Kliendi hankimise kulu: arvutage see müügini välja

Ühe kampaania kulu päringu kohta on 40 €, teise oma 120 €. Esimene näib võitvat. Kolm kuud hiljem on teine allkirjastanud kaks lepingut ja esimene mitte ühtegi. Otsustav number ei ole platvormi oma, vaid kliendi hankimise kulu, mis arvutatakse allkirjastatud müügini. See artikkel selgitab, mida see sisaldab, kuidas seda end petmata mõõta ja millega võrrelda; see täiendab meie veebireklaami juhendeid.

Lühidalt

• Kulu kliki kohta ja kulu päringu kohta on etapid; kliendi hankimise kulu on ainus, mis räägib klientidest.
• Lugejas: reklaamieelarve, haldustasud, tööriistad, loovtöö ja nendele päringutele kulunud müügiaeg.
• Nimetajas: uued allkirjastatud kliendid, seotud nende esimese kontakti kuuga.
• Tulemust võrreldakse kliendi marginaaliga, mitte tema käibega.

Kolm numbrit, mida aetakse segi

Platvorm loeb seda, mida näeb: klikke, siis konversioone, sageli saadetud vormi. Müük otsustatakse aga mujal ja hiljem. Nende vahel kaotab iga etapp inimesi ja igal etapil on oma kulu.

Madal kulu päringu kohta võib varjata kõrget hankimise kulu: piisab, kui päringuid on lihtne saada ja raske allkirjastada. Seda lõksu kirjeldab meie juhend CRM-i müügiandmete Google Adsi tagasisaatmiseks: seni kuni ainus deklareeritud konversioon on „vorm saadetud“, otsib kampaania vorme.

Mis läheb lugejasse

Platvormile makstud eelarve on ainult osa kulust. Aus arvutus liidab:

• reklaamieelarve, platvormi tegelikult arveldatud summas;
• haldustasud, agentuuri omad või sisemiselt haldava inimese aeg;
• tööriistad: CRM, mõõtmine, nõusolekute haldus, proportsionaalselt nende kasutusega hankimiseks;
• loovtöö: tekstid, visuaalid, videod, maandumislehed;
• müügiaeg, mis kulus nendele päringutele, ka nendele, mis tulemuseni ei jõudnud.

Viimane rida unustatakse kõige sagedamini ja just see eristab kanalit, mis toob projekte, kanalist, mis toob uudishimulikke. Kampaania, mis toob palju kvalifitseerimata päringuid, maksab kvalifitseerimiskõnedes selle, mida see näib klikkidelt säästvat.

Näitlikustuseks, näidisväärtustega, mitte turu keskmistega: ühes kuus annavad 3000 € eelarvet, 1500 € haldust, 200 € tööriistu ja 20 tundi kvalifitseerimist hinnaga 50 € kokku 5700 €. Kui see kuu toob 60 päringut, millest 15 on kvalifitseeritud ja 3 lõpevad allkirjastatud lepinguga, on kulu päringu kohta 95 € ja kliendi hankimise kulu 1900 €. Mõlemad numbrid on õiged; ainult teine ütleb, kas reklaam tasub end ära.

Mida nimetajasse loetakse

Ainult uued kliendid

Olemasolev klient, kes ostab uuesti, ei ole kampaania kaudu hangitud, isegi kui ta klikkis reklaamil. Google Ads oskab muide vahet teha: selle kliendi elutsükli eesmärgid võimaldavad uute klientide eest kõrgemalt pakkuda või pakkuda ainult nende eest. Vanade ja uute klientide segamine ilustab numbrit, ütlemata midagi hankimise kohta.

Allkirjastatud müük, mitte lubadused

Saadetud hinnapakkumine ei ole klient. Lugege allkirjastatud lepingut või esimest makstud arvet ning hoidke vaheetapid igapäevaseks juhtimiseks.

Seotud õige kuuga

B2B-s saabub müük nädalaid pärast klikki. Oktoobri kulude jagamine oktoobris allkirjastatud lepingutega segab kaks lugu. Parem on siduda iga klient tema esimese kontakti kuuga (kohort) ja leppida sellega, et kuud saab hinnata alles siis, kui selle müügitsükkel on möödunud. Sama ajapiirang kehtib ka platvormi poolel: Google’i võrguväliste konversioonide KKK järgi peab klikiga seotud konversioon toimuma 90 päeva jooksul pärast seda.

Millega tulemust võrrelda

1900 € suurune hankimise kulu ei ole iseenesest kallis ega odav: kõik sõltub sellest, mida klient toob, marginaalis, mitte käibes. Ühes meie toetatavas pehmete mänguasjade e-poes andis tegeliku marginaali taastamine makseteenuse pakkuja API kaudu brutomarginaaliks 60,5 % ja tootekuluks 42,2 %. Sama töö mõõtis korduvklientide osakaaluks 3,2 %: esimene tellimus peab seega oma hankimise peaaegu üksi kinni maksma, sest vähesed kliendid tulevad tagasi, et seda tasa teha.

B2B-s tõuseb küsimus lepingu kestuse kohta: kolmeks aastaks allkirjastatud klient võib õigustada hankimise kulu, mida ühekordne ost ei kannaks. Arvutage oma tegeliku marginaali, suhte keskmise kestuse ja tegeliku pikendamismääraga, mitte valdkonna keskmistega.

Protsess, mis teeb arvutuse võimalikuks

Arvutus on lihtne; puudu on andmed. Iga allkirjastatud kliendi puhul tuleb teada, kust ta tuli.

1. 01Säilitage päritolu.

   Iga päring saabub koos oma allika, kampaania ja sisenemislehega.

2. 02Jälgige päringut.

   CRM viib selle nimetatud etappide kaudu lepinguni.

3. 03Saatke etapid tagasi.

   Kvalifitseeritud päringud ja müügid saadetakse platvormile tagasi.

4. 04Liitke kulud.

   Kord kuus eelarve, haldus, tööriistad ja aeg, iga kohordi klientide kohta.

Kui mõõtmine puudub, hankimise kulu ei arvutata, vaid arvatakse. Palmora Property, meie toetatav kinnisvarakuulutuste portaal, avastas selle oma jälgimise auditis: mõõtmisfunktsiooni polnud kunagi olemas olnud ja kõik mõõtmised läksid kaduma. Seejärel ehitatakse number iga nädal uuesti üles ilma käsitsi ümber kirjutamata, nagu kirjeldab meie artikkel automatiseeritud turundusaruandlusest.

Mida hankimise kulu otsustes muudab

Kui number on käes, muutuvad valikud konkreetseks:

• Testieelarve määratakse päringute arvu järgi, mida on hindamiseks vaja: vt minimaalne eelarve, mis annab signaali.
• Kasutud otsingud lõigatakse iga nädal välja: negatiivsed märksõnad vähendavad lugejat klientidesse puutumata.
• Leht, mis klikid vastu võtab, mõjutab päringute määra: miks reklaam pole kunagi ainus probleem.
• Kanal valitakse kliendi, mitte kliki hinna järgi: võrrelge Google Adsi ja Metat või LinkedIn Adsi, mille kallis klikk võib tuua odavamaid kliente.
• Automaatsed kampaaniad õpivad sellest, mida neile deklareeritakse: Performance Max sihib kliente, kui talle kliente tagasi saadetakse.
• Uuesti sihtimine jõuab inimesteni, kes Teid juba tunnevad: selle osa müügist loetakse eraldi, nagu selgitab meie artikkel uuesti sihtimisest ilma kolmandate osapoolte küpsisteta.
• Loovtöö läheb lugejasse, ka tehisintellektiga loodud: mis toimib genereeritud tekstide ja visuaalidega ja miks liiga palju lubav reklaam maksab usalduses (tehisintellekt ja desinformatsioon).
• Uusi paigutusi, nagu reklaamid tehisintellekti vastustes, hinnatakse sama reegliga.
• Agentuuri hinnatakse selle numbri, mitte klikkide järgi: see on üks punkte, mida tema leping peab sisaldama.

Et seada see arvutus üles Teie kampaaniatele, päringute päritolust kuni CRM-i müükideni, alustab meie digiturunduse pakkumine mõõtmisest.

Korduma kippuvad küsimused

Allikad

1. Google Adsi abi, teave kliendi elutsükli eesmärkide kohta (uus vahekaart)support.google.com
2. Google Adsi abi, korduma kippuvad küsimused võrguväliste konversioonide importimise kohta (uus vahekaart)support.google.com