Google Shopping et marketplaces : préparer sa boutique

En bref

• Google Shopping et les marketplaces diffusent les données que vous leur donnez : un catalogue incomplet ou faux fait refuser des produits, ou les fait montrer moins souvent.
• Merchant Center demande pour chaque produit un identifiant, un titre, une description, un lien, une image, une disponibilité et un prix, dont le prix et la disponibilité doivent correspondre à ceux de la page du produit.
• Le GTIN se déclare quand le fabricant en a attribué un, jamais deviné ; la livraison se configure avant de penser publicité, et les conditions de retour se publient sur le site.
• Une seule source de vérité, la boutique ou l’ERP, d’où partent tous les flux, évite de vendre un produit qu’on n’a plus.

Pourquoi tout commence par les données produit

Préparer sa boutique pour Google Shopping et les marketplaces, c’est d’abord préparer ses données produit. Ces canaux ne vendent pas vos produits à votre place : ils diffusent les données que vous leur donnez. Si ces données sont incomplètes ou fausses, les produits sont refusés ou montrés moins souvent. La condition de tout le reste, c’est un catalogue propre, tenu à un seul endroit, d’où partent tous les canaux.

Nous menons ce chantier sur une boutique en ligne de peluches, que nous remettons d’aplomb pour son propriétaire : 653 produits revus, dont 481 enrichis automatiquement puis relus, et une purge du catalogue arbitrée en croisant les ventes et la Search Console de Google. C’est aussi par là que commence une boutique prête à vendre, avec un catalogue importé, nettoyé et enrichi. Ce qui suit s’appuie sur la documentation officielle de Google Merchant Center, que nous citons à chaque étape.

Ce que Google demande, attribut par attribut

La spécification des données produit de Merchant Center liste les attributs obligatoires pour tous les produits :

• un identifiant (id), unique, 50 caractères au plus ;
• un titre (title), 150 caractères au plus ;
• une description (description), 5 000 caractères au plus ;
• un lien (link) vers la page du produit ;
• un lien d’image (image_link) vers l’image principale ;
• une disponibilité (availability) : en stock, non disponible, précommande, en cours de réapprovisionnement ;
• un prix (price), avec sa devise.

S’y ajoute l’état (condition) pour les produits d’occasion ou reconditionnés.

Ces attributs semblent évidents. Le piège tient plutôt au décalage : la spécification demande que le prix et la disponibilité du flux correspondent à ceux de la page du produit et de la page de paiement. Un prix promotionnel oublié dans le flux, ou une disponibilité « en stock » pour un produit en rupture, suffit à créer cet écart. La page produit et le flux doivent dire la même chose.

Le GTIN : le point qui fait la différence

Le GTIN est le code-barres international du produit (EAN en Europe, UPC aux États-Unis, ISBN pour les livres). La page de Google sur l’attribut GTIN le recommande pour tous les produits auxquels le fabricant en a attribué un, et précise que la visibilité d’un produit peut être limitée si son GTIN manque ou s’il est incorrect. Il compte 8, 12, 13 ou 14 chiffres selon le type.

Deux règles de prudence, données par Google lui-même :

• Ne mettez un GTIN que si vous le connaissez. La même page le dit : en cas de doute, n’en indiquez pas, et n’essayez ni de le deviner ni d’en inventer un.
• N’utilisez l’attribut identifier_exists à « non » que si le produit n’a vraiment ni marque, ni GTIN, ni référence fabricant. Selon la spécification, un produit qui a des identifiants et qui est déclaré sans peut être refusé.

Pour vos propres créations (produits artisanaux, marque propre sans code-barres), la question du GTIN se pose différemment : c’est à traiter produit par produit, pas en masse.

La catégorie : laissez Google faire, sauf exception

Il est tentant de remplir à la main la catégorie Google de chaque produit. La page de Google sur google_product_category indique pourtant que l’attribut est facultatif : Google attribue automatiquement une catégorie à tous les produits, et des titres, des descriptions, des prix, des marques et des GTIN exacts l’y aident. L’attribut sert surtout à corriger une catégorie attribuée à tort, à organiser des campagnes Google Ads, et dans quelques cas particuliers comme les boissons alcoolisées. Un bon titre et une bonne description font donc plus que la catégorie remplie à la main.

Livraison et retours : à déclarer avant tout

Les « fiches gratuites » de Google (c’est le nom que Google donne aux produits montrés sans payer dans la recherche, Google Images ou l’onglet Shopping) sont, selon l’aide de Merchant Center, activées par défaut dans la plupart des cas. Elles supposent de respecter les règles produit de Google et, en France comme en Belgique, de configurer la livraison, dans Merchant Center ou dans les données produit. Pour les retours, l’aide demande de publier vos conditions sur votre site, ce qui permet de les afficher à côté de vos produits, et recommande de les ajouter aussi dans Merchant Center. Elle rappelle enfin qu’être autorisé à apparaître ne garantit pas d’être montré.

Conséquence pratique : avant de penser publicité, vérifiez que vos frais et délais de livraison, et vos conditions de retour, sont déclarés dans Merchant Center et cohérents avec vos pages.

Les données structurées sur vos pages

En plus du flux, Google lit le balisage Product et Offer de vos pages. Sa documentation sur les données structurées de fiche marchand explique que ce balisage peut rendre une page éligible à plusieurs affichages dans la recherche (la fiche info Shopping, Google Images, les résultats de produits populaires, les extraits produit), et précise que seules les pages où l’acheteur peut acheter le produit y sont éligibles. Prix, disponibilité, livraison et retours peuvent y figurer.

Le flux et le balisage doivent donc dire la même chose que la page visible.

Les marketplaces : la même base, des exigences en plus

Chaque marketplace a son propre format, ses propres catégories et ses propres attributs obligatoires. Mais toutes reposent sur le même socle : un identifiant, un titre, une description, des images, un prix, un stock, et souvent un GTIN. Les règles exactes changent d’une plateforme et d’une catégorie à l’autre : lisez la documentation vendeur de chacune avant de vous engager.

Le piège le plus coûteux est la double saisie : un catalogue dans la boutique, un autre dans un tableur pour la marketplace, un troisième dans l’ERP. Le stock et les prix finissent par diverger, et vous vendez un produit que vous n’avez plus. La bonne architecture a une seule source de vérité (la boutique ou l’ERP, selon l’organisation), et des flux qui en partent. Quand c’est l’ERP qui pilote les stocks, le choix de la plateforme compte : c’est l’un des critères de notre comparatif Shopify ou Medusa pour une PME.

La méthode, dans l’ordre

1. Choisir la source unique des données produit, et s’y tenir.
2. Nettoyer le catalogue : identifiants uniques, titres clairs qui disent ce qu’est le produit, descriptions réelles, images du produit, GTIN vérifiés.
3. Aligner pages et flux : même prix, même disponibilité, mêmes informations de livraison.
4. Ouvrir Merchant Center, déclarer livraison et retours, envoyer le flux, corriger les refus un par un.
5. Ajouter une marketplace à la fois, une fois le premier canal stable.
6. Surveiller : un flux se dégrade avec le temps (nouveaux produits mal remplis, ruptures non synchronisées). Une vérification régulière des refus dans Merchant Center vaut mieux qu’un grand nettoyage par an.

Les limites honnêtes

Un catalogue propre ne crée pas la demande. Il permet à vos produits d’être montrés correctement ; il ne garantit ni le volume d’affichage ni les ventes, qui dépendent du prix, de l’offre et de la concurrence. Et les marketplaces ont leur propre logique de visibilité, sur laquelle vous avez peu de prise.

Par où commencer

Prenez une poignée de vos meilleures ventes et vérifiez, pour chacune, que la page, le flux et le balisage disent la même chose : prix, disponibilité, livraison, identifiants. Les écarts trouvés sur cet échantillon montrent où se trouve le travail sur tout le catalogue. Si vous refaites votre boutique, ce nettoyage fait partie de notre boutique prête à vendre en six semaines, catalogue relu avant publication. Les autres décisions d’une boutique (plateforme, migration, données) sont rassemblées dans notre rubrique e-commerce, et ce qui s’automatise autour du catalogue (e-mails, publications, rapports) dans notre guide de l’automatisation marketing, avec et sans IA.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un flux produit Google Shopping ?

C’est le fichier, ou la connexion, qui envoie à Merchant Center la liste de vos produits avec leurs attributs : identifiant, titre, description, lien, image, disponibilité, prix, et GTIN quand il existe. Les plateformes de boutique savent souvent le produire elles-mêmes, par une application ou une intégration.

Google Shopping marche-t-il en B2B ?

Il peut servir à un vendeur B2B, à des conditions. La page de Google sur les bonnes pratiques de la publicité B2B demande que les particuliers puissent acheter sur votre site, que les champs sur la société restent facultatifs, et que le prix, TVA comprise quand elle s’applique, corresponde à celui de la page et du paiement. Une boutique réservée aux professionnels s’y prête donc mal.

Comment synchroniser stocks et prix entre site et marketplaces ?

En gardant une seule source de vérité, la boutique ou l’ERP, et en faisant partir de là des flux automatiques vers chaque canal, plutôt que de saisir les mêmes produits à plusieurs endroits. La fréquence de mise à jour compte autant que la connexion : un stock rafraîchi une fois par jour peut encore annoncer un produit vendu le matin. Vérifiez ce que chaque plateforme accepte comme format et comme fréquence.

Quelles commissions prennent les marketplaces ?

Chaque marketplace publie sa propre grille de frais vendeur, et ces grilles changent : nous ne donnons donc pas de fourchette ici. Relevez les frais sur la page vendeur de chaque plateforme au moment de décider, pour vos catégories de produits, et ajoutez-y vos coûts propres (préparation des flux, logistique, retours) avant de juger si le canal rapporte.