Comment faire un emailing, étape par étape

Vous avez une liste d’adresses, une nouveauté à annoncer et votre outil d’envoi ouvert : faire un emailing semble tenir en trois clics. Les ennuis arrivent après. Le message part en indésirables, ou un destinataire vous demande d’où vous tenez son adresse. Et le taux d’ouverture, que l’outil affiche en grand, ne dit plus grand-chose de ce qui s’est passé.

Ce guide reprend les étapes dans l’ordre où elles se jouent, avec les règles de la CNIL et les exigences que Gmail impose aux expéditeurs. Il prolonge notre guide de l’automatisation marketing en PME, qui situe l’e-mailing parmi les autres gestes du marketing qu’on peut confier à des outils.

En bref

• Avant d’écrire, sachez pour chaque contact d’où vient son adresse et quel accord il a donné.
• Authentifiez votre domaine avec SPF, DKIM et DMARC, pour chaque outil qui envoie en votre nom.
• Un message porte une seule action, dit qui l’envoie et permet de se désinscrire simplement.
• Jugez le résultat aux clics, aux réponses et aux désinscriptions : le taux d’ouverture n’est plus fiable.

Quelles sont les étapes d’une campagne emailing ?

Une campagne emailing se prépare en six étapes, et les trois premières se règlent avant d’écrire une ligne :

1. Vérifier à qui vous avez le droit d’écrire, et garder pour chaque contact la trace de son accord.
2. Authentifier le domaine qui envoie, pour que les messageries reconnaissent vos messages.
3. Choisir l’outil qui envoie, branché sur votre CRM ou votre boutique.
4. Écrire un message qui porte une seule action, avec votre identité et un moyen simple de se désinscrire.
5. L’envoyer d’abord à vous-même, sur un téléphone et sur un ordinateur, puis à la liste.
6. Mesurer les clics, les réponses et les désinscriptions, les comparer à vos envois précédents, et ajuster le suivant.

À qui avez-vous le droit d’écrire ?

La règle de base tient en une phrase sur la page de la CNIL consacrée à la prospection par courrier électronique : les personnes doivent d’abord être informées, puis « y consentir préalablement s’il s’agit de particuliers ou pouvoir s’y opposer s’il s’agit de professionnels ». Quatre situations reviennent souvent, et la même page y répond précisément.

• La case à cocher. Pour un particulier, l’accord demande « une action positive et spécifique », par exemple une case dédiée qui n’est pas cochée d’avance. « L’acceptation de conditions générales d’utilisation ne peut pas suffire. » Pour un professionnel, la CNIL recommande aussi de recueillir son droit d’opposition par une case, « décochée par défaut pour permettre aux personnes de s’opposer ».
• Le compte créé sans achat. La CNIL admet une exception pour qui est déjà client, quand le message porte sur des produits ou services similaires de la même entreprise. Elle précise que cette exception « ne peut pas être mobilisée lorsqu’aucune vente ou prestation de service n’a été effectuée, y compris lorsque le client a créé un compte en ligne ».
• Les adresses professionnelles déjà en base ou achetées. Le message doit être en rapport avec le métier de la personne. Et quand les adresses viennent de vos fichiers ou d’un tiers, il faut s’assurer qu’elle « a été informée de la possible utilisation de son adresse électronique […] pour de la prospection et est en mesure de s’y opposer ».
• Les adresses génériques. Une adresse comme contact@ ou info@ concerne une société, pas une personne : selon la CNIL, elle échappe aux principes rappelés pour les professionnels. Le message doit quand même dire qui l’envoie et permettre de refuser la suite, comme tout envoi de prospection.

Pour chaque contact, gardez la provenance de l’adresse, la date et la forme de l’accord : c’est ce que vous montrerez si quelqu’un demande d’où vous tenez son adresse. La CNIL rappelle aussi que les demandes d’exercice des droits appellent une réponse « sous un mois maximum sauf exceptions ».

Une liste propre commence dans le CRM, avec une seule fiche par personne : la méthode est dans Nettoyer les données de son CRM : doublons, champs et règles. Quand deux fiches se fusionnent, la trace de l’accord doit suivre la fiche gardée.

Cette trace doit exister même quand un envoi échoue. Sur Palmora, un portail immobilier que nous opérons, les demandes reçues par le formulaire partaient seulement par e-mail, sans garantie : un échec d’envoi était avalé, et le site répondait que tout s’était bien passé, même en panne. La correction tient en une règle : on enregistre en base, puis on envoie l’e-mail. La même règle vaut pour une inscription : la case cochée et sa date s’enregistrent avant l’e-mail de confirmation.

Comment éviter que vos e-mails arrivent en indésirables ?

Depuis le 1er février 2024, Gmail impose des règles à tous ceux qui lui envoient des e-mails, détaillées dans les consignes de Google pour les expéditeurs. Pour tout expéditeur, deux exigences comptent ici : configurer SPF ou DKIM sur le domaine d’envoi, et garder le taux de spam mesuré dans Postmaster Tools « en dessous de 0,3 % ». Au-delà de 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail, il faut SPF et DKIM, un enregistrement DMARC (dont la règle peut rester sur « none »), une adresse d’expéditeur sur le même domaine que celui vérifié par SPF ou DKIM, et le désabonnement en un clic. Quel que soit votre volume, Google recommande de « toujours configurer SPF, DKIM et DMARC », et prévient que les messages non authentifiés « peuvent être marqués comme spam ou rejetés ».

• SPF liste les serveurs autorisés à envoyer au nom de votre domaine. Il « doit inclure tous les expéditeurs d’e-mails de votre domaine » : votre messagerie, votre outil d’envoi, votre CRM, votre boutique. Les messages d’un expéditeur oublié « sont plus susceptibles d’être marqués comme spam ».
• DKIM signe chaque message, et le serveur qui le reçoit s’en sert pour « vérifier que le message a bien été envoyé par le propriétaire du domaine ».
• DMARC « indique aux serveurs de réception l’action à effectuer lorsque vos messages ne passent pas les contrôles SPF ou DKIM », et peut vous faire envoyer des rapports.

L’ordre compte, et c’est une leçon de Palmora : sans authentification du domaine, une politique DMARC stricte détruit toute campagne. Commencez donc par authentifier chaque outil qui envoie pour vous, posez DMARC sur « none » avec des rapports, lisez-les jusqu’à ce que chacun de vos outils y apparaisse en règle, et ne durcissez la règle qu’ensuite.

Le reste se joue sur la réputation de votre domaine. Google demande de n’écrire qu’aux « personnes qui souhaitent recevoir vos messages », et prévient : « Si les messages provenant de votre domaine sont souvent signalés comme spam, les futurs messages de votre part seront plus susceptibles d’être marqués comme spam. » Il conseille aussi de vérifier l’adresse de chaque destinataire avant de l’abonner, et de désabonner automatiquement les adresses qui ont rejeté vos messages plusieurs fois.

Quel outil choisir pour envoyer vos e-mails ?

Deux familles d’outils se partagent le travail. Le CRM garde les contacts, leur historique et la trace de leur accord. Nous utilisons Twenty, un CRM open source, en production depuis début 2025, et nous contribuons au projet : ce n’est pas un outil de campagnes, et nous le disons dans Twenty CRM en production : notre avis, limites comprises. Les envois en nombre partent alors d’un service d’envoi dédié, branché sur le CRM. Si vous passez par un tel fournisseur, Google demande de vérifier qu’il « authentifie les e-mails de votre domaine avec SPF et DKIM ».

Une boutique a souvent ses propres envois. Sur une boutique en ligne que nous remettons d’aplomb, nous avons fait le choix du socle natif de la boutique plutôt que d’une suite payante pour les messages après achat : le remerciement, les conseils, la relance pour une deuxième commande et la demande d’avis.

Quel que soit l’outil, cinq points se vérifient avant de vous engager :

• il envoie depuis votre domaine, authentifié avec SPF et DKIM ;
• il propose le désabonnement en un clic ;
• il exporte vos contacts avec la trace de leur accord ;
• il se branche sur votre CRM ou votre boutique, sans ressaisie ;
• vous savez où sont hébergées les données de vos contacts.

Que doit contenir le message ?

Un e-mail, une action. Si vous voulez qu’on réserve un appel, n’y ajoutez pas l’annonce d’une nouveauté : deux demandes dans le même message se font concurrence. Gardez un objet qui dit ce que contient le message, un nom d’expéditeur que le destinataire reconnaît, une adresse sur votre domaine et un lien principal bien visible.

Deux mentions ne se négocient pas. Selon la CNIL, chaque sollicitation doit permettre de connaître « l’identité de l’organisation qui l’émet » et d’exprimer « par un moyen simple » son refus de recevoir les suivantes. Au-delà de 5 000 messages par jour vers Gmail, Google exige en plus le désabonnement en un clic et un lien de désabonnement « clairement visible dans le corps du message ». Prévoyez les deux dès le premier envoi, quel que soit votre volume : c’est plus simple que de les ajouter le jour où vous passez le seuil.

Comment tester un emailing avant de l’envoyer ?

Envoyez d’abord le message à vous-même, sur un téléphone et sur un ordinateur. Vérifiez chaque lien, la lecture quand les images ne s’affichent pas, le nom d’expéditeur et le lien de désinscription. Relisez enfin chaque promesse et chaque prix : un e-mail parti ne se rattrape pas.

Comment mesurer les résultats d’un emailing ?

Le taux d’ouverture est le chiffre que les outils affichent en premier, et celui qui en dit le moins. Sur iPhone, quand la Protection de la confidentialité dans Mail est activée, elle empêche les expéditeurs « de voir si vous avez ouvert le message électronique qu’ils vous ont envoyé ». Google, de son côté, écrit qu’il « ne surveille pas les taux d’ouverture » et qu’un taux d’ouverture faible « n’est pas nécessairement un indicateur fiable » de problèmes de distribution.

La même fonction d’Apple « ne s’applique pas aux liens » : un clic reste plus parlant qu’une ouverture. Suivez plutôt :

• les clics sur le lien principal ;
• les réponses et les demandes qui suivent l’envoi ;
• les ventes ou les rendez-vous que vous pouvez rattacher à l’envoi ;
• les désinscriptions et les signalements comme spam.

Comparez ces chiffres à vos propres envois précédents plutôt qu’à des moyennes de secteur, qui mélangent des listes sans rapport avec la vôtre. Pour le taux de spam mesuré dans Postmaster Tools, l’exigence de Google est de rester sous 0,3 % ; sa recommandation, plus stricte, est de rester « en dessous de 0,10 % » et d’éviter d’atteindre 0,30 %.

Pour le jour et l’heure d’envoi, il n’existe pas de bonne réponse universelle : notre guide de l’automatisation marketing explique comment tester deux créneaux sur deux moitiés comparables de votre liste.

Que peut faire l’IA dans une campagne emailing ?

Rien de ce qui précède n’a besoin d’IA : choisir qui reçoit, authentifier un domaine, envoyer un test et compter des clics suivent des règles.

L’IA devient utile après l’envoi, pour trier les réponses : une question sur un produit, une demande de rendez-vous, un message d’absence, une demande de ne plus rien recevoir. Elle propose un classement, une personne traite chaque réponse, et une demande de désinscription écrite en toutes lettres ne doit jamais se perdre dans le tri.

Par où commencer

Avant votre prochain envoi, faites deux vérifications. Dans votre outil d’envoi, regardez si votre domaine est authentifié avec SPF et DKIM, comme Google le demande. Dans votre liste, vérifiez que chaque adresse a une provenance et une trace d’accord, et mettez de côté celles qui n’en ont pas.

Pour préparer cet envoi avec un regard extérieur, décrivez-nous votre prochain envoi et l’outil qui le portera.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un emailing et une newsletter ?

Un emailing porte un message ponctuel, souvent une offre ou une annonce, envoyé à une liste choisie pour l’occasion. Une newsletter part à intervalles réguliers vers des abonnés qui l’ont demandée. Google les range ensemble : au-delà de 5 000 messages par jour, il exige le désabonnement en un clic pour « les messages marketing et les messages envoyés aux abonnés ». Dans les deux cas, le message dit qui écrit et permet de refuser la suite simplement.

Peut-on acheter un fichier d’adresses e-mail ?

Un fichier acheté ne change pas les règles. Pour des particuliers, l’accord préalable reste exigé. Pour des professionnels, la CNIL demande qu’ils aient été informés de la possible utilisation de leur adresse pour de la prospection et puissent s’y opposer. Si le vendeur ne peut pas vous montrer d’où viennent les adresses et quel accord elles portent, n’écrivez pas : des messages souvent signalés comme spam pénalisent aussi vos envois suivants.

Faut-il un lien de désinscription dans chaque e-mail ?

Oui. La CNIL demande que chaque sollicitation permette de refuser les suivantes « par un moyen simple », et Google exige, au-delà de 5 000 messages par jour, le désabonnement en un clic et un lien visible dans le corps du message. Si vous envoyez depuis plusieurs outils, un outil d’envoi, un CRM et une boutique par exemple, le refus vaut pour votre organisation : il doit être respecté par chacun d’eux.

À quelle fréquence envoyer un emailing ?

Au rythme où vous avez quelque chose d’utile à dire, plutôt qu’au calendrier d’un modèle tout fait. Après chaque envoi, regardez les désinscriptions et les signalements comme spam : s’ils montent, espacez vos envois. Google prévient que des messages souvent signalés rendent les suivants plus susceptibles d’être classés en spam, ce qui pénalise aussi vos messages utiles.