Google Shopping : ce qui fait monter ou couler une campagne

Une campagne Google Shopping qui déçoit est rarement un problème de budget. Le plus souvent, Google montre les mauvais produits, sur les mauvaises recherches, à un prix qui ne tient pas face aux concurrents affichés juste à côté. Et comme l’annonce ne repose pas sur des mots clés choisis à la main, beaucoup d’équipes ne savent pas où regarder quand ça ne marche pas.

Ce guide s’adresse aux équipes e-commerce qui financent déjà des annonces Shopping, ou s’apprêtent à le faire. Il suppose une boutique dont le flux est en place ; si ce n’est pas encore le cas, commencez par préparer sa boutique pour Google Shopping et les marketplaces.

Comment Google décide-t-il de montrer vos produits ?

C’est le point de départ, et il change tout. La page d’aide de Google Ads sur les annonces Shopping le dit ainsi :

Autrement dit, votre flux produit joue le rôle de vos mots clés. Le titre, la description, la catégorie, la marque et le code-barres décident des recherches sur lesquelles un produit peut apparaître. Une campagne Shopping se règle donc d’abord dans les données, ensuite dans Google Ads.

Ce qui fait monter une campagne

Un flux exact et complet

Les spécifications des données produit de Merchant Center listent les attributs obligatoires : identifiant, titre, description, lien, lien image, disponibilité et prix. Sans eux, le produit ne peut pas être diffusé du tout. La même page exige que le prix et la disponibilité correspondent à ceux de la page de destination et de la page de paiement : un écart vaut un refus.

Des titres écrits avec les mots des acheteurs

Le titre est limité à 150 caractères. C’est le champ qui pèse le plus dans la correspondance avec les recherches, et c’est souvent le plus négligé : un nom de modèle interne ne correspond à aucune requête. Un bon titre dit ce qu’est le produit, sa marque, et la caractéristique que l’acheteur précise en cherchant (taille, matière, couleur). Si ces caractéristiques manquent dans vos données, notre méthode pour enrichir les fiches produit avec l’IA sans rien inventer s’applique au flux comme au site.

Un prix qui tient face au marché

Dans Shopping, votre produit s’affiche à côté de ceux des concurrents, prix compris. L’onglet Tarification de Merchant Center indique si vos prix sont au-dessus, au niveau ou en dessous du prix de référence du marché, calculé à partir des marchands qui vendent le même code GTIN. C’est une raison de plus de renseigner un GTIN valide quand le fabricant en a attribué un.

Des requêtes inutiles écartées

Les campagnes Shopping ne ciblent pas par mots clés, mais elles acceptent des mots clés à exclure. Le rapport sur les termes de recherche montre les requêtes qui ont réellement déclenché vos annonces : chaque semaine, les termes sans rapport avec ce que vous vendez s’ajoutent aux exclusions. L’aide de Google précise que les variantes (singulier, pluriel, synonymes) ne sont pas couvertes automatiquement : il faut les ajouter.

Ce qui fait couler une campagne

Le piège le plus coûteux est le troisième. Une campagne qui optimise le chiffre d’affaires sans connaître la marge peut pousser précisément les produits qui ne rapportent rien. Séparez vos produits en groupes selon leur marge, et suivez la marge après acquisition parmi les cinq chiffres à suivre chaque semaine.

Le clic n’est que la moitié du travail

Google peut amener le bon acheteur sur la bonne page ; s’il n’y trouve ni les frais de livraison, ni la politique de retour, ni la photo qui répond à sa question, il repart. Ce qu’il cherche est détaillé dans notre article sur la fiche produit qui convertit. Et une partie de ceux qui ajoutent au panier sans payer peuvent être relancés, dans les règles décrites dans notre guide des relances de panier abandonné.

Ce que nous faisons avant de toucher aux enchères

Sur une boutique en ligne de peluches que nous remettons d’aplomb, le chantier a commencé par les données, pas par la publicité : 653 produits revus, 26 champs définis, puis 481 fiches enrichies et relues. La taille, premier critère auquel on pense, n’était lisible que pour 41 % des produits : impossible d’écrire des titres précis sans d’abord combler ce manque. Nous ne publions aucun résultat publicitaire pour cette boutique tant qu’il n’y a pas de mesure avant et après.

La plateforme compte aussi : un flux généré par une application de plus a son propre coût, que notre article sur les applications Shopify aide à peser, et le choix entre Shopify ou Medusa décide de la façon dont le flux est produit. Pour mesurer les ventes réellement signées, notamment hors ligne, voyez comment remonter les ventes du CRM vers Google Ads.

Si vous voulez reprendre votre flux et votre catalogue avant d’augmenter le budget, notre accompagnement e-commerce commence par un état des lieux de vos données produit.

Questions fréquentes

Sources

1. Aide Google Merchant Center, spécifications des données produit (nouvel onglet)support.google.com
2. Aide Google Merchant Center, onglet Tarification (nouvel onglet)support.google.com
3. Aide Google Ads, mots clés à exclure dans une campagne Shopping (nouvel onglet)support.google.com