E-mails d'une boutique : bienvenue, après-achat, réachat

Entre deux campagnes, une boutique en ligne continue d’écrire à ses clients sans que personne n’appuie sur « envoyer ». Un e-mail part quand quelqu’un s’inscrit, un autre quand le colis est livré, un troisième quand il serait temps de revenir. Bien faits, ces messages travaillent des années sans qu’on y pense. Mal faits, ou jamais faits, ils laissent dormir la ressource la moins chère du commerce en ligne : les clients qu’on a déjà.

Ce guide s’adresse aux équipes qui veulent mettre de l’ordre dans ces envois automatiques. Il complète notre guide des relances de panier abandonné, qui traite du message envoyé avant l’achat ; celui-ci parle de tous les autres.

Trois e-mails, trois moments

Le principe tient en une ligne : écrire quand le client a une raison de lire. Les plateformes l’ont intégré, et Shopify propose par exemple des modèles d’automatisation prêts à l’emploi, de la bienvenue à la reconquête des clients en passant par la vente additionnelle après un premier achat. Dans l’ordre de la relation :

1. L’inscription

   L’e-mail de bienvenue, dans les minutes qui suivent, tient la promesse faite sur le formulaire.

2. La commande

   Confirmation et suivi d’expédition, des messages de service attendus par le client.

3. La livraison

   L’e-mail d’après-achat aide à se servir du produit, puis demande un avis.

4. Le réachat

   Au délai naturel de renouvellement, ou quand un produit regardé revient en stock.

À qui a-t-on le droit d’écrire ?

La règle change selon le message. La CNIL distingue la prospection, qui pousse à acheter, des messages qui servent la commande. Pour la première, sa page sur les communications électroniques aux prospects et clients pose le principe et son exception :

Le principe, posé juste avant dans le même texte, est le consentement préalable : sans accord, pas de message promotionnel à un particulier.

Trois conséquences pratiques :

• La bienvenue s’envoie à quelqu’un qui vient de s’inscrire : c’est son accord qui l’autorise.
• La confirmation de commande et le suivi sont des messages de service. La même page prévient qu’ils « ne doivent pas être utilisés pour dissimuler un contenu promotionnel » : glisser une promotion appuyée dans l’e-mail d’expédition le fait basculer en prospection.
• Le réachat vers un client existant reste possible sans nouvel accord pour des produits similaires, à condition qu’il ait pu s’y opposer à l’achat, et qu’il puisse le faire dans chaque message.

La bienvenue : tenir la promesse du formulaire

L’e-mail de bienvenue est le plus attendu de tous, parce que le lecteur vient de demander à le recevoir. Son contenu découle de ce qu’annonçait le formulaire : si l’inscription promettait les nouveautés en avant-première, le premier e-mail en montre une ; si elle promettait une remise, il la donne, sans condition cachée.

Ce qu’il peut contenir d’autre : ce qui distingue la boutique, comment se passent la livraison et les retours, où trouver de l’aide. Ce qu’il doit éviter : une suite de cinq messages commerciaux en cinq jours, qui transforme une inscription en désinscription. Un seul envoi bien fait, puis un second quelques jours plus tard si le premier a été ouvert, suffisent pour commencer.

L’après-achat : aider avant de vendre

L’e-mail qui suit la livraison a deux rôles, dans cet ordre.

• Aider à se servir du produit : entretien, montage, taille, conseils d’usage. Un client qui sait laver sa peluche ne la renvoie pas parce qu’elle a bouloché ; une partie des retours évitables se joue là, comme le montre notre article sur le coût caché des retours.
• Demander un avis, une fois le produit en main, à tous les acheteurs et pas seulement aux contents : notre article sur les avis clients explique pourquoi le tri est interdit, et comment afficher ensuite ces avis sur une fiche produit qui convertit.

La vente additionnelle vient après, et seulement si elle sert l’achat : un produit qui l’accompagne, pas le catalogue entier.

Le réachat : au bon moment, pas à date fixe

Le délai de réachat dépend du produit. Un consommable se renouvelle à un rythme qu’on peut lire dans l’historique des commandes ; un cadeau se rachète aux occasions plutôt qu’à l’usure. Deux déclencheurs fonctionnent pour presque toutes les boutiques :

• Le délai observé entre deux commandes de vos clients récurrents, lu dans vos propres données plutôt que supposé.
• Le retour en stock ou la nouveauté d’une gamme que le client a regardée ou achetée.

Le second tire parti de données que la boutique a déjà. Il suppose un stock juste : un e-mail « de retour en stock » pour un produit encore épuisé fait plus de tort que de bien, un risque que traite notre article sur le stock synchronisé.

Pour situer ces 3,2 %, l’aide de Shopify indique que la plupart des boutiques affichent entre 20 et 40 % de clients qui reviennent. C’est l’un des cinq chiffres à suivre chaque semaine, et celui que ces e-mails font bouger. Pour décider qui reçoit quoi, notre article sur la segmentation montre comment envoyer moins pour vendre plus.

Arriver dans la boîte de réception, pas dans les indésirables

Un e-mail automatique part sans relecture, des mois durant : il doit être techniquement irréprochable. Google publie les règles qu’il applique aux expéditeurs qui écrivent beaucoup vers Gmail :

Au-delà de ce seuil, la même page exige l’authentification du domaine (SPF, DKIM et DMARC) et, pour les messages marketing, une désinscription en un clic doublée d’un lien visible dans le corps. Ces réglages valent la peine en dessous du seuil aussi : ils sont faits une fois, et protègent aussi les e-mails de commande, qui partent souvent du même domaine. La rédaction de l’objet, la fréquence et le suivi des envois sont détaillés dans notre guide pour faire un emailing.

Native ou application : le même calcul qu’ailleurs

Les plateformes de boutique proposent ces automatisations de base. Une suite d’e-mails spécialisée apporte une segmentation plus fine et des tests, au prix d’un abonnement de plus. Le calcul de notre article sur le coût des applications Shopify s’applique : ce qu’elle rapporte, mesuré, contre ce qu’elle coûte. La question de ce qui est natif se pose aussi au choix de la plateforme, comme le montre notre comparatif Shopify ou Medusa, et plus largement ce qui s’automatise autour de la boutique dans notre guide de l’automatisation marketing.

Ce que ces e-mails ramènent dans la boutique

Un e-mail renvoie vers une page : il ne vaut que ce qu’elle vaut. Le lien du réachat mène à une fiche dont les caractéristiques doivent être justes (voir notre article sur les fiches produit et l’IA), sur une boutique qui s’affiche vite, ce que notre article sur la vitesse d’une boutique chiffre en ventes. Le client qui revient cherche souvent un produit précis, et notre guide de la recherche interne l’aide à le trouver ; il paie enfin, avec des frais que décrit notre article sur les frais réels de paiement.

Les clients fidèles valent aussi pour les autres canaux : celui qui revient par e-mail ne coûte pas un clic de campagne Google Shopping (dont les données produit se préparent avec notre guide Google Shopping et marketplaces), ni la commission d’une marketplace comme Amazon. Pour une boutique ouverte à l’étranger, chaque e-mail se décline dans la langue du client, l’un des points de notre article sur la boutique multilingue et multidevise. Quand le catalogue est grand, les contenus d’e-mail puisent dans des fiches enrichies à grande échelle, sujet de notre guide sur le catalogue et l’IA sous contrôle. Les autres décisions d’une boutique sont rassemblées dans notre rubrique e-commerce.

Si vos clients achètent une fois et ne reviennent pas, notre accompagnement e-commerce commence par vos données : qui a donné son accord, qui a déjà acheté, et ce que vos e-mails actuels rapportent vraiment.

Questions fréquentes

Sources

1. Shopify, automatisations marketing (nouvel onglet)shopify.com
2. CNIL, communications par voie électronique (nouvel onglet)cnil.fr
3. Aide Shopify, définitions des champs analytiques (nouvel onglet)help.shopify.com