Recherche d'une boutique : quand les clients ne trouvent pas

Un visiteur qui parcourt les collections hésite encore. Celui qui tape « lapin 30 cm » dans la barre de recherche sait ce qu’il veut, et il vous le dit mot pour mot. Si la page qui s’affiche est vide, ou remplie de lapins de toutes les tailles sauf la bonne, il ne se plaint pas : il ferme l’onglet. La vente perdue ne laisse aucune trace dans le tableau de bord.

Ce guide s’adresse aux équipes qui exploitent une boutique en ligne et soupçonnent que leur recherche interne fait mal son travail. Il ne compare pas des moteurs de recherche : il montre comment lire ce que les clients cherchent, pourquoi la recherche échoue, et ce qui se corrige avant de changer d’outil.

Ce que la barre de recherche dit de vos acheteurs

La barre de recherche est le seul endroit de la boutique où le client écrit sa demande avec ses mots. Ces mots servent à trois choses : trouver les produits qu’on cherche sans les trouver, découvrir le vocabulaire réel des acheteurs, et repérer les produits que vous ne vendez pas encore.

Encore faut-il les enregistrer. Les plateformes de boutique ont souvent leur propre rapport de recherche ; à défaut, Google Analytics 4 les capte avec sa mesure améliorée, qui enregistre un événement view_search_results et le terme saisi dans le paramètre search_term, à condition que l’adresse de la page de résultats porte la requête dans un paramètre reconnu, comme q, s ou search, selon l’aide de Google Analytics sur la mesure améliorée. Une vérification de cinq minutes : faites une recherche sur votre boutique, puis regardez si elle apparaît dans le rapport le lendemain.

Où la recherche échoue le plus souvent

Le Baymard Institute, un institut de recherche indépendant spécialisé dans l’ergonomie du commerce en ligne, évalue depuis des années la recherche des grands sites marchands américains et européens. Son classement des types de requêtes montre où les moteurs décrochent :

La pente est parlante. Un moteur trouve presque toujours le nom exact d’un produit, parce que ce nom est écrit dans la fiche. Il trébuche dès que l’acheteur décrit ce qu’il veut au lieu de le nommer : « doux », « 30 cm », « cadeau de naissance », « lavable ». Selon le même institut, 56 % des sites ne répondent pas correctement aux besoins de recherche de leurs utilisateurs.

Les recherches sans résultat, la liste la plus utile de la boutique

Une fois par semaine, sortez la liste des recherches qui n’ont rien donné, ou qui ont été suivies d’une sortie immédiate. Chaque ligne entre dans une de quatre cases, et chaque case a sa réparation :

La troisième case est la plus coûteuse à remplir et la plus rentable à traiter, parce qu’une caractéristique ajoutée sert à la fois la recherche, les filtres, la fiche produit et le flux envoyé à Google. Notre article sur la fiche produit qui convertit détaille ce que l’acheteur cherche avant de payer, et notre guide pour préparer sa boutique à Google Shopping ce que Google attend des mêmes données.

Les recherches hors produit, celles qui portent sur la livraison, les retours ou le paiement, méritent aussi une réponse : une page d’aide bien titrée, rattachée à ces mots, évite une question au service client. La politique de retour, en particulier, a tout intérêt à être trouvable, comme le rappelle notre article sur le coût caché des retours.

La recherche dépend des données produit

Un moteur de recherche lit les champs du catalogue : titre, description, type, attributs, étiquettes. Si la taille vit dans une phrase de la description pour certains produits et nulle part pour d’autres, ni la recherche ni le filtre « taille » ne peuvent être fiables.

Ce travail sur les attributs est raconté dans notre article sur les fiches produit et l’IA, et sa version à grande échelle, quand le catalogue compte des milliers de références, dans notre guide pour enrichir un grand catalogue avec l’IA sous contrôle. Pour une boutique en plusieurs langues, la question se pose dans chacune : un synonyme français ne sert à rien à l’acheteur allemand, et c’est l’un des chantiers de la boutique multilingue et multidevise.

Une page sans résultat ne doit pas être une impasse

Même bien réglée, la recherche tombera parfois à vide. La page qui s’affiche alors décide si le visiteur reste :

• Reformuler la demande : afficher ce que le moteur a compris, et proposer l’orthographe la plus proche.
• Proposer une suite : les collections voisines, les meilleures ventes, un lien vers le contact pour une demande précise.
• Signaler l’indisponibilité plutôt que masquer : un produit épuisé qui apparaît avec la date de retour vaut mieux qu’une page vide, à condition que le stock affiché soit juste, ce que décrit notre article sur le stock synchronisé.

Une précaution technique, enfin : les pages de résultats de recherche n’ont pas vocation à être indexées. Si chaque recherche crée une adresse que les moteurs peuvent explorer, la boutique se remplit de pages sans contenu propre, un piège que décrit notre article sur les formulaires et la recherche d’un site statique.

Quel outil, et quand en changer ?

L’outil vient en dernier. Avant de l’envisager, regardez ce que la plateforme fait déjà : sur Shopify, l’application Search & Discovery, éditée par Shopify lui-même et proposée sans abonnement selon sa page sur le magasin d’applications, gère les synonymes, les filtres, la mise en avant de produits et un rapport des recherches.

Le script de plus n’est pas un détail : chaque fonction ajoutée pèse sur la vitesse, et notre article sur la vitesse d’une boutique montre ce que cette vitesse vaut en ventes. Avant d’installer quoi que ce soit, le calcul de notre article sur le coût des applications Shopify s’applique, et la question de ce qui est natif ou non se pose différemment selon la plateforme, comme le montre notre comparatif Shopify ou Medusa.

Mesurer sans se raconter d’histoire

Trois chiffres suffisent, suivis dans le temps plutôt que comparés à une moyenne de marché :

• La part des recherches sans résultat, qui doit baisser à mesure que les synonymes et les attributs s’ajoutent.
• La part des recherches suivies d’une sortie, qui dit si les résultats affichés répondaient à la demande.
• Le taux de conversion des visites avec recherche, à comparer à celui des autres visites de la boutique.

Ces chiffres trouvent leur place à côté des cinq chiffres à suivre chaque semaine. Les mots les plus cherchés sont aussi une matière pour d’autres chantiers : les annonces et les mots clés d’une campagne Google Shopping, les titres des fiches que vous publiez sur une marketplace, dont le moteur obéit à ses propres règles (voir vendre sur Amazon en plus de sa boutique), ou les questions que reprennent les avis clients.

Un acheteur qui a trouvé sans acheter reste rattrapable : notre guide des relances de panier abandonné et notre article sur les e-mails de bienvenue, d’après-achat et de réachat traitent de cette suite. Et quand la recherche fonctionne et que les commandes arrivent, reste à savoir ce que chacune coûte à encaisser, sujet de notre article sur les frais réels de paiement. Les autres décisions d’une boutique sont rassemblées dans notre rubrique e-commerce.

Si votre recherche interne vous semble passer à côté des demandes, notre accompagnement e-commerce commence par vos données : ce que les clients tapent, ce que vos fiches contiennent, et l’écart entre les deux.

Questions fréquentes

Sources

1. Aide Google Analytics, mesure améliorée des événements (nouvel onglet)support.google.com
2. Shopify App Store, Search & Discovery (nouvel onglet)apps.shopify.com