Relances commerciales : automatiser, garder le ton humain

Un devis envoyé, pas de réponse, et trois semaines plus tard le client a signé ailleurs. Personne n’a fait d’erreur : le commercial avait vingt autres dossiers, et la relance n’était écrite nulle part. À l’inverse, tout le monde a reçu ces séquences automatiques qui relancent au jour près, avec le même texte et un prénom collé en tête : elles se voient, et elles se lisent comme ce qu’elles sont.

Ce guide de notre rubrique CRM et données clients montre comment tenir les deux bouts : ne plus oublier une relance, sans qu’aucune ne sonne comme un robot. Le principe tient en une phrase : la machine se souvient et prépare, le commercial écrit et envoie.

Ce qu’on automatise, ce qu’on laisse au commercial

Une relance réussie demande deux choses de nature différente : de la mémoire et du jugement. La mémoire s’automatise très bien, le jugement beaucoup moins.

Le commercial reste celui qui entretient la relation ; l’automatisation lui retire la partie qui ne demande aucun talent, se rappeler de le faire.

Le brouillon plutôt que l’envoi automatique

La façon la plus simple de garder le ton humain est de ne pas envoyer à la place du commercial. Le CRM prépare un brouillon dans sa boîte, il le relit, change une phrase, et l’envoie de son adresse.

Twenty le fait sans développement. Selon la documentation de ses workflows, une action « Draft Email » enregistre le message dans le dossier des brouillons de la boîte connectée, pour une relecture et un envoi manuels, au lieu de partir automatiquement ; une action « Delay » fait attendre le workflow avant l’étape suivante. Nous faisons tourner Twenty en production depuis début 2025 ; d’autres outils, Dolibarr, Odoo ou un orchestrateur comme n8n, permettent la même logique par d’autres chemins.

Un modèle de langage peut rédiger ce brouillon à partir du contexte, quel que soit le fournisseur choisi : c’est utile quand les dossiers sont nombreux et variés. La règle ne change pas : le texte reste un brouillon, et c’est le commercial qui signe. Souvent, un modèle de message par étape, avec deux ou trois champs remplis par le CRM, suffit, sans aucune IA : notre article sur l’automatisation sans IA explique quand une règle simple fait mieux.

Les règles qui gardent le ton humain

• Arrêter à la première réponse. C’est la règle qui distingue un suivi d’un harcèlement. Elle suppose que le CRM voie les réponses : sans synchronisation des e-mails avec le CRM, la séquence ignore que le client a répondu hier.
• Fixer un nombre de relances à l’avance, par type d’affaire, et une fin claire : la dernière relance dit qu’on n’insistera plus.
• Écrire depuis la vraie adresse du commercial, avec sa signature, et une réponse qui revient chez lui.
• Un texte par étape, pas un texte pour tous : on ne relance pas un premier contact comme un devis à deux jours de la signature.
• Laisser le commercial couper une séquence d’un geste, quand il sent que le moment est mal choisi.

Une relance qui sait ce qui se passe ailleurs

La relance la plus maladroite n’est pas la plus insistante : c’est celle qui propose une extension de contrat à un client dont la dernière facture est impayée, ou dont le ticket au support est ouvert depuis dix jours. Le commercial n’y est pour rien ; il ne voyait pas ces informations.

D’où l’intérêt de faire lire à la relance ce que savent la facturation et le support, avant de préparer le moindre brouillon : un ticket ouvert suspend la séquence, une facture en retard la remplace par un appel. Notre article sur la fiche client unique détaille comment réunir ces informations. Et une relance n’est juste que si les données le sont : un contact en double reçoit deux relances, un mauvais interlocuteur reçoit celle de son collègue, d’où l’intérêt de nettoyer les données de son CRM avant d’automatiser.

Les règles d’envoi : droit et délivrabilité

Dès qu’une relance devient une sollicitation commerciale envoyée en série, les règles de la prospection s’appliquent. En B2B, les règles d’or de la CNIL demandent que l’objet du message soit en rapport avec la fonction du destinataire, que chaque message indique pour le compte de qui il est envoyé, et qu’il offre un moyen simple de ne plus en recevoir.

Les messageries ont aussi leurs exigences. Google les publie dans ses consignes aux expéditeurs :

Une relance préparée et envoyée une à une par le commercial reste loin de ces seuils, et c’est aussi pour cela qu’elle arrive en boîte de réception. Les envois de masse relèvent d’un autre outil et d’une autre méthode, que notre guide sur la façon de faire un emailing détaille.

Par où commencer

1. 01Choisissez une seule situation

   Le devis envoyé sans réponse est un bon point de départ, parce que la situation est claire et le délai facile à fixer.

2. 02Écrivez le délai et le nombre de relances

   Avec les commerciaux, pas pour eux.

3. 03Rédigez un modèle par étape

   Dans leurs mots, avec deux ou trois champs remplis par le CRM.

4. 04Branchez le brouillon

   Pas l’envoi, et la règle d’arrêt à la première réponse.

5. 05Relisez au bout d’un mois

   Avec l’équipe : brouillons envoyés tels quels, modifiés, abandonnés. Ils disent quel modèle réécrire.

Un outil qui prépare le travail du commercial au lieu de lui en demander est aussi le meilleur argument pour qu’il le remplisse, comme nous l’expliquons dans notre article sur l’adoption d’un CRM par les commerciaux. Le reste de la rubrique couvre le choix entre Twenty, Dolibarr et Odoo, Twenty en production, Twenty comme back-office, la migration depuis HubSpot, le coût réel d’Odoo, le RGPD dans un CRM et la décision automatisée.

Les séquences de relance et l’alerte au commercial quand un contact est prêt font partie de notre offre CRM et ERP, avec le paramétrage dans votre vocabulaire. Pour en parler sur votre cas, écrivez-nous.

Questions fréquentes

Sources

1. Twenty, documentation : Workflow Actions (nouvel onglet)docs.twenty.com
2. CNIL, les règles d’or de la prospection par courrier électronique (nouvel onglet)cnil.fr
3. Google, consignes relatives aux expéditeurs d’e-mails (nouvel onglet)support.google.com