Attribution marketing : quel canal a vraiment vendu

Sommaire8

01Pourquoi chaque outil s’attribue la vente
02Les modèles d’attribution, en clair
03Ce que le B2B ajoute : la vente se signe ailleurs
04La méthode qui tient : trois sources qui se recoupent
05Ce que l’attribution ne dira jamais
06Décider avec l’attribution
07Par où commencer
08Questions fréquentes

Un client signe. Il avait lu un article trouvé sur Google, reçu trois newsletters, assisté à un webinaire, cliqué sur une annonce, puis appelé un commercial. Google Ads compte la vente, l’outil d’e-mailing aussi, LinkedIn également ; additionnées, les ventes déclarées par chaque outil dépassent celles que la comptabilité enregistre. Pour décider où mettre le budget de l’an prochain, il faut une règle qui répartit le mérite : c’est l’attribution marketing.

Ce guide explique les modèles d’attribution sans jargon, puis la méthode qui tient en B2B, pour des équipes de 20 à 500 personnes. Il prolonge notre guide de l’automatisation marketing en PME.

En bref

Chaque plateforme compte les ventes qu’elle a vues ; additionnées, elles en comptent trop.
Un modèle d’attribution est une règle qui répartit le mérite d’une vente entre les canaux qui l’ont précédée.
Google a retiré quatre de ses modèles en 2023 ; restent le modèle basé sur les données et le dernier clic.
En B2B, la vente se signe hors du site : l’attribution passe par le CRM, qui relie la source du contact à la vente.
Trois sources se recoupent : la source enregistrée au formulaire, la réponse du client à « comment nous avez-vous connus ? », et la vente dans le CRM.

Pourquoi chaque outil s’attribue la vente

Chaque plateforme publicitaire ou d’e-mailing voit une partie du parcours : ses clics, ses ouvertures, ses visites. Quand une conversion arrive après un contact qu’elle a eu, elle la compte. Aucune ne voit les autres. Le résultat est connu de tous ceux qui ont additionné les tableaux de bord : la somme des conversions déclarées dépasse le nombre de ventes réelles, et chaque canal paraît rentable pris isolément.

Ce n’est pas une tromperie : chaque outil répond à la question qu’on lui pose (« ai-je joué un rôle ? »), pas à celle de l’entreprise (« où mettre le prochain euro ? »). Pour répondre à la seconde, il faut un point de vue qui voit tous les canaux, et ce point de vue est le vôtre, pas celui d’une plateforme.

Les modèles d’attribution, en clair

Un modèle d’attribution est une règle de partage. Les plus courants :

Dernier clic : tout le mérite au dernier canal avant la conversion. Simple, il favorise ce qui conclut (recherche sur votre nom, e-mail de relance) et ignore ce qui a fait connaître l’entreprise.
Premier clic : tout au premier contact. L’inverse : il favorise ce qui fait découvrir.
Linéaire : le mérite partagé à parts égales entre tous les contacts.
Décroissance dans le temps : plus de poids aux contacts proches de la vente.
Selon la position : plus de poids au premier et au dernier contact, le reste partagé.
Basé sur les données : un algorithme de la plateforme estime la contribution de chaque contact à partir des parcours observés.

Chez Google, le choix s’est réduit. L’éditeur a annoncé que les modèles premier clic, linéaire, décroissance dans le temps et selon la position disparaissaient de Google Ads et de Google Analytics 4, et que moins de 3 % des conversions web de Google Ads étaient attribuées avec ces modèles.

Juin 2023
Plus possible de choisir ces quatre modèles pour une action de conversion qui ne les utilisait pas déjà.
Septembre 2023
Les actions qui les utilisaient encore basculent vers le modèle basé sur les données, ou vers le dernier clic pour qui le préfère.

Le modèle basé sur les données a un intérêt réel quand les volumes sont importants. Mais il reste celui d’une plateforme, calculé sur ce qu’elle voit : il ne dit rien du salon, de l’appel d’un commercial ou de la recommandation d’un client.

Ce que le B2B ajoute : la vente se signe ailleurs

En B2B, le site ne vend presque jamais seul. Il reçoit une demande ; la vente se signe des semaines plus tard, après des rendez-vous, un devis, parfois une négociation. Une plateforme publicitaire qui ne voit que la demande optimise pour des demandes, pas pour des ventes. D’où deux gestes : enregistrer la source de chaque contact au moment où il arrive, et faire remonter la vente signée du CRM vers les plateformes, comme le décrit notre article sur les conversions hors ligne entre Google Ads et le CRM.

Sur le terrain

Un client l’a appris à ses dépens

Sur Palmora Property, un portail immobilier que nous opérons, l’audit de la mesure existante a montré que la fonction chargée d’envoyer les mesures n’existait pas : 100 % des mesures étaient jetées, et le conteneur de balises ne contenait qu’une balise et aucun événement. Depuis, chaque formulaire du site est enregistré en base avant tout envoi d’e-mail, puis crée le contact et l’affaire dans le CRM.

La méthode qui tient : trois sources qui se recoupent

Relier un contact à sa vente

La source enregistrée
À chaque formulaire, le CRM reçoit les paramètres de campagne, le site d’origine, la page d’arrivée et la langue.
La source déclarée
Un champ « comment nous avez-vous connus ? », en texte libre ou en liste courte.
La vente reliée
L’affaire signée est rattachée au contact, donc à ses deux sources.
La revue
Chaque mois, les ventes et leur montant par canal, comparés à ce que chaque canal a coûté.

Les paramètres de campagne sont les balises UTM ajoutées aux liens que vous diffusez. Google en donne la définition : utm_source désigne l’origine du trafic (par exemple une newsletter), utm_medium le type de canal (par exemple l’e-mail), utm_campaign la campagne ou l’offre. Une convention de nommage écrite, et appliquée par tous, évite qu’un même canal apparaisse sous cinq noms.

La source déclarée complète ce que la mesure ne voit pas. Un client qui écrit « un collègue m’a parlé de vous » ou « j’ai vu la vidéo du dirigeant sur LinkedIn » donne une information qu’aucun outil n’aurait captée. Les deux sources ne disent pas toujours la même chose, et c’est utile : l’écart montre ce que vos outils ratent.

Ce que l’attribution ne dira jamais

Une part du parcours reste invisible : une publication lue sans clic, une recommandation entre pairs, une conférence, une conversation privée. Aucun modèle ne la mesure, et chercher la précision au centième fait perdre du temps.

À retenir

Un ordre de grandeur suffit pour décider

L’attribution sert à déplacer du budget, pas à distribuer des médailles. Savoir qu’un canal amène la moitié des ventes signées et un autre presque rien suffit à décider ; la troisième décimale n’y changera rien.

Les canaux de notoriété paraissent souvent faibles dans un modèle au dernier clic : la publication depuis le profil du dirigeant sur LinkedIn, la newsletter, les études de cas. La source déclarée et la revue avec les commerciaux corrigent ce biais : ce sont eux qui entendent « je vous suis depuis un an ».

Décider avec l’attribution

Une fois les trois sources en place, la revue mensuelle répond à des questions simples. Quel canal amène des contacts qui signent, et pas seulement des contacts ? Combien coûte une vente par canal, une fois tout compté (la méthode est dans notre article sur le coût d’acquisition client) ? Quels segments répondent, comme le montre notre guide de la segmentation ? Le reporting marketing automatisé sort ces chiffres chaque semaine, et le plan marketing les transforme en budget.

Chaque canal a ses propres repères : le webinaire se mesure en échanges commerciaux, le contenu offert contre une adresse en contacts qualifiés, l’emailing en réponses, le SEO sur un nouveau marché en demandes par langue, et les publications programmées en visites qualifiées. L’attribution les ramène à une même unité : la vente signée.

Elle suppose aussi que le contact arrive chez le bon commercial au bon moment : c’est la règle de passage entre marketing et commerciaux. Et quand l’IA produit une partie des contenus, l’attribution dit lesquels rapportent, à condition qu’ils soient relus, sourcés et signés ; ce que l’IA change pour les agences est décrit dans IA et marketing digital.

Par où commencer

Vérifiez d’abord que chaque formulaire de votre site enregistre la source dans le CRM : envoyez-vous une demande de test avec des paramètres de campagne, et regardez ce qui arrive. Ajoutez le champ « comment nous avez-vous connus ? ». Écrivez la convention de nommage des campagnes. Dans trois mois, la première revue par canal aura des ventes réelles à compter.

Pour une attribution qui part du formulaire et va jusqu’à la vente signée dans le CRM, notre offre de marketing digital relie chaque contact à sa source.

Questions fréquentes

Quel modèle d’attribution choisir en B2B ?

Dans les plateformes, le modèle basé sur les données si vos volumes le permettent, sinon le dernier clic, en sachant ce qu’il ignore. Pour vos décisions, le plus utile n’est pas un modèle de plateforme mais le rapprochement dans le CRM entre la source enregistrée, la source déclarée par le client et la vente signée, revu chaque mois.

Pourquoi les chiffres de Google Ads et du CRM ne correspondent-ils pas ?

Parce qu’ils ne comptent pas la même chose. Google Ads compte les conversions qu’il a vues après un clic sur ses annonces, souvent des demandes ; le CRM compte les ventes signées, quel que soit le canal. Une demande peut ne jamais devenir une vente, et une vente peut avoir commencé ailleurs. Faire remonter les ventes signées vers Google Ads rapproche les deux.

Faut-il demander au client comment il vous a connus ?

Oui. La question coûte un champ dans un formulaire ou une phrase en rendez-vous, et elle capte ce que la mesure ne voit pas : recommandations, salons, publications lues sans clic. La réponse est imparfaite, mais l’écart entre la source déclarée et la source mesurée montre où vos outils sont aveugles. Notez-la dans le CRM, pas dans un carnet.

Les balises UTM suffisent-elles pour l’attribution ?

Elles sont nécessaires, pas suffisantes. Elles disent d’où vient une visite, à condition que tous les liens diffusés en portent, avec une convention de nommage tenue. Il faut encore que le formulaire les transmette au CRM, que la vente soit reliée au contact, et que la source déclarée vienne compléter ce qu’aucun lien ne capte.