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Jeudi soir, la personne qui tient la page de l’entreprise s’aperçoit que rien n’est parti depuis deux semaines. Le nouvel article attend, le salon de la semaine prochaine n’est pas annoncé, et la dernière publication date d’avant les vacances. Ce n’est pas un manque d’idées. C’est un manque de rythme, parce que publier passe toujours après le reste.
Ce guide prolonge notre guide de l’automatisation marketing en PME, qui situe les réseaux sociaux parmi les autres gestes du marketing. Il s’adresse aux équipes de 20 à 500 personnes qui publient déjà, ou voudraient publier, sans y passer leurs soirées. Et pour savoir ce que ces publications rapportent, pas seulement combien de personnes les voient, notre offre marketing digital d’un bloc relie chaque contact à sa source dans le CRM.
En bref
Ce qui se répète se programme : les publications à l’avance, le relais de chaque article ou produit, le tri des messages reçus.
Les réseaux interdisent les robots qui aiment, commentent ou écrivent des messages à votre place ; programmer avec leurs propres outils reste permis.
L’IA propose des versions d’un message déjà validé ; une personne choisit celle qui part et répond aux commentaires.
Chaque lien publié porte des paramètres de campagne, sinon personne ne saura ce que vos publications ont rapporté.
Pourquoi automatiser ses réseaux sociaux ?
Parce que les réseaux sociaux font partie du quotidien de la plupart des entreprises, et que le plus difficile n’est pas d’écrire une publication : c’est d’en faire partir une chaque semaine, sans faute, pendant des mois.
des entreprises de l’Union d’au moins dix personnes utilisent les réseaux sociaux
des petites entreprises, de 10 à 49 personnes
parmi les entreprises moyennes, de 50 à 249 personnes
des grandes entreprises, de 250 personnes et plus
La part a gagné plus de 21 points depuis 2016, selon la même source. Les entreprises s’en servent pour leur image et leur marketing, pour écouter leurs clients, pour communiquer ou pour recruter.
Automatiser ne veut pas dire publier plus. Cela veut dire que ce qui a été décidé part à l’heure, même la semaine où personne n’y pense, et que l’équipe garde son temps pour ce qu’un outil ne fera jamais à sa place : répondre, et choisir de quoi parler.
Que confier à un outil, et que garder ?
La frontière tient à une question : si une erreur se voyait demain en public, qui en répondrait ? Une publication programmée suit une règle que l’équipe a écrite et relue. Une réponse à un commentaire engage la marque dans une conversation, et une erreur s’y voit et s’y partage.
Ce qui se confie à un outil
Programmer les publications du mois, le jour où l’équipe les prépare
Relayer chaque nouvel article ou chaque nouveau produit, avec un lien balisé
Ranger les messages reçus par sujet et prévenir la bonne personne
Proposer, avec l’IA, plusieurs versions d’un message déjà validé
Ce qui reste à une personne
Choisir la version qui part
Répondre aux commentaires et aux messages
Valider tout chiffre, toute promesse et toute mention d’un client
Suspendre une publication programmée que l’actualité rend déplacée
Ces règles tiennent dans l’outil de programmation de chaque réseau, dans les outils de publication courants, ou dans un outil d’automatisation comme n8n, que nous faisons tourner sur notre propre serveur. Nous comparons ces options dans n8n, Make ou Zapier : lequel choisir pour une PME ?.
Qu’est-ce que les réseaux interdisent d’automatiser ?
Programmer une publication est permis, et souvent prévu par le réseau lui-même. LinkedIn propose de programmer une publication « entre 10 minutes et 3 mois » à l’avance (aide LinkedIn sur la programmation des publications). Ce qu’il interdit se lit dans ses conditions d’utilisation, parmi ce que chaque utilisateur s’engage à ne pas faire :
Utiliser des robots ou d’autres méthodes automatisées non autorisées pour accéder aux Services, ajouter ou télécharger des contacts, envoyer ou rediriger des messages, créer, commenter, aimer, partager ou repartager des publications, ou susciter de toute autre manière un engagement non authentique.
Le mot qui compte est « non autorisées ». Programmer avec l’outil du réseau, ou avec un outil qui publie par ses accès officiels, reste dans les règles. Un robot qui aime, commente ou envoie des invitations au nom d’un salarié n’y est pas, et c’est son compte qui s’expose : les mêmes conditions réservent à LinkedIn le droit de restreindre, suspendre ou fermer un compte qui les enfreint.
Chaque réseau a ses propres conditions. Avant de brancher un outil, lisez celles du réseau visé, en cherchant ce qu’elles disent des méthodes automatisées.
Que peut écrire l’IA, et où s’arrêter ?
L’IA rend trois services réels sur les réseaux sociaux : décliner un même message en plusieurs longueurs ou plusieurs tons, résumer un article en une publication, proposer une accroche à partir d’un texte déjà relu. Elle ne remplace ni le fond ni la relecture, et les réseaux le disent eux-mêmes. LinkedIn, qui propose ses propres fonctions d’écriture par l’IA, prévient dans ses conditions que le contenu généré « peut être inexact, incomplet, daté, trompeur ou inadapté » : il demande de le relire et de le modifier avant de le partager, et l’utilisateur reste responsable de ce qu’il publie (traduit de l’anglais).
Trois règles évitent les mauvaises surprises.
- L’IA part d’un texte validé. On lui donne l’article, l’annonce ou la fiche produit déjà relus ; elle n’ajoute ni chiffre, ni promesse, ni nom de client.
- Une personne choisit la version qui part, et la relit en entier, liens compris.
- Rien ne répond seul. Une réponse proposée par l’IA attend une validation, surtout sous une publication qui fâche.
Faut-il ensuite signaler qu’une publication a été écrite avec l’IA ? La réponse dépend de ce que vous publiez : nous la détaillons dans notre article sur les textes écrits par une IA, et elle est résumée dans les questions fréquentes plus bas.
Comment savoir ce que vos publications rapportent ?
Le nombre d’abonnés et de mentions « j’aime » rassure, il ne dit pas ce qui rapporte. Pour le savoir, chaque lien publié porte des paramètres de campagne (la source, le support et la campagne), et le formulaire qui crée un contact dans le CRM les recopie sur sa fiche. Le jour où l’affaire se signe, on sait qu’elle est venue d’une publication, et de laquelle. Les chiffres à suivre et la façon de relier les outils sont dans notre guide du reporting marketing automatisé.
Sur le terrain
Le circuit que nous avons préparé pour nos propres publications
Chaque publication est un fichier, relu comme un article de blog avant de partir. La valider, c’est la publier : un programme la fait partir à sa date, vérifie d’abord que l’article qu’elle relaie répond bien en ligne, relit nos dernières publications pour ne jamais en publier deux fois la même, et s’arrête à deux par jour. Une publication en retard de plus de sept jours expire au lieu de partir : mieux vaut se taire que relayer une actualité passée.
Par où commencer ?
Quatre étapes, dans cet ordre :
- Faire la liste de ce qui se publie.
Notez ce qui revient chaque semaine ou chaque mois : les articles, les nouveaux produits, les événements, les offres d’emploi. C’est cette liste qui s’automatise, pas l’inspiration.
- Programmer avec l’outil du réseau.
Préparez les publications du mois en une séance et programmez-les dans l’outil du réseau, avant d’en brancher un autre.
- Baliser chaque lien.
Ajoutez la source, le support et la campagne à chaque lien publié, et vérifiez que le CRM les enregistre sur la fiche du contact.
- Ajouter l’IA en dernier.
Confiez-lui les déclinaisons d’un texte validé, jamais les réponses, et gardez une personne qui choisit.
Si votre équipe ne sait pas encore quels gestes confier à un outil, notre audit de maturité numérique et IA les passe en revue avec elle et se termine par un GO ou un NOGO écrit, chantier par chantier. Et pour relier vos publications à vos ventes, notre offre marketing digital d’un bloc suit chaque contact jusqu’à la vente, avec sa source, et vous dit chaque mois ce que chaque canal a rapporté.
Questions fréquentes
Peut-on programmer ses publications LinkedIn à l’avance ?
Oui, LinkedIn le prévoit lui-même, jusqu’à trois mois à l’avance. Ce que ses conditions d’utilisation interdisent, ce sont les robots et les méthodes automatisées non autorisées qui créent, aiment, commentent ou partagent des publications, ou envoient des messages à votre place. Un outil de publication qui passe par les accès officiels du réseau reste dans les règles.
L’IA peut-elle répondre aux commentaires à notre place ?
Elle peut proposer une réponse, pas la publier seule. Une réponse engage la marque dans une conversation publique, et une erreur s’y voit et s’y partage. Sur LinkedIn, un robot qui commente au nom d’un compte entre en outre dans ce que les conditions d’utilisation interdisent. Gardez l’IA pour préparer un brouillon de réponse, et une personne pour l’envoyer.
À quelle fréquence publier ?
Aucune fréquence ne vaut pour toutes les entreprises. Un rythme que l’équipe tient toute l’année vaut mieux qu’un départ en fanfare suivi de trois mois de silence. Commencez par ce que vous savez nourrir, par exemple chaque nouvel article et chaque nouveau produit, puis regardez dans le CRM ce que chaque publication amène avant d’en ajouter d’autres.
Faut-il signaler qu’une publication a été écrite avec l’IA ?
Pour une publication commerciale relue par une personne, en général non au titre du règlement européen sur l’IA, qui vise les textes publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public. Les hypertrucages, ces images, sons ou vidéos qui imitent des personnes, des lieux ou des événements réels, se signalent toujours. Dans tous les cas, une personne répond de ce qui est publié.
Sources
Jim · fondateur de Brain Plus AI
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