Avis clients : collecter, afficher et référencer

Un acheteur qui hésite cherche une voix qui ne soit pas celle du vendeur. Les avis clients jouent ce rôle : ils disent si la taille taille juste, si la couleur ressemble à la photo, si le colis est arrivé à temps. Encore faut-il en avoir, les montrer, et pouvoir prouver qu’ils sont vrais.

Ce guide s’adresse aux équipes qui veulent faire des avis un actif de leur boutique : plus de confiance sur la fiche, et une meilleure présence dans les résultats de recherche. Il couvre les trois temps : collecter, afficher, faire lire par Google.

Ce que les avis changent sur une fiche

Le Spiegel Research Center de l’université Northwestern a mesuré l’effet de l’affichage des avis sur les données de détaillants en ligne. Sur un site de cadeaux haut de gamme, la probabilité d’achat d’un produit avec cinq avis était 270 % plus élevée que celle d’un produit sans avis, et l’effet variait selon le prix :

Deux autres constats de la même étude servent à décider. Les premiers avis comptent le plus : presque toute la hausse se joue dans les dix premiers, et l’essentiel dans les cinq premiers. Et une note parfaite n’est pas la meilleure : la probabilité d’achat culmine entre 4,0 et 4,7, puis baisse quand la note approche de 5. Une page où tout est parfait éveille le doute.

Ces chiffres viennent d’un nombre limité de boutiques et datent de 2017 : ils donnent une direction, pas une promesse pour la vôtre. Votre propre mesure reste le taux d’ajout au panier par fiche, suivi parmi les cinq chiffres à suivre chaque semaine.

Collecter : demander à tous, au bon moment

La même étude distingue les acheteurs vérifiés, à qui la boutique a demandé un avis après l’achat, des personnes venues d’elles-mêmes. Les premiers donnent en moyenne 4,34 sur 5, les seconds 3,89 : ceux qui écrivent sans y être invités sont plus souvent les mécontents. Demander, c’est donc obtenir un tableau plus fidèle de l’ensemble des clients.

1. 01Attendre la réception.

   Un avis demandé avant que le colis arrive parle de l’attente, pas du produit.

2. 02Demander à chaque acheteur.

   Pas seulement à ceux qui semblent satisfaits.

3. 03Rendre la réponse facile.

   Une note et quelques lignes, accessibles en un clic depuis l’e-mail.

4. 04Relancer une fois, au plus.

   Une demande d’avis ne doit pas devenir une sollicitation de plus.

La deuxième étape n’est pas qu’une bonne pratique. Le code de conduite des vendeurs d’Amazon, par exemple, interdit de solliciter des avis uniquement auprès des clients qui ont eu une bonne expérience, comme de proposer une contrepartie contre un avis. Si vous vendez aussi sur une marketplace, ses règles s’appliquent là-bas ; notre article sur la vente sur Amazon en plus de sa boutique détaille ce que la plateforme laisse faire. La demande d’avis s’envoie depuis la séquence d’après-achat, qui suit les mêmes principes que les relances de panier abandonné : peu de messages, utiles, et un arrêt net.

Afficher : sur la fiche, et honnêtement

Un avis sert là où l’acheteur décide, c’est-à-dire sur la fiche produit, près du prix et du bouton d’achat. Notre article sur la fiche produit qui convertit le range parmi les réponses que l’acheteur cherche avant de payer.

Le droit européen encadre cet affichage. La page de l’Union européenne sur les pratiques commerciales déloyales l’énonce ainsi :

La même page interdit de modifier les avis des clients et les notes des produits, et de payer des personnes pour rédiger de faux avis. Concrètement :

• Expliquer la vérification, en une phrase sous les avis : par exemple, seuls les acheteurs d’une commande livrée reçoivent l’invitation.
• Publier aussi les avis négatifs, et y répondre calmement : une réponse utile rassure le lecteur suivant plus qu’une page sans défaut.
• Ne rien retoucher. Une faute de frappe dans un avis reste dans l’avis.

Cet empilement est un cas d’école de ce que décrit notre article sur le coût des applications Shopify : chaque outil d’avis testé puis oublié continue de peser sur la vitesse.

Faire lire les avis par Google

Les avis peuvent aussi apparaître dans les résultats de recherche, sous forme d’étoiles, à deux conditions : un balisage correct sur la page, et le respect des règles de Google.

• Sur les fiches produit, les données structurées d’avis sont admises. La documentation de Google sur [les extraits d’avis](https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet?hl=fr ‘Google Search Central, extraits d’avis’) demande que les notes proviennent directement des utilisateurs et interdit de regrouper des avis venus d’autres sites.
• Sur la page d’une entreprise, c’est l’inverse : la même documentation exclut les étoiles quand l’entité évaluée contrôle elle-même les avis qui la concernent, y compris par un widget intégré au site.
• Dans Google Shopping, les notes produit passent par Merchant Center, qui demande d’avoir reçu au moins 50 avis sur l’ensemble de vos produits, selon son aide sur l’éligibilité aux notes produit.

Les étoiles dans les annonces ne remplacent pas un flux propre : notre guide pour préparer sa boutique à Google Shopping en pose la base, et ce qui fait monter ou couler une campagne Google Shopping se joue aussi sur la confiance affichée à côté du prix.

Les avis comme matière première

Les avis disent ce que les fiches oublient : « taille petit », « plus doux que prévu », « couleur plus foncée que la photo ». Relus chaque mois, ils signalent les informations à ajouter aux fiches, ce qui rejoint notre méthode pour enrichir les fiches produit avec l’IA sans rien inventer. Ils annoncent aussi les retours : un motif qui revient dans les avis reviendra dans les colis, comme le montre notre article sur les retours produit. Et un avis qui parle d’un produit reçu en retard ou jamais expédié pointe souvent vers un stock mal synchronisé.

Si vous vendez dans plusieurs langues, la question se pose aussi : selon une enquête de CSA Research de 2020, 73 % des acheteurs en ligne veulent au moins les avis dans leur langue, un point repris dans notre article sur la boutique multilingue et multidevise. Le choix de la plateforme décide enfin de ce qui est natif et de ce qui demande une application, comme le montre notre comparatif Shopify ou Medusa.

Si vous voulez remettre vos avis en ordre (un seul système, une demande après livraison, un balisage juste), notre accompagnement e-commerce commence par un état des lieux de vos fiches.

Questions fréquentes

Sources

1. Code de conduite des vendeurs d’Amazon (nouvel onglet)sellercentral.amazon.com
2. Your Europe, pratiques commerciales déloyales (nouvel onglet)europa.eu
3. Https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet?hl=fr (nouvel onglet)developers.google.com
4. Aide Google Merchant Center, éligibilité aux notes produit (nouvel onglet)support.google.com
5. CSA Research, Consumers Prefer their Own Language, juillet 2020 (nouvel onglet)csa-research.com