart)shopify.com
2. CNIL, elektrooniline suhtlus (uus vahekaart)cnil.fr
3. Shopify abikeskus, analüütikaväljade määratlused (uus vahekaart)help.shopify.com