Agence marketing ou équipe interne : faire le calcul

La question se pose souvent après une déception : une agence dont on ne voit pas les résultats, ou une personne recrutée qui se retrouve seule face à dix métiers. On cherche alors la bonne formule, comme s’il en existait une. En réalité, une agence et une équipe interne ne font pas le même travail, et les deux ont leur place dans une entreprise de 20 à 500 personnes.

Cet article propose un calcul honnête, sans parti pris pour l’une ou l’autre, alors même que nous sommes une agence. Il complète notre guide de l’automatisation marketing en PME et notre article sur le budget marketing, dont les personnes sont souvent la plus grosse ligne.

Ce que font les entreprises qui ont internalisé

L’association américaine des annonceurs (ANA) mesure tous les cinq ans la part de ses membres qui ont monté une équipe interne chargée de travaux autrefois confiés à une agence. Ses chiffres de 2023 montrent surtout que l’internalisation ne remplace pas les agences :

Selon la même étude, le travail part chez une agence surtout pour deux raisons : l’équipe interne est déjà pleine, ou l’agence a une compétence qui n’existe pas en interne. Ces chiffres viennent de grandes entreprises américaines ; ils donnent une tendance, pas une norme pour une entreprise de 80 personnes.

Ce que coûte vraiment chaque option

Comparer un salaire annuel à une facture d’agence fausse le calcul dans les deux sens. Chaque option a des coûts que l’autre n’a pas.

Le calcul, en quatre étapes

1. 01Lister le travail.

   Les tâches récurrentes et leur volume mensuel : campagnes, contenus, publicité, reporting, site. Sans cette liste, on compare des intentions.

2. 02Chiffrer l’interne.

   Le coût complet des personnes nécessaires pour ce volume, outils, encadrement et temps de recrutement compris.

3. 03Chiffrer l’agence.

   Les honoraires pour le même volume, plus le temps que votre équipe passera à briefer, valider et relire.

4. 04Comparer à compétence égale.

   Une personne seule couvre rarement la publicité, le contenu, le SEO et les outils au même niveau ; une agence couvre rarement votre métier aussi bien que vous.

L’étape quatre est celle qu’on oublie. Une seule recrue polyvalente peut coûter moins qu’une agence, mais elle ne remplace pas un spécialiste de la publicité payante ou du référencement technique. À l’inverse, une agence qui produit vite des contenus génériques coûte cher si chaque texte doit être réécrit par un expert de la maison.

Ce que l’équipe interne fait mieux

• Connaître le métier. Elle parle comme vos clients, sait ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas, et produit les contenus d’expertise qui convainquent : études de cas clients, webinaires, vidéos courtes où apparaît l’équipe.
• Travailler avec les commerciaux. La règle de passage d’un contact au commercial se règle mieux entre collègues qu’à travers un contrat.
• Garder la mémoire. Ce qui a marché, ce qui a échoué, pourquoi : l’historique reste dans l’entreprise.
• Réagir vite. Une actualité, une question de client, une correction : la décision et l’exécution sont dans le même couloir.

Ce que l’agence apporte

• Des compétences pointues, au bon moment. Paramétrer un compte publicitaire, auditer un site, mettre en place un reporting qui relie les dépenses aux ventes ou une attribution qui dit quel canal a vendu : des chantiers qu’on ne fait pas tous les mois.
• Un regard extérieur. Elle voit d’autres entreprises, d’autres marchés, d’autres erreurs, et peut dire ce que l’équipe n’ose plus remarquer.
• De la capacité pour les pics. Un lancement, un salon, l’ouverture d’un pays, comme le décrit notre guide du SEO international.
• Une veille sur les outils. Elle teste ce qui change dans les plateformes pour plusieurs clients à la fois.

Pour la publicité, le contenu d’un mandat d’agence (accès, rapports, propriété des comptes) est détaillé dans notre article sur le mandat d’une agence Google Ads ; ses règles valent pour d’autres prestations.

Le modèle mixte, le plus fréquent

Dans la plupart des entreprises de cette taille, la répartition qui tient dans le temps ressemble à ceci : une ou deux personnes en interne pilotent le plan marketing, tiennent la relation avec les commerciaux et produisent les contenus d’expertise ; une agence ou des indépendants prennent les chantiers spécialisés et les pics.

Ce partage suppose des outils communs : un CRM où chaque contact garde sa source, des campagnes envoyées selon une méthode écrite, sur un domaine dont la délivrabilité est vérifiée, une newsletter et une segmentation que chacun peut lire. Les publications programmées décrites dans notre guide pour automatiser ses réseaux sociaux permettent aussi à l’un de préparer et à l’autre de valider. Quant à la diffusion, le choix entre la page de l’entreprise et le profil du dirigeant sur LinkedIn ne se délègue pas entièrement : la voix du dirigeant reste la sienne.

Ce que l’IA change au calcul

L’IA réduit le temps de production des deux côtés : premiers jets, déclinaisons, transcriptions, contenus offerts contre une adresse e-mail mis en forme plus vite. Elle ne supprime ni l’expertise métier ni la relecture : un texte généré doit toujours être relu, sourcé et signé. Le calcul se déplace donc : une petite équipe interne bien outillée produit davantage qu’avant, et une agence vaut surtout pour ce que l’outil ne fait pas, le jugement, la méthode, la mesure. Ce glissement est développé dans IA et marketing digital : ce qui change pour les agences.

Par où commencer

Faites la liste du travail marketing des douze derniers mois, avec le temps réellement passé et qui l’a fait. Repérez ce qui demande une connaissance du métier (à garder en interne) et ce qui demande une compétence pointue ou ponctuelle (à confier). Vérifiez ensuite que chaque compte et chaque outil est au nom de l’entreprise. Si vous voulez confier les chantiers techniques en gardant le pilotage, notre offre de marketing digital travaille sur vos comptes et votre CRM, jamais sur les nôtres.

Questions fréquentes